【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源 ，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 ⑵．形象定位 ①． 政務(wù)別苑 —— 針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 ②． 文化宅 苑 —— 針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 ③． 都市花園 —— 針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。 ④． 精神家園 —— 針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。 ⑶．形態(tài)定位 開(kāi)發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在 — ，高層住宅不宜開(kāi)發(fā) 過(guò)多，宜主要集中在北部和后期開(kāi)發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì)。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 2． 道路和停車系統(tǒng)： 進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。 3． 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 4．社區(qū)生活理念： “文化、陽(yáng)光、自然、金色 生活” 與開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū) (詳見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書(shū) )。 賣點(diǎn)梳理 1．賣點(diǎn)提煉 ⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū) —— 本項(xiàng)目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。 ⑵．區(qū)位 — — 位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來(lái)的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高 的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。 ⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) —— 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 ⑷．戶型 —— 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。 ⑹． 品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障 —— 華泰集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。 ⑺． 人文 —— 唐詩(shī)宋詞將人們帶入中國(guó)傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫(huà)卷。 ⑻． 配套 —— 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需 求。 ⑼． 管理 — — 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 2． 賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦 ⑴． 針對(duì)四 大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品； ⑵． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 ⑶． 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。 ⑷． 三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。 ⑸． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 序號(hào) 階層 賣點(diǎn) 一 公務(wù)人員階層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵． 購(gòu)買能力強(qiáng) 三 工薪階層 ⑴． 一次置業(yè)享受一生 ⑵． 社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 ⑴． 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 ⑵． 跟風(fēng)及攀比心理 ⑶．虛榮心強(qiáng) ⑷．渴望被尊重和認(rèn)同 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 1．采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值 趨勢(shì)。 第一階段： 通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。 2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1．先期以 1600 元 /m2 的價(jià)格投放市場(chǎng) 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶； 2．以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m2 為一漲幅（ 16 16 16 16 1650），繼續(xù)向市場(chǎng)投放； 3．當(dāng)均價(jià)達(dá)到 1660 元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量； 4．爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到 1800 元 /平方； 5．以均價(jià) 1800、成本 1580、 60000m2 計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約 1320 萬(wàn)元。 第五部分 營(yíng)銷通路 營(yíng)銷展示中心 考慮到六安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。 營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1．營(yíng)銷中心選址： 設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤(pán)路東側(cè)），面積 約 500 平米。 2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 3．模型要求： 主模型 (整體鳥(niǎo)瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 4．裝修風(fēng)格： 簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 ⑴．視覺(jué)體系 ①． 意象表現(xiàn)區(qū)： 雕塑、攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫(huà)廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。 ②． 看板展示區(qū)： 運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。看板色調(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。 ③． 各功能標(biāo)牌： 如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 ④． 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門(mén)的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。 ⑵．聽(tīng)覺(jué)體系： 背景音樂(lè)系統(tǒng)。 選擇曲目符合樓盤(pán)特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴 協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞” (BANDARI)的音樂(lè)輯。 【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳?lè)精靈。他們一旦開(kāi)始執(zhí)行音樂(lè)制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲(chóng)鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的?！鞍嗟萌?”這個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)?！? ⑶．味覺(jué)體系： 為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。 ⑷．觸覺(jué)體系： 營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門(mén)的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。 ⑸．嗅覺(jué)體系： 嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。 綜合感覺(jué)體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感 受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。 6．營(yíng)銷中心的ＣＩ系統(tǒng) ⑴． VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。款式時(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn) VI 手冊(cè)。 ⑵． BI：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。 ⑶． MI：與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周 到。 接待中心 由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。 中心選址： 裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別，突出開(kāi)發(fā)商的品牌， 和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。 C I 系統(tǒng)：比照營(yíng)銷展示中心，保持一致。 VIP 營(yíng)銷 以 VIP 卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 VIP 卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 1． VIP 卡（直 銷）推廣目的： VIP 卡 （直銷） 的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。 ⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 ⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 ⑷．增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 2． 推廣時(shí)間： 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右開(kāi)始。 ⑴ ． 具體步驟 ： ① ． 售卡 A．活動(dòng)方式 ? VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張 5000、 8000、 12020 元 的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 ? 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼 ，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 ? 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 ? 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 B．活動(dòng)步驟 ? 通過(guò)懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 ? 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右， 正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門(mén)口舉行公開(kāi)售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品 ，并填寫(xiě) 詳細(xì)客戶資料。 ? 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反