【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)對(duì)于短期利益的關(guān)注比較大，尤其喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折的促銷方式。 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 卡尼爾走的是“平民”路線， 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：妮維雅、東洋之花、玉蘭油、露得清等。 妮維雅 ， 妮維雅 檔次較高而價(jià)格平易近人。妮維雅 產(chǎn)品在身體保養(yǎng)，臉部保養(yǎng)，防曬，唇部保養(yǎng)，個(gè)人清潔，男士護(hù)膚等品類已穩(wěn)居歐洲市場(chǎng)排名第一。妮維雅 男士系列從潔面乳、護(hù)膚乳液再到剃須膏、須后水，已經(jīng)開發(fā)出幾十個(gè)品類，成為 KA 賣場(chǎng)和超市中最專業(yè)的男士品牌。高品質(zhì)的國(guó)際品牌的良好形象也已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同。大眾市場(chǎng)品牌，妮維雅品牌之下，有單價(jià) 70— 80 元甚至更高的男士、女士面部保養(yǎng)系列，也有單價(jià) 20— 30 元的低價(jià)位基礎(chǔ)產(chǎn)品，充分滿足了不同人群對(duì)價(jià)格的不同需求。 東洋之花，價(jià)格便宜，但產(chǎn)品功效一般， 美白與保濕是其產(chǎn)品的主要賣 點(diǎn)。 玉蘭油， 主要針對(duì)高端市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品很少， 定價(jià)對(duì)于學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)高，采用明星效應(yīng)，聘請(qǐng)符合產(chǎn)品形象的明星代言，品牌形象較好，產(chǎn)品效果較好。 玉蘭油品牌護(hù)膚品主要定位在高端市場(chǎng)，而且它致力于對(duì)中國(guó)女性肌膚進(jìn)行全面細(xì)致的呵護(hù)，它憑借現(xiàn)今的科技和專業(yè)的護(hù)膚理念，以女性美麗，真誠(chéng)的優(yōu)雅形象，成為了中國(guó)女性耳熟能詳?shù)膰?guó)際著名護(hù)膚品牌和美膚專家，在深入了解女性對(duì)護(hù)膚和美的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列，能夠使黝黑的肌 膚變白皙，淡化斑點(diǎn)和色素，祛除臉部油脂和污垢，使臉部煥發(fā)出亮麗的光彩，成為了廣大女性心目中的美膚專家。 露得清，價(jià)格屬于中等價(jià)位，注重護(hù)膚品的安全與保濕，強(qiáng)調(diào)專業(yè)護(hù)膚，醫(yī)藥專業(yè)技術(shù)，高質(zhì)量。 四、卡尼爾自身 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： ，我們擁有較穩(wěn)定的顧客群體，特別是低收入的女性消費(fèi)群體和學(xué)生群體 ,忠誠(chéng)度高； ； 形象較佳。 劣勢(shì)： ，只局限于幾種宣傳模式。 確，我們只針對(duì)收入水平進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分 ，企 業(yè)目前的產(chǎn)品比較單一。 。 機(jī)會(huì)： ：天然制品將流行走俏；環(huán)保題材用品將日益風(fēng)行； ，可以借鑒；吸取失敗，復(fù)制成功。 起，網(wǎng)絡(luò)提供方便的交易平臺(tái)和充滿誘惑力的價(jià)格不斷的取代普通的交易模式 ，護(hù)膚品消費(fèi)人口基數(shù)大，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，對(duì)美的不斷需求都給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。 威脅： ，產(chǎn)品具有相同或者相似的功能，存在著較大的替代風(fēng)險(xiǎn)； ，競(jìng)爭(zhēng) 激烈。廣告是國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)主要的宣傳方式。 。受金融危機(jī)的影響，成本上升，利潤(rùn)下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。企業(yè)如果不調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，很可能被市場(chǎng)淘 汰。 五、營(yíng)銷目標(biāo) 卡尼爾在 1 到 2 年內(nèi)成為重慶大學(xué)城大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)的主流品牌并占主導(dǎo)地位，通過各類提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率，使市場(chǎng)占有率達(dá)到 20%，年增長(zhǎng)率達(dá)到 5%。 六、營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)細(xì)分 大學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分。將大學(xué)生市場(chǎng)按年級(jí)細(xì)分為三個(gè)市場(chǎng)。大一新生，大二、大三學(xué)生，大四即將畢業(yè)的學(xué)生。 大一新生市場(chǎng)，大一新生經(jīng)過高中三年 的努力學(xué)習(xí)來(lái)到大學(xué)，屬于對(duì)大學(xué)還不是很了解，在大學(xué)生活的消費(fèi)習(xí)慣還不是很清楚。并且大一新生在高中的三年里很少購(gòu)買護(hù)膚品，對(duì)于護(hù)膚品不是很了解。對(duì)于大一新生，應(yīng)著重使其了解卡尼爾，培養(yǎng)其購(gòu)買護(hù)膚品購(gòu)買卡尼爾的消費(fèi)習(xí)慣。 大二、大三學(xué)生市場(chǎng)，大二、大三的學(xué)生已經(jīng)在大學(xué)中生活了一到兩年的時(shí)間，已經(jīng)在大學(xué)里形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于護(hù)膚品也是經(jīng)常購(gòu)買。對(duì)于已經(jīng)在使用卡尼爾護(hù)膚品的大二、大三學(xué)生來(lái)說(shuō)要繼續(xù)培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于還沒有使用卡尼爾的大二、大三學(xué)生來(lái)說(shuō)，要經(jīng)過各種方法使其使用卡尼爾的產(chǎn)品，并逐漸培養(yǎng)其品 牌忠誠(chéng)度。 大四學(xué)生市場(chǎng)，大四的學(xué)生即將離開大學(xué)步入自己的工作崗位，在工作之后此次消費(fèi)者的購(gòu)買能力會(huì)有一定的提高，這時(shí)就得努力推卡尼爾品牌相對(duì)高端的產(chǎn)品。 （二）市場(chǎng)定位 以城市為目標(biāo)市場(chǎng)，以收入不高的年輕女性 如：大學(xué)城年輕學(xué)生群體， 為目 標(biāo)消費(fèi)群體 。卡尼爾在大學(xué)城市場(chǎng)的定位為：性價(jià)比高，適合大學(xué)生使用的中低端護(hù)膚品。定位于 “呵護(hù)綠色，關(guān)愛自然 ” ， “ 呵護(hù)自己，更愛自己 ” 充分體現(xiàn)了其尊重、 環(huán)保 和 健康 的價(jià)值。 （三）目標(biāo)市場(chǎng) 重慶大學(xué)城各大高校在讀學(xué)生。對(duì)護(hù)膚品有一定需求且由于消費(fèi)水平的制約而消費(fèi)不起高端護(hù)膚 品的在讀大學(xué)生及在大學(xué)城周邊對(duì)中低端護(hù)膚品有需求的人群。 七、營(yíng)銷策略 （一）產(chǎn)品策略 由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛美的天性，去痘類產(chǎn)品向來(lái)在大學(xué)生中有較好的市場(chǎng)。 另外 ，基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。從 20xx 年化妝品行業(yè)報(bào)告可以明顯地看出這一點(diǎn)， 在化妝品 類關(guān)注度排行中，護(hù)膚品類位居第一，關(guān)注度占比為 %，護(hù)膚品成為關(guān)注的重點(diǎn) 。 此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng)，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。 現(xiàn)卡尼爾品牌有 “ 深層純凈系列”、“ 水潤(rùn)凝護(hù)系列”、“真采 凈白系列”、“陽(yáng)光防護(hù)系列”、“歲月修復(fù)系列”等各種潔面、保濕、美白、防曬、修顏、祛痘等各種護(hù)膚產(chǎn)品，針對(duì)解決肌膚各種問題。 （二）價(jià)格策略 在價(jià)格方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品 需求不斷增強(qiáng)，另一方面購(gòu)買力相對(duì)較弱。高校學(xué)生沒有自己穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，結(jié)合差別定價(jià)法，最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略，以 滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。 卡尼爾 定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，卡尼爾 面向?qū)W生的市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費(fèi)能力，將其 絕大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在 100 元以下。潔面產(chǎn)品價(jià)位在 18 元到 34 元之間，保濕美白防曬等產(chǎn)品價(jià)位在 45 元到 99 元之間 。修顏霜、 BB 霜等價(jià)位也只是逼近 100 元。 這樣大大刺激了價(jià)格敏感但又追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者。 （三）渠道策略 高校市場(chǎng)是一個(gè)較為特殊的市場(chǎng)，具有相對(duì)封閉性，因此，企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)不能照搬其他市場(chǎng)的模式。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方法 ： 第一、 校園內(nèi)設(shè)點(diǎn)，采用在 校園超市 設(shè)立 專柜 的形式，專門推廣公司產(chǎn)品。 第二 、 校園內(nèi)代理，通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。第三 、 團(tuán)購(gòu)渠道。對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)渠道企業(yè)不可忽視，例如學(xué)校的各種競(jìng)賽所 用獎(jiǎng)品，女教工的節(jié)日福利等，企業(yè)可以設(shè)立專門部門來(lái)負(fù)責(zé)開發(fā) 。 第四、進(jìn)駐熙街的各大化妝品 店面。例如嬌蘭佳人 第五、 網(wǎng)上銷售渠道 。 充分利用 各類化妝品 網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng)；借助大學(xué)生人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為有力宣傳的途徑。利用網(wǎng)上營(yíng)銷的客戶管理回報(bào)消費(fèi)者，鼓勵(lì)忠誠(chéng)度。 （四）促銷策略 針對(duì)高校市場(chǎng)的特性，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。 首先，廣告策略。采用最新 廣告策劃方案 ，增加 卡尼爾 的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強(qiáng)調(diào) 卡尼爾 的適用對(duì)象，在大學(xué)校園多做促銷活動(dòng)，進(jìn)行 護(hù)膚 知識(shí)宣傳，突出 卡尼爾護(hù)膚品 的優(yōu)點(diǎn)和特色，讓 卡尼爾 大眾化而非大路化。高校市場(chǎng)上的廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為基礎(chǔ)上做到有 針對(duì)性。企業(yè)要充分利用各種媒介，如校園海報(bào)、宣傳單、橫幅、校園期刊、時(shí)尚雜志等。 其次，人員推廣策略。企業(yè)可以通過采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。 此外，銷售促進(jìn)策略。企業(yè)可以通過采取贊助校園活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、 買一送一、 樣品試用、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)美容咨詢等多種方式推廣品牌。 尤其是可以利用開學(xué)之際進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)迅速打開市場(chǎng)，例如熙街搭外場(chǎng)促銷、店內(nèi)促銷等等。 最后， 媒體策略 。 在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放 護(hù)膚 科普宣傳片 和卡尼爾護(hù)膚手冊(cè) 為輔 助 ， 并結(jié)合實(shí)用的 護(hù)膚演示推廣