【文章內(nèi)容簡介】 心態(tài)，既想減肥又不愿為減肥而吃苦。 而市面上流行的大批減肥藥物和減肥食品，都無一例外地要求“肥哥、肥姐”們控制進(jìn)食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在減肥期間超量攝入熱量等，自然難以受到這些減肥人群的青睞。 我們在做減肥 市場調(diào)查的課題時，親眼看到過許多肥哥、肥姐減肥時的痛楚。 這些肥哥、肥姐們體形越是肥胖，對高脂肪、高蛋白類食物的攝入需求就越高。 當(dāng)他們通過節(jié)食來祛脂減肥時，心理上都存在著壓力，恐懼和擔(dān)心構(gòu)成了一大障礙，因?yàn)樗麄儞?dān)心由于節(jié)食而使身體受到傷害。 這種恐懼和擔(dān)心多半是出于傳統(tǒng)，在他們的心中，至今仍然流行的是那種母親式的、無休止的催食。 幼年時，母親總是嘮嘮叨叨地催促你多吃飯菜、點(diǎn)心等，久而久之，就養(yǎng)成了一種偏見，即只有吃得多，才能身體好，越胖越健康。 這種根深蒂固的錯誤觀念，給節(jié)食設(shè)下了無形的障礙，也 是那些想節(jié)食減肥的人產(chǎn)生恐懼和擔(dān)心的主要原因。 同時，肥胖患者心理上也存在著對節(jié)食減肥的種種顧慮，特別是有的人在聽了一些傳言 ——某位女演員家財(cái)萬貫，由于節(jié)食結(jié)果餓死了。 這些“傳言”在那些貪吃的肥胖者當(dāng)中以訛傳訛，以致在許多減肥人的心理上罩上了一層陰影。 于是，他們的心智深處開始滋生一種欲望，“如果有一種產(chǎn)品，又能減肥又不用節(jié)食，那該有多好??！” 于是，機(jī)會就來了，消費(fèi)者心智中已經(jīng)為企業(yè)敞開了一扇大門 —— 我們需要不用節(jié)食也能“輕松減肥”，甚至不用每天按時定量服用的產(chǎn)品。 而且只要有企業(yè)生產(chǎn)出這樣的 產(chǎn)品，市場容量是絕對沒問題的。 現(xiàn)在到了該我們不斷提問題的時候了，在咨詢項(xiàng)目操作中，我們的團(tuán)隊(duì)把它叫做“十萬個為什么？” 第一問：關(guān)鍵詞是什么？ 看來，這個機(jī)會的關(guān)鍵詞是“輕松”； 怎么“輕松”呢？ 不用節(jié)食，又能減肥，肥哥、肥姐們就會感覺輕松。 怎么才能不用節(jié)食，又能有效減肥呢？ 市面上曾經(jīng)流行的“燃燒脂肪”的方法不是也可以減肥嗎？ 但是燃燒脂肪的同時也會對身體造成一定程度的傷害啊。 有沒有一種安全、簡單又有效的減肥方法？ 為了解決這個問題，梁國堅(jiān)幾乎翻遍了所有的中外醫(yī)學(xué)資料，最后，他 發(fā)現(xiàn)海藻具有減肥的功效。 據(jù)《本草綱目》記載，在中國的東海有一千七百多種海藻，其中 17 種有“消水腫”的功效， 索芙特海藻減肥香皂由此誕生了。 以海藻為主要成分的減肥皂正迎合了消費(fèi)者希望“輕松減肥”的需要。 正如索芙特在其產(chǎn)品宣傳中所說： “海藻減肥皂涂抹在人體肥胖的腿、腹和臀部，經(jīng)過摩擦，這些部位多余的脂肪就會消失，不像服用減肥藥那樣，人體整個兒地減分量。海藻減肥皂還能增進(jìn)血液循環(huán)，使用后皮膚會變得細(xì)膩滑爽?！? 于是，人們的眼睛和耳朵里同時接受了這樣的一個前所未有的概念：“用香皂也能減肥！” 不 是減肥藥吧！ 不是，洗澡就行！ 真是稀奇，真是新鮮！ 真的，假的？從沒聽說過！ 聽說真的有效哦。在日本、歐美都很暢銷的！ 大千世界，無奇不有?。? 哪兒生產(chǎn)的，叫什么？ —— 索芙特！ 總之，無論人們以什么樣的眼光、站在什么樣的角度來評價(jià)、議論，有一點(diǎn)是肯定的： 那就是索芙特率先打造的差異化產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品概念，已經(jīng)在每天都淹沒在各種繁雜的減肥藥廣告中的人們的腦海里清晰地打上了印記： —— 索芙特是一種沒有痛苦的減肥產(chǎn)品。 乘著海藻減肥香皂成功的東風(fēng)，索芙特又相繼推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面 奶、索芙特負(fù)離子洗發(fā)水、索芙特防脫洗發(fā)水等一系列差異化定位的產(chǎn)品。 于是索芙特一路高奏凱歌，大獲全勝。 索芙特成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了消費(fèi)者隱藏的潛在需求和欲望，并通過巧妙的產(chǎn)品定位為他們找到了恰如其分的解決之道。 侃了大半天案例，下面我們來思考一個問題： 這個空子會在哪里出現(xiàn)呢？ 我們應(yīng)當(dāng)在哪些地方尋求呢？ 告訴你一個秘訣，你只需要記?。骸叭绻??就好了！ 唔！還可以吧?。詭銖?qiáng)的口氣） 什么意思？ 因?yàn)?，沒有哪一件事物是絕對完美的，總會有一些或輕或重的遺憾。 比如說：“這套家具 真不錯，唔，要是款式能夠簡約一點(diǎn)就好了?！? “唉，要是坐在哪里都可以使用一個房間里的電視、電腦、打印機(jī)、投影機(jī)就好了。” 可能嗎？ 當(dāng)然可能。正是為了解決消費(fèi)者的這一“奢望”，聯(lián)想的“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”技術(shù)才得以應(yīng)運(yùn)而生。 這正是聯(lián)想新近依托“閃聯(lián)”（信息設(shè)備資源共享協(xié)同服務(wù)，其縮寫為 IGRS）推出的差異化賣點(diǎn)。 我們在操作一個別墅樓盤的市場推廣時發(fā)現(xiàn)，在這個山清水秀的城市，訴求有山有水簡直就是白癡的做法。 因?yàn)樵谶@里，無論你走在哪條街道上，只要一抬頭就能望見青山，做“水”的文章也是必死無疑。 我們已 經(jīng)看到了幾個二手貨策劃公司為他們策劃的“絕版山景經(jīng)典別墅”的概念被市場無情地槍斃掉。 那么，在資源高度同質(zhì)化的情況下，我們怎樣為客戶提煉出“差異化”的賣點(diǎn)呢？ 經(jīng)過長達(dá)一個月的縝密考察和分析后，這個賣點(diǎn)終于被我們找到了 —— 其他幾個山景別墅雖然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。 我們的樓盤三山環(huán)抱，而且背靠的那座小金山獨(dú)有幾個不太清晰的層疊，于是靈光突然閃過腦際 —— 三疊泉？ —— 三疊瀑布？ 好，就是它了。 經(jīng)過一番精心的雕琢后，這個城市的第一個，也是唯一一個“瀑布下的詩意家園”宣告誕生。 你也許會 說，這樣的差異能對對手產(chǎn)生威懾嗎？對手不能模仿嗎？ 答案是不能！ 為什么？ 因?yàn)樗麄兊臉潜P要么靠山，要么靠水，沒有兩樣同時都有的，即使能夠通過抽水勉強(qiáng)布置幾個有水的景觀，但是卻很難實(shí)現(xiàn)那么大的瀑布水量。 而此時，消費(fèi)者心智中其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)這樣的遺憾： —— 唉，水景倒是水景，要是能像我們在九寨溝看到的那個瀑布的話，就算再貴點(diǎn)，我也認(rèn)了。 這不就是機(jī)會嗎？ 定位，撬動市場的有力支點(diǎn) 定位，撬動市場的有力支點(diǎn) 阿基米德說：“只要給我一個支點(diǎn)，我就可以撬起地球。” 在營銷中，如果你能找到一個支點(diǎn)，你就能撬動市場。 你要從消費(fèi)者的心智中尋找“合適”的定位。 索芙特、統(tǒng)一鮮橙多??給了我們有益的啟示。找到靶子再開槍 —— 你要先找到競爭主戰(zhàn)場在哪里 這些年，我們經(jīng)常能聽到這樣的豪言壯語：“中國跨入市場經(jīng)濟(jì)后，僅用了二十余年的時間就走完了發(fā)達(dá)國家 50 年才走完的路?！? 殊不知，這正是導(dǎo)致當(dāng)前中國市場競爭無序化的根本原因。 看似發(fā)展迅速的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的背后，是大量的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)開發(fā)，使得大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，眾多的產(chǎn)品擠在一座獨(dú)木橋上你推我搡。 VCD 火了， 于是大批投資涌入該行業(yè)，一夜之間，全國各地到處都是 VCD 的影子；短短幾年時間， VCD 從當(dāng)初五六千元的售價(jià)一直掉到二三百元。 保健品火了，于是這塊市場又成了投資的樂土，各種保健品鋪天蓋地而來，虛虛實(shí)實(shí)、真真假假，一直火到消費(fèi)者的信任度降到冰點(diǎn)為止。 如此這般，循環(huán)往復(fù)，每個行業(yè)里都是人滿為患。為了獲取市場份額，大家都擠在同一平臺上低水平競爭。 于是各種形形色色的概念層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，口水戰(zhàn)天天在打，結(jié)果到最后也沒見誰真正占了上風(fēng)。 難怪眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家大聲疾呼：“中國的市場經(jīng)濟(jì)是典型的泡沫經(jīng)濟(jì)！” 在激烈的競爭環(huán)境中，為了取悅消費(fèi)者，品牌們都“八仙過海，各顯神通”，展開了傳播的博奕。 大家都有一個共同的目標(biāo)，那就是怎樣才能使自己的品牌快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海和心智空間。 遺憾的是，消費(fèi)者的大腦對于品牌的記憶是很有限的。 人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大大小小的商場和超市里陳列的貨品種類也是成千上萬，可是能記住的又有多少？寥寥無幾！ 那么，解決之道在哪里？ 這里面最核心的技術(shù)就是要在預(yù)期顧客的腦子里為品牌找一個位置。 所以，你要深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的看法以及消費(fèi)者寄情 于此類產(chǎn)品的深層需求。 然后找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放菩畔?，傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者青睞你的品牌。 那么，競爭的主戰(zhàn)場在哪里呢？ 多年以來，人們都在不斷地追尋和探討著。 消費(fèi)者在做出購買決策時的決策依據(jù)從哪里浮現(xiàn)出來？ 答曰：腦海里。 消費(fèi)者怎樣肯定和否定備選品牌？ 答曰：最先浮現(xiàn)在腦海的圖像和信息。 于是，我們可以清晰地看到，許多年來企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌信息，都在不停地爭奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場。 進(jìn)軍消費(fèi)者腦海是獲取 品牌忠誠、成就高銷售額的必經(jīng)之路。 那么品牌怎樣才能進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，并使他們記住你的品牌呢？ 我們有必要首先從人腦對品牌的記憶原理來剖析。 管理專家艾里斯形象地把人腦對于品牌的記憶比作一個個小階梯，主張品牌傳播要力爭占領(lǐng)其中的一個新階梯，達(dá)到實(shí)際有效的效果。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般人的腦子大概能隨時記住的品牌名稱也就是 7 個左右，如果超出 7 個的話，就要經(jīng)過思索以后才能說出來。 譬如說，盡管市面上的果汁產(chǎn)品有幾十個品種之多，但是人們張嘴就能說出來的也就是那么幾個而已。 我在為一家飲品企業(yè)做培訓(xùn)時，就做了這 么一個試驗(yàn)： 在課堂上我對學(xué)員說：“各位都是飲料業(yè)的精英，我請問大家一個問題，如果要你在 10 秒鐘之內(nèi)說出盡可能多的果汁品牌的話，你能說出幾個？” 結(jié)果幾乎所有人都只說出了那么幾個 —— 統(tǒng)一鮮橙多、匯源、酷兒、農(nóng)夫果園?? 為什么要求 10 秒鐘之內(nèi)呢？ 其實(shí)很簡單，因?yàn)槿藗冊诳诳市枰x購飲料時，其決策時間也就是不到 10 秒的時間。 這就是為什么可口可樂每年投入數(shù)以億計(jì)美元廣告費(fèi)的目的，就是意在影響消費(fèi)者選購時伸手的那一瞬間的選擇。 因此，一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會在消費(fèi)者腦子里“占位”的方法，使你的品牌成為 消費(fèi)者購買抉擇時浮現(xiàn)在腦海里的少數(shù)幾個品牌之一。 怎樣才能在消費(fèi)者腦子里占據(jù)牢固的位置呢？ 解決之道在于： —— 想消費(fèi)者之所想 —— 做對手之未做 —— 填補(bǔ)消費(fèi)者心智潛在空缺 —— 體現(xiàn)消費(fèi)者潛在欲望。 所以你要學(xué)會鉆空子的功夫。 說到鉆空子，我想許多開車朋友一定都有這樣的體會，由于車輛的不斷增多，城市的街道越來越擠，于是停車成了大問題。 在沒有車位的情況下，你必須要善于尋找路邊允許停車的空子，而在路邊被允許的范圍內(nèi)，把車開進(jìn)已經(jīng)停滿了汽車的那一條小“縫”里，可真是要有本事才行。 你要先去“找空子 ”，然后才下功夫去“鉆”，至于能不能鉆進(jìn)去、鉆得好不好，就需要技術(shù)和策略了。 因此，無論你的企業(yè)在市場上屬于領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者，你的確都有必要時刻發(fā)現(xiàn)空子，關(guān)注這些空子；并在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)臋C(jī)會，采取適當(dāng)?shù)姆椒ò盐兆。⑶页晒︺@進(jìn)去，這樣你的企業(yè)就會越活越有精神。 這里有三層意思： 一是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中尋找尚未被滿足的空隙； 第二層意思是，在競爭對手為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益組合中尋找空隙，然后加以填補(bǔ)； 第三層意思是恰如其分地展現(xiàn)消費(fèi)者的潛在欲望。 現(xiàn)在的問題是：你是否能找到這些“空子” 的入口。 那么，這些空子的入口在哪里呢？ 我們該怎樣去找到它，又該怎樣進(jìn)入呢？ 是我們的天然瀑布概念 —— “瀑布下的詩意家園”不就有市場了嗎？ 于是我們的天然瀑布概念 —— “瀑布下的詩意家園”不就有市場了嗎？ 因?yàn)槲覀兊淖畲笾吸c(diǎn)就是唯獨(dú)我們的小金山腹有一條暗河，水量充足。 因此，尤其重要的訴求就是我們的瀑布是貨真價(jià)實(shí)的天然水源。 據(jù)此要塞，誰能直攖我鋒？ 滿足欲望而并非只是需求 —— 解決顧客需求上限 其實(shí)，在消費(fèi)者比較滿意的產(chǎn)品背后，還隱藏著一 些埋藏很深的賣點(diǎn)，企業(yè)如果能將其發(fā)掘，就能為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的生命力。 那么，這些隱藏的賣點(diǎn)在哪里？ 就隱藏在消費(fèi)者的心智深處，只是在消費(fèi)者相對滿意的前提下，沒有注意罷了，因?yàn)橄M(fèi)者是典型的“貪心不足蛇吞象”，他們總是在等待企業(yè)來滿足他們。 難怪有人說，要把消費(fèi)者當(dāng)成嬰兒一樣對待呢，因?yàn)閶雰罕M管有需求但說不出來，有時候消費(fèi)者也是這樣，在他們的心中其實(shí)埋藏著不少潛在的需求，甚至他們自己都還沒有覺察到。 因此，一個聰明的企業(yè)在提煉新的賣點(diǎn)時，要跳出傳統(tǒng)的僅僅局限在產(chǎn)品本身和淺層滿足消費(fèi)者需求的圈子。 深入 消費(fèi)者的心智深處，研究他們隱藏在心靈深處未被滿足、甚至自己都還沒有想到的需求，