【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)經(jīng)銷商的管理和直營(yíng)管理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。 不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模 式，市場(chǎng)的管理是非常重要的，而市場(chǎng)管理是企業(yè)獲得長(zhǎng)久利益的基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤(rùn)，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤(rùn)，還要關(guān)心市場(chǎng)的成長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護(hù)市場(chǎng)，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場(chǎng)做好，企業(yè)往往制定很多的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理，表現(xiàn)在對(duì)渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定時(shí)要考慮的問題，其實(shí)我們不要迷信和套用別的公司的任何一個(gè)銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行 為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品政策就一定會(huì)得到很好的市場(chǎng)結(jié)果。經(jīng)常聽到的一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個(gè)行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的通用做法，而在我們國(guó)家由于很多產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個(gè)新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營(yíng)銷模式進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所以我們需要科學(xué)地了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場(chǎng)并占有一席之地。 ● 新產(chǎn)品 的銷售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤(rùn)并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端， 這是我們制定政策的一個(gè)原則。但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是，產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的很多事情： 第一，產(chǎn)品的鋪貨行為。一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的最初三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例； 第二，產(chǎn)品的上架率。產(chǎn)品送到 銷售終端之后，我們必須讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的； 第三，產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品； 第四，賣場(chǎng)人員導(dǎo)購服務(wù)幫助消費(fèi)者下定決心的顧問式銷售，也是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一； 第五，賣場(chǎng)的促銷行為。在銷售終端，除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者 的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者方便購買 在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費(fèi)者的需求方式和購買特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費(fèi)者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣場(chǎng)的時(shí)候，要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們?cè)阡N售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個(gè)問題： 第一，渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式 1. 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬； 2. 耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長(zhǎng)、做窄。 第二，渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通 1. 在賣場(chǎng)的顯眼位置設(shè)臺(tái)，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意； 2. 在賣場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示； 3. 在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)； 4. 在主要賣場(chǎng)設(shè)立導(dǎo)購人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)； 5. 在主要賣場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者 POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競(jìng)爭(zhēng)手段，但對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品來說，也應(yīng)該按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作。只有我們把工作做到位，我們 的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。 ■新產(chǎn)品上市的控制 新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷是推廣行為和銷售行為的互動(dòng)對(duì)接，我們不能單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個(gè)方面的作用什么時(shí)間這個(gè)作用大些？什么時(shí)間那個(gè)作用大些都屬于營(yíng)銷控制問題。對(duì)于新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)。 ● 新產(chǎn)品的上市時(shí)間 新產(chǎn)品上市的時(shí)間是需要精心選定的，不是每個(gè)時(shí)間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個(gè)時(shí)間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會(huì)吃很大的虧。 如何選定上市的時(shí)間是很多 產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問題，下面我簡(jiǎn)單地介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個(gè)圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。比如：一個(gè)飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)間內(nèi)上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是在從鋪貨到銷售的一個(gè)階段中才能夠完成的，而這個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長(zhǎng)，而我 們從鋪貨到銷售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時(shí)間比較長(zhǎng)，則需要我們?cè)诘巨D(zhuǎn)換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。當(dāng)然，上市的時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的物流因素、產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個(gè)有規(guī)則的營(yíng)銷行為當(dāng)中，我們要考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，才能讓我們找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來保證成功的幾率。 ● 新產(chǎn)品的市場(chǎng)門檻 在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，這個(gè)上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中 所忽略的，而這種忽略往往造成對(duì)自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個(gè)例子進(jìn)行說明：有一個(gè)保健食品進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速地進(jìn)入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個(gè)月時(shí)間里，每天從市場(chǎng)上傳來的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨、某某經(jīng)銷商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時(shí)間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時(shí)市場(chǎng)上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報(bào)表上看出貨減少了，從一個(gè)逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時(shí)經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起 來，這個(gè)時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個(gè)時(shí)候就是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱這個(gè)時(shí)候?yàn)樯鲜虚T檻。 對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來說都存在著上市門檻，我們?nèi)绾沃雷约旱漠a(chǎn)品的上市門檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)間？更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個(gè)上市門檻，這就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 一、根據(jù)消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度。比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品對(duì)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來說，其購買頻率是很 慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會(huì)加快，而這兩種不同的速度相對(duì)于消費(fèi)人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。 二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別。比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但對(duì)于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時(shí) 間中有幾個(gè)銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長(zhǎng)速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。 三、除了關(guān)注和了解這些客觀的影響上市啟動(dòng)時(shí)間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營(yíng)銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)間都是在三至六個(gè)月之間。 我們對(duì)上市門檻的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品順利上市是非常有利的 ，有一些企業(yè)由于對(duì)這個(gè)問題缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場(chǎng)的信心，于是在門檻到來的時(shí)候紛紛敗下陣來。 我們了解這個(gè)門檻也是希望能夠控制和度過這個(gè)門檻，正常情況下我們會(huì)根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式： 1. 如果上市門檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門檻。 2. 如果上市門檻發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將 進(jìn)入上市門檻的時(shí)候再把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場(chǎng)上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較強(qiáng)，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無謂的浪費(fèi)當(dāng)成營(yíng)銷手段而自得其樂。 ● 新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展速度 我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應(yīng)該說對(duì)于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這 些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常大了，但是從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場(chǎng)初期往往過于樂觀地估計(jì)自己的勢(shì)力和形勢(shì)，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)間把握正好準(zhǔn)確，也許是誤打誤撞地在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時(shí)候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個(gè)有利的市場(chǎng)位置，使其一夜之間成為一個(gè)知名品牌，在這些成功的背后，在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)上其實(shí)有很多的偶然性，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場(chǎng)上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時(shí)間各種 品牌風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。 一個(gè)新產(chǎn)品的問世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對(duì)于企業(yè)來說，要考慮幾點(diǎn)因素來設(shè)定自身的目標(biāo)：一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場(chǎng)被啟動(dòng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來共同炒熱這個(gè)市場(chǎng)；如果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求開始急速地上升，這個(gè)時(shí)候就需要迅速地?fù)屨嫉乇P，占領(lǐng)有利的位置，爭(zhēng)取更多的份額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商 來支持你迅速地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場(chǎng)的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個(gè)市場(chǎng)中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場(chǎng)的突破?？傊?，新產(chǎn)品的上市行為是一個(gè)整合營(yíng)銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)。 ● 新產(chǎn)品上市的人員控制 每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷售部門，所以很多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷售就可以把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們稱為渠道成員，但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，責(zé)任 和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場(chǎng)的啟發(fā)和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場(chǎng)是不能使自身成長(zhǎng)和發(fā)展的。而是需要建立一個(gè)完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。 現(xiàn)在市場(chǎng)上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤(rùn)為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場(chǎng)而爭(zhēng)取該產(chǎn)品所能帶來的即時(shí)利益，主要體現(xiàn) 在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場(chǎng)未來的權(quán)利；營(yíng)銷行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對(duì)面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)行為，而不是市場(chǎng)感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出地體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 上面關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)銷商的營(yíng)銷的分析主要是想說明，不同的定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時(shí)候是有區(qū)別的，對(duì)于這兩種營(yíng)銷模式來說，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)同時(shí)存在，而且還會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，具體的形式表現(xiàn)是： 一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場(chǎng)部門和銷售部門。市場(chǎng)部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買得到的問題。像產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品牌等等一切屬于消費(fèi)者購買考慮因素的問題都是市場(chǎng)部門需要解決的問題；而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端就是銷售部門的事情。由這兩個(gè)部門共同完成這些工作，就能既把握住市場(chǎng)又把握住銷售。 二、經(jīng)銷商的人員支持