【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為職業(yè)女性，我們認(rèn)為 **應(yīng)在款式風(fēng)格方面，除了要體現(xiàn)時(shí)代氣息、保證質(zhì)量外，在款式、風(fēng)格及服裝色調(diào)方面應(yīng)考慮到與相關(guān)目標(biāo)群的職業(yè)特征相符合，在強(qiáng)調(diào)自己品牌特征的同時(shí)，避免走極端前衛(wèi)路線。“新產(chǎn)品上市”的 重要性提及率最低，這說明，一方面，由于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品大都持觀望態(tài)度；另一方面，由于新產(chǎn)品的定價(jià)普遍比較高，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的不熟悉產(chǎn)品有距離感是正常的。 企業(yè)可以在產(chǎn)品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費(fèi)者的陌生感。 消費(fèi)者購物環(huán)境的要求與偏好分析 （ 1）購物場(chǎng)所的調(diào)查中：購買場(chǎng)所被提及率依次為“品牌專賣店”（ %）、“商場(chǎng)、百貨店品牌專柜”（ %）、“綜合性服裝店”（ %）、“其他”（ %）、“服裝展銷會(huì)場(chǎng)”（ %）。 （ 2）對(duì)消費(fèi)者對(duì)購 物環(huán)境的要求的調(diào)查中：被訪者對(duì)購物場(chǎng)所的關(guān)注因素依次為“店員服務(wù)態(tài)度”（ %）、“產(chǎn)品本身”（ %）、“品牌吸引力”（ %）、“服裝陳列”（ %）、“店內(nèi)氣氛”（ %）、“裝修新穎獨(dú)特”（ %）、“商店海報(bào)”（ %）、“背景音樂”（ %） 以上分析結(jié)果可以看出，“品牌專賣店”在服裝企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)大行其道的時(shí)代背景下，作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各 種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大奠定更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。 綜上所述，專賣店的在消費(fèi)者心目中的形象將直接有力地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心忠誠。 **服裝的消費(fèi)者具有以下特征： 從年齡特征看：“ **”服裝由于其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料、價(jià)格和**時(shí)裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案 11 女性消費(fèi)者的特殊心理，決定了其消費(fèi)群體為 20 歲― 40 歲的女性，其中 更以 30歲左右的職業(yè)女性為主。 從受教育程度和社會(huì)地位看：則主要集中在高中（中專）為主，同時(shí)初中和大專教 育程度以上的消費(fèi)者占有一小部分。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：公司職員、社會(huì)自由職業(yè)者的女性是“ **”服裝的主要消費(fèi)者，其中在個(gè)別地區(qū)（福州）教師的消費(fèi)者也占有一定的比例。社會(huì)女性的中等階層對(duì)“ **”服裝的需求量大于其他社會(huì)階層。 從消費(fèi)者收入水平看：“ **”服裝的消費(fèi)者的收入水平主要以 500 元－ 1500 元為主，說明社會(huì)女性中低收入階層是“ **”服裝的主要消費(fèi)群體。 三、 **公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（ SWOT 分析） （一） 優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品所使用的面料質(zhì)量好，符合消費(fèi)者需求。 與同質(zhì)同類產(chǎn)品相比價(jià)格偏低。 產(chǎn)品做工為消費(fèi)者 所認(rèn)可。 專賣店服務(wù)態(tài)度、店面形象好。 服裝色調(diào)的市場(chǎng)認(rèn)同程度較高。 公司目前正在做的專賣店信息管理系統(tǒng)有助于企業(yè)迅速的對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。 原料多由本地廠商供應(yīng)，具有一定的地域優(yōu)勢(shì)。 （二）劣勢(shì) 知名度不夠高，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高。 設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺乏自己的特色。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品種類不夠多。 企業(yè)生產(chǎn)能力不足，無法滿足市場(chǎng)需求。 企業(yè)內(nèi)部管理混亂，沒有良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，生產(chǎn)和管理的效率都很低。 人才嚴(yán)重缺乏，包括設(shè)計(jì)、管理、銷售等方面。 高質(zhì)低價(jià)使企業(yè)獲利能力減弱。 企業(yè)形象不夠好， 同時(shí)缺乏樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學(xué)習(xí)的地方。 公司庫存太多，使資金大量積壓。 品牌名稱寓意模糊，個(gè)性不清晰，未能讓人與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生直接聯(lián)想。 1現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。 （三）機(jī)會(huì) 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)良好，需求量很大。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青木三色在走下坡路。 青木三色和浪漫宣言競(jìng)爭(zhēng)激烈，給了 **可乘之機(jī)。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都將主要精力放在一級(jí)城市（如福州、廈門），而忽略了對(duì)二級(jí)城市的市場(chǎng)培育，所以在二級(jí)城市里青木三色和浪**時(shí)裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案 12 漫宣言的銷售渠道很不完善，專賣店建設(shè)也有待改進(jìn)。 職業(yè) 女性時(shí)裝市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。國外名牌在大部分消費(fèi)者心目重仍屬于奢侈品，可望不可及。國內(nèi)品牌也大都處于品牌建設(shè)過程中。此時(shí)是建立品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度的良好時(shí)機(jī)。 適合初涉職場(chǎng)女性需求的服裝在市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白，市場(chǎng)潛力巨大。 該細(xì)分市場(chǎng)基本無經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，現(xiàn)有各企業(yè)也都在摸索階段。 （四）障礙 目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（浪漫宣言、青木三色）都具有較高的知名度。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道比較完善（主要是指在一級(jí)城市）。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專賣店建設(shè)很好，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)專賣店上有多年經(jīng)驗(yàn)和 成功的模式。 企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn) 術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿。 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則公司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面。 女裝流行期短，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，便會(huì)跌入“短命”怪圈。 總結(jié)： 通過 SWOT 分析我們可以看出，企業(yè)的產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)需求量，可是同時(shí)企業(yè)也有很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)過很長(zhǎng)時(shí)間，擁有成功的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也不遺余力的進(jìn)行品牌建設(shè)，在市場(chǎng)上有較高的知名度，這樣使企業(yè)面臨很大的壓力。 同時(shí)我們從分析結(jié)果中還 可以看出產(chǎn)品的良好市場(chǎng)反應(yīng)，單純是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，同時(shí)價(jià)格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌效應(yīng)，這點(diǎn)對(duì)企業(yè)很不利，因?yàn)楦哔|(zhì)低價(jià)會(huì)削弱企業(yè)的獲利能力，而且品牌是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根本，品牌知名度、美譽(yù)度不高對(duì)企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)將會(huì)有很不利的影響。 另外，企業(yè)內(nèi)部也有很多問題，生產(chǎn)能力不足、管理混亂、人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景，因而企業(yè)內(nèi)部問題應(yīng)該是目前急需解決的。 誠然，公司目前面臨的問題是很嚴(yán)重的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是十分強(qiáng)大的，可是也不是完全無機(jī)可乘，根據(jù)公司目前 的市場(chǎng)表現(xiàn)我認(rèn)為公司在市場(chǎng)上的地位是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，這個(gè)市場(chǎng)地位決定了公司沒有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場(chǎng)空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大。 **時(shí)裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案 13 四、營(yíng)銷策劃方案 （一）品牌建設(shè) 必要性 品牌的意義，在于它能夠創(chuàng)造更多的附加價(jià)值；品牌的形象，在于它能夠成為消費(fèi)者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的個(gè)性并且能夠不斷更新自我。總體而言，到目前為止和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比公司的品牌知名度和美譽(yù)度還是比較低的，而品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根本，也是一個(gè)企業(yè)的形象和標(biāo)志，所以公司應(yīng)該利用一切可以利用的機(jī)會(huì)做品牌建 設(shè)工作。 原因 公司品牌知名度和美譽(yù)度不高的原因有以下幾點(diǎn)： （ 1）企業(yè)沒有為“ **”二字注入特別的品牌內(nèi)涵。一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌是一個(gè)蒼白無力的品牌，品牌內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，例如，意大利的“ PRADA”女裝，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢，色彩清新自然，是簡(jiǎn)約主義的典型代表之一。公司每推出意寬服裝，就通過媒體告訴人們一個(gè)關(guān)于首席設(shè)計(jì)師普拉達(dá)的故事，旨在通過這些故事演繹品牌內(nèi)涵，增加品牌的文化底蘊(yùn)，正因?yàn)槿绱?，?PRADA”品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力得到了明顯提升。 （ 2）企業(yè)宣傳力度不夠。企業(yè)在宣傳上犯了一個(gè)很大的錯(cuò) 誤，即太過于依靠專賣店這個(gè)單一的渠道。專賣店的確是一個(gè)非常有效的傳播渠道，可是單一渠道所達(dá)到的效果總是有限的，而且公司目前的專賣店建設(shè)也不是很理想，所以要收到比較好的成效還是必須配合使用各種有效的渠道。 (3)公司標(biāo)識(shí)不夠明顯（例如專賣店的招牌）。公司目前的品牌建設(shè)主要是通過專賣店來實(shí)現(xiàn)的，可是專賣店卻連基本的招牌都缺乏吸引力，那么品牌建設(shè)的效果就可想而知了。 建議 對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)我們有兩套方案，這兩套方案有一個(gè)共同點(diǎn)就是淡化“ **”二字，不過基于成本和風(fēng)險(xiǎn)的考慮我們做了以下兩個(gè)方案： 方案一： 公 司目前僅有品牌，沒有商標(biāo)，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，該商標(biāo)應(yīng)該能體現(xiàn)企業(yè)文化、簡(jiǎn)單易記，同時(shí)還能為消費(fèi)者所接受。 公司為品牌注入新內(nèi)涵，具體可通過廣告詞來實(shí)現(xiàn)（比如說安踏的“我選擇我喜歡”）。 加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報(bào)紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動(dòng)等。（詳見“宣傳”部分）。 宣傳時(shí)應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。 優(yōu)勢(shì)： 成本較小，原有的品牌價(jià)值不致喪失。 **時(shí)裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案 14 風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)比較了解目前這個(gè)品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，這樣對(duì)建設(shè)品牌比較有利。 資金需求量較少，比較適合公司目前的狀況。 劣勢(shì)： “ **”二 字較難引起消費(fèi)者對(duì)服飾的聯(lián)想，不利品牌建設(shè)。 方案二： 公司全面改換品牌，具體做法有二：其一，只將“ **”作為公司名稱而不作為品牌名稱，另外取一個(gè)品牌名稱；或者是公司名稱和品牌名稱全面替換，不再使用“ **”這個(gè)名稱。 為新品牌注入品牌內(nèi)涵。 做好品牌替換工作，讓原有消費(fèi)者了解品牌更換的原因，同時(shí)也要讓消費(fèi)者接受新品牌。這些工作要通過一些活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，比如說企業(yè)回顧展、專賣店辭舊迎新活動(dòng)等。 加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報(bào)紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動(dòng)等。（詳見“宣傳”部分）。 宣傳時(shí)應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。 優(yōu)勢(shì)： 由于企業(yè)目前的知名度不高，所以替換品牌所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)會(huì)比較小，如果等到以后企業(yè)知名度較高的時(shí)候再進(jìn)行這項(xiàng)工作就會(huì)的企業(yè)傷害很大。 如果新品牌在視覺和聽覺上沖擊力比較大的話，那么對(duì)日后的品牌建設(shè)將會(huì)有很大的好處。 劣勢(shì)： 成本較高，企業(yè)在之前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的品牌價(jià)值會(huì)有很大流失，而且操作一個(gè)新品牌所需要的資金也是比較多的。 風(fēng)險(xiǎn)較大，新品牌的市場(chǎng)反應(yīng)我們不敢確定。 公共關(guān)系 做好公共關(guān)系對(duì)企業(yè)和品牌的生存和發(fā)展有極大的意義，目前企業(yè)正在發(fā)展 期品牌也正在建設(shè) 中，所以公共關(guān)系就顯得尤為重要。 （ 1）和消費(fèi)者的公共關(guān)系： 建立產(chǎn)品展示屋，長(zhǎng)期對(duì)外開放，免費(fèi)參觀，并定時(shí)請(qǐng)企業(yè)的會(huì)員消費(fèi)者參觀，提供意見。開通 800 免費(fèi)電話，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。 做好網(wǎng)站建設(shè)工作，使消費(fèi)者可以及時(shí)了解到企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，保證企業(yè)和消費(fèi)者溝通渠道的暢通。在固定的周期舉行時(shí)裝回顧展，建立公司文化和品牌內(nèi)涵，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。 **時(shí)裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案 15 （ 2）和經(jīng)銷商的公共關(guān)系： 建設(shè)好企業(yè)的樣板店，定時(shí)請(qǐng)經(jīng)銷商前來參觀樣板店，公司負(fù)責(zé)參觀的所有或大部分費(fèi)用。在特殊的日子（比如說經(jīng)銷商的加盟紀(jì) 念日），在公司或經(jīng)銷商所在地舉辦紀(jì)念活動(dòng)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商和有關(guān)媒體參加，提高經(jīng)銷商的歸屬感和榮譽(yù)感，同時(shí)也能提高公司的知名度。節(jié)日給經(jīng)銷商發(fā)賀卡。給經(jīng)銷商評(píng)級(jí)，然后按照經(jīng)銷商的等級(jí)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。 （ 3）和政府部門的公共關(guān)系： 公司要保證和政府主管部門的關(guān)系。 邀請(qǐng)政府部門聯(lián)辦各種公益活動(dòng)。 在節(jié)日給各政府部門送賀卡和各種小禮物。 邀請(qǐng)政府官員參加公司的各種活動(dòng)。 （ 4）廣告： 女性獲取服裝信息的渠道和消費(fèi)心理決定了“ **”公司在廣告宣傳上應(yīng)該重視雜志、報(bào)紙、海報(bào)、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對(duì)群體各有不同。報(bào)紙 、雜志主要是針對(duì)一般消費(fèi)群體。因?yàn)閳?bào)紙、雜志的覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到的，但是報(bào)紙、雜志給人的印象不是很深刻，是公司培育知名度時(shí)期使用的主要廣告形式。建議報(bào)紙和雜志廣告不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的對(duì)品牌的宣傳，而是對(duì)時(shí)尚的一種引導(dǎo)。公司可邀請(qǐng)一些比較有名氣的專欄作家以報(bào)道或特別推介的形式為公司的產(chǎn)品做宣傳?！掇鞭薄?、《女友》都是在女裝行業(yè)比較有影響力的雜志，公司可以考慮在上面做廣告。 海報(bào)和路牌的受眾就比較獨(dú)特，一般要在特定的地方停留過才會(huì)接受到信息，因此在一定程度上我們可以預(yù)測(cè)可能接觸到海報(bào)和路牌的人群， 然后在海報(bào)和路牌中突出這些人群比較需要的信息。通常海報(bào)要和專賣店建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，甚至是專賣店布置的一部分，而路牌則要和公司形象建設(shè)聯(lián)系在一起。專賣店建設(shè)和公司形象建設(shè)都是為品牌建設(shè)服務(wù)的。 郵寄廣告的受眾就更明確了，一般是公司的會(huì)員消費(fèi)者、重要客戶和公司目前要開發(fā)的消費(fèi)群體和經(jīng)銷商。郵寄廣告的內(nèi)容可以是多種多樣的，包括內(nèi)刊、產(chǎn)品畫冊(cè)等等和公司有關(guān)的信息。在培育美譽(yù)度和顧客忠誠度上郵寄廣告是一種理想的方式。 附錄 品牌命名的考慮因素： 最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合。 中文和英文的意義非常有趣而且個(gè)性化，耐人玩味 。 中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào) 。 中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想 。 **時(shí)裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案 16 中文和英文的發(fā)音相對(duì)稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰。 中文和英文便于美術(shù)化視覺處理 。 中文