【文章內(nèi)容簡介】 大環(huán)境影響企業(yè) 中國的企業(yè)要制定出科學的營銷戰(zhàn)略，必須要認清中國目前的經(jīng)濟特征及宏觀形勢，絕不能照搬國外及書本上的營銷模式。 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要問題，就是要正確認識國民經(jīng)濟的周期性波動與企業(yè)微觀經(jīng)濟活動之間的關(guān)系。所謂經(jīng)濟周期，是在商品經(jīng)濟國家的總體經(jīng)濟活動中，由低谷——復(fù)蘇——擴張——高增——回落——衰退——低谷相聯(lián)而成并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動。經(jīng)濟周期波動的內(nèi)在機制，在于社會總供給和社會總需求是否平衡。任何經(jīng)濟模式要謀求經(jīng)濟增長都必須改變原有生產(chǎn)要素的組合方式，因而必然會破壞社會總供給與社會總需之間原有的平衡，進而必然要引起經(jīng)濟的周期性波動。在中國市場經(jīng)濟的今天，企業(yè)的一場營銷活動是以市場為導(dǎo)向的，而社會總需求與社會總供給之間發(fā)生變動時，必然會反應(yīng)到市場上，從而影響到企業(yè)的營銷活動。企業(yè)如果不能認識和把握經(jīng)濟周期性波動的規(guī)律，制定出來的營銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會在市場營銷活動中受到無情的捉弄。那么，中國經(jīng)濟周期性波動的特征是什么樣的呢？ 改革開放之前的中國經(jīng)濟周期波動，主要呈現(xiàn)出嚴重的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟周期波動；實行改革開放以后，主要表現(xiàn)為適度快速和相對平穩(wěn)。具體而言： 寬二緊三。增長的時間約為2年，調(diào)整的時間約為3年，與國民經(jīng)濟“五年計劃”基本吻合。從1998年底——2000年初，中國經(jīng)濟應(yīng)該是處在一個調(diào)整期。 宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控是中國經(jīng)濟運行的一個顯著特征，并成為影響經(jīng)濟周期性波動的外在強制力量。 換屆效應(yīng)。中國經(jīng)濟周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟波動受政治因素的影響比較明顯。改革開放以來，雖然逐步實行市場經(jīng)濟，但計劃經(jīng)濟的傳統(tǒng)仍然在國民經(jīng)濟中大量遺留。這也是“初級階段”在經(jīng)濟上的一個客觀制約性。 因此，政治力量常常能夠刺激經(jīng)濟增長?？v觀中國二十年來歷次黨代會的當年和政府換屆的后一年，一般來說,中國宏觀經(jīng)濟一般都趨于高漲,這是“中國特色的政治經(jīng)濟學”的又一種重要特征。正如中國股市是“政治市”，中國經(jīng)濟也是“政治經(jīng)濟”。 作為企業(yè)，在制定整體營銷戰(zhàn)略時，如何把握和駕馭中國經(jīng)濟周期波動，才能興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給廣大企業(yè)作一個拋磚引玉的作用。 經(jīng)濟周期性波動的過程，實際上是力量重新組合與財富重新分配的過程。 經(jīng)濟周期波動創(chuàng)造了無限的商機，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對手實現(xiàn)跳躍式增長提供了充分的時間和空間。在經(jīng)濟周期當中的企業(yè)，把握得當，低潮的時候別人大賠你小賠，高潮的時候別小賺你大賺，這樣一來一往，差距自然就會拉大。由此可見，波動造成落差，落差造就機會，在落差中往往孕育著實現(xiàn)資本增值和收益增長的可能性，企業(yè)如果在制定整體營銷戰(zhàn)略時，能很好地把握經(jīng)濟周期，就有機會實現(xiàn)企業(yè)“三級跳式”的發(fā)展。以下就是駕馭中國經(jīng)濟周期一些常規(guī)性原則，供企業(yè)參考。 逆向性原則。適時進入和退出是企業(yè)制定和實施整體營銷戰(zhàn)略時最為關(guān)鍵的問題，要經(jīng)得起誘惑，市場熱的時候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得住寂寞，市場冷的時候信心不能冷，越是低潮越要果敢。 超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期階段相吻合，而要先知先覺，先行先動，比周期過程早半拍，快一步，保持一定的時間差，在大勢上漲之前進入，在大勢下跌之前退出。 節(jié)奏性原則。經(jīng)濟運動有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，企業(yè)的營銷活動也應(yīng)該有所為而有所不為，有進有退，爭取步步為營，踩到點子上。 在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟周期運動”來制定和實施營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國家宏觀經(jīng)濟高潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營銷活動處于戰(zhàn)略管理的態(tài)勢，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)、加強營銷管理為首要目標；在國家宏觀經(jīng)濟低潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是市場出擊和對外擴張，整體營銷處于戰(zhàn)略進攻態(tài)勢。此時，一方面要優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)、完成內(nèi)部的整合、打好基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件，迎接經(jīng)濟復(fù)蘇，特別要把握機會整頓營銷隊伍。另一方面，應(yīng)當主動出擊市場，組合各種企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率，占據(jù)有利的競爭位置。二、多元化還是專業(yè)化，是整體營銷戰(zhàn)略的重要范疇 制定企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專業(yè)化問題，一個企業(yè)的發(fā)展究竟是走專業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個值得探討的話題。(一)多元化并非萬能 企業(yè)的市場占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達到一定程度后則逐漸減少?？梢?，多元化存在著“度”的問題，“度”的差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)別，而進度多元化只能導(dǎo)致競爭力的削弱和資源的浪費。 企業(yè)的市場應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來說，企業(yè)規(guī)模越大，管理難度就越大，對管理者的素質(zhì)和能力的要求就越高，對專業(yè)管理方式的需要就越大，保護市場份額的難度也就越大。多元化的根本目標和最大優(yōu)勢在于適應(yīng)市場變化、分散經(jīng)營風險，從而達到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢又是以管理難度的增加和運轉(zhuǎn)效率的降低為代價的，這本身又構(gòu)成一種新的風險。企業(yè)進入一個自己不熟悉的行業(yè)比留在自己新熟悉的行業(yè)當風險更大，很有可能“東方不亮西方也不亮”。巨人集團進入房地產(chǎn)行業(yè)，最后整跨了自己，就是一個很好的例證。 市場占有率、市場應(yīng)變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長率就越高，其中市場是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；而市場應(yīng)變力是決定增長率的重要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長。收益是對差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補償，沒有自身獨特優(yōu)勢又什么都搞得企業(yè)很難獲得收益增長。 所以說，多元化不是萬能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標并不在于某一單項指標最優(yōu)，而在于各項指標整體效果的最優(yōu)。只有在市場占有率、市場適應(yīng)力、資源利用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時，產(chǎn)業(yè)多元化才能收到正面效果。(二)沒有專業(yè)化是萬萬不能的 企業(yè)所擁有的資源是有限的；無所不備則無所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時期會出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國企業(yè)多元化實踐證明，多元化經(jīng)營也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過兩個。過早或過度多元化會導(dǎo)致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項專業(yè)上形成市場規(guī)模和市場競爭力。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無所作為，不如集中有限資源在一個領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。 天底下沒有無所不能的企業(yè)和企業(yè)家?！叭?，行行出狀元”，但一個人不可能同時三十六行，行行都是狀元。在這個行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個行業(yè)內(nèi)很可能就會默默無聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進入一個陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險，很有可能就是一場噩夢的開始。 企業(yè)的市場地位和市場形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低。市場細分化無論在企業(yè)的成長期還是成熟期都是必需的，任何一個企業(yè)，首先必須找到一個適合于市場的戰(zhàn)徊性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”，一個企業(yè)吸引投資者的一個重要原因是企業(yè)的市場定位和企業(yè)形象，即“主營業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇好一個行業(yè)后，就要深入進去，做得最大最好，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖。行業(yè)領(lǐng)袖的優(yōu)勢是巨大的，往往意味著更大的市場、更高的利潤和更多的資源等。 從經(jīng)濟學范疇來講，市場經(jīng)濟專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確。因此沒有專業(yè)化是萬萬不能的，在多元化與專業(yè)化的關(guān)系中，專業(yè)化永遠是第一位的，多元化永遠是第二位；多元化有限度而專業(yè)化是無止境的。(三)制定整體營銷戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專業(yè)化 專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。但是，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)模、有質(zhì)量的專業(yè)化，搞多元化就必須搞有選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營銷戰(zhàn)略時，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個最佳平衡點，這就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題。（1）強調(diào)互補性，提高市場應(yīng)變力。（2）強調(diào)主導(dǎo)性，提高市場占有率。（3）強調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。（4）強調(diào)關(guān)聯(lián)性，提高資源利用率。三、整體營銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動。如產(chǎn)品、訂價、分銷、廣告等，所有這些市場營銷組合的活動必須集中體現(xiàn)到戰(zhàn)術(shù)的具體運用，才能實現(xiàn)具體戰(zhàn)略的目標。所以從某種程度上說營銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，是一種具有一致性的市場營銷導(dǎo)向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷導(dǎo)向，一旦建立就不可輕易改變。如何運作整合營銷傳播 整合就象吃火鍋，但遠非那么簡單。 美國西北大學Don ：IMC(Integrated Marketing Communications)理論“4C”取代了營銷“4P”，是以消費者需求為中心，以消費者資料庫為基礎(chǔ)，把所有的傳播工具（如廣告促銷、公關(guān)、直效營銷等）進行統(tǒng)合，使其口徑一致，達到強烈而且是單一品牌形象的訊息傳達，并促發(fā)消費者的行動。 奧美集團臺灣奧美公司總經(jīng)理莊淑芬提出： 整合營銷傳播理論顛覆了傳統(tǒng)的營銷理念，運作整合傳播并非那么容易，它必須達到長期的關(guān)系營銷（Relationship Marketing)，而與消費者維系久久不散的關(guān)系，則有賴于不可或缺的消費者資料庫，操作必須諳熟直效行銷常用的“接觸管理”，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向溝通。 智威湯遜直效行銷公司總經(jīng)理黃文博強調(diào)： 整合傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的行銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合傳播更像打籃球，各種行銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。 不知道整合就結(jié)婚吧。 結(jié)婚辦喜事其實就是一個非常好的整合案例。 首先她既是關(guān)系營銷，也是資料庫營銷。新婚夫婦會選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她（他）們，知道確切的聯(lián)絡(luò)方式，等于是在新婚夫婦的頭腦中共有兩個資料庫。 其次她是一對一營銷。新婚夫婦會一個一個通過電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。 第三她是事件營銷。結(jié)婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關(guān)系，婚禮就是一次非常具有擴散力的事件營銷，而且整合傳播的核心附加值極高。 第四她是有能效激發(fā)行為的互動營銷。參加婚禮是人生一大樂事，具有普遍的認同感，如果沒有特殊的原因，參加婚禮會作為個人日程安排的頭等大事。整個婚禮過程又是具有極強的互動性，傳統(tǒng)形式有坐花轎、結(jié)婚進門禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等等，現(xiàn)代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等等，讓每一位參與者在互動中都體驗到幸福和快樂。 第五她是運用了多種傳播工具，比如發(fā)請柬、發(fā)喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發(fā)Email、上門邀請、友人轉(zhuǎn)告、刊登報紙廣告或在電視臺、電臺點歌等傳播手段，大多會全部用上。 第六，她具有實效的檢測手段。新婚夫婦會經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對婚禮的感受和評價，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫中，或加深彼此的關(guān)系，或通過某種補償手段消除對方的不滿。 整合六“同” 從上面的例子，我們可以直觀和感性地體會到整合營銷傳播的諸多要點。筆者整合了一下，整合營銷傳播的有效運用應(yīng)注意以下幾點： 同一個中心。整合營銷傳播是以消費者的需求為中心，消費者是整合傳播360度同心圓的圓心，整合的基礎(chǔ)在于消費者資料庫的建立，明確了這個中心，整合傳播才有準心。 同一種口徑。整合營銷傳播就是將所有營銷傳播技術(shù)和工具加以緊密結(jié)合，以維持并清楚傳達單一共享的形象、定位、主題和訊息，讓消費者始終聽到的是一種聲音，看到的是一種符號。 不同的時、空間。整合營銷傳播是主體化、多層面的傳播，時間的差異、地域的差距都不應(yīng)該成為整合的障礙。微軟公司視窗95在全球同一時間上市，就是一個經(jīng)典的案例。 不同的感覺點。整合營銷傳播直接滲透到消費者生活和工作的方方面面，是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺和心理感覺等多種感覺渠道來接觸消費者的，把握和整合這些感覺點是整合傳播的關(guān)鍵。 共同的溝通。整合營銷傳播強調(diào)的是雙向互動的溝通，側(cè)重的是事件營銷中的消費者參與，這種互動更利于目標信息的傳達。 趨同的行動。整合營銷傳播的目的是為了要影響受眾的行為，而不只是讓受眾知曉或?qū)δ称放朴泻酶?，而是要真正地激發(fā)消費者的行動，或者可以說，整合傳播的目的是為了和消費者“結(jié)婚”。 庫箱和鑰匙 除了以上六點，還必須擁有以下三點： 一個消費者的資料庫。整合傳播的前提是消費者資訊庫的建立，如果沒有這個基礎(chǔ)，整合傳播就是無源之水，無本之木，也就象沒有抽樣框和具體樣本的抽樣是不客觀的，不可信的。 一個傳播手段的工具箱。整合營銷傳播對媒介的考量已經(jīng)不只是看其收視率和收聽率高低了，而是把廣告、促銷、公關(guān)、直效營銷、CI、包裝、POP、展覽、網(wǎng)上宣傳等諸多傳播工具放到一個平臺上來審視，權(quán)衡其各自的優(yōu)勢和弱點，整合一套針對性強、滲透面廣的組合工具。 一把整合溝通的鑰匙。這就是策略性整合的大創(chuàng)意。一般是以事件營銷為切入點，以點帶面，激活整合資源，造勢擴散推廣。這創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、震撼的、持久的、易行的。要創(chuàng)造一個品牌的秘決就在于在每一個消費者的接觸點上，有力地把創(chuàng)意付諸實行——以一種消費者樂于認同的特質(zhì)去和他們溝通，具有沖擊力、能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有的、能將產(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購買行動的新奇點子..... 如何整合呢？ 那么整合營銷傳播應(yīng)該怎么來做呢？ 整合傳播首先起自于消費者或相關(guān)的資料庫，我們可以透過資料庫來進行市場區(qū)隔和分析消費者的消費習慣，再根據(jù)消費者實際的購買行為或習慣來制定銷售、行銷和傳播策略；一