【文章內(nèi)容簡介】 。 在這種情況下，面對河?xùn)|房價望而卻步的剛性需求購房者有性價比更高的投資選擇。 我們可以推廣片區(qū)劃分概念，確立“ 白沙 片區(qū) ”作為柳州交通樞紐中心的城市地位，展示片區(qū)內(nèi)各地產(chǎn)項目的品牌形象，以此來拉動 白沙 人居片區(qū) 的整體價值提升，制造新的 版塊地產(chǎn)投資熱點。 從城建規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展、交通地位、環(huán)境改造等不同角度對 白沙 片區(qū) 的商業(yè)價值和未來趨勢進行評估和預(yù)測，進一步鞏固“潛力無限的 白沙 片區(qū) ”的片區(qū)概念和其作為城市居住中心的地位，柳北區(qū)城市建設(shè)和改造為地產(chǎn)項目環(huán)境和交通等帶來的變化和影響。在市民心中，形成牢固的、長 久的“白沙潛力無限”的印象。 同時，直接對白沙版塊樓盤價格現(xiàn)狀 3300 元 — 3600 元 /㎡進行分析，通過與河?xùn)|的直接對比，提出版塊所處的價格較大的上升空間，吸引因房價提升而從河?xùn)|分流出來的剛性需求購房者的投資轉(zhuǎn)向，坐享河?xùn)|版塊積淀的客戶資源，可以取得立竿見影的效果。 項目定位建議 由于白沙區(qū)域有著較強的增值潛力，在進行項目定位時，可以強 化區(qū)域概念。 項目能不能夠在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，我們建議塑造獨特的品牌形象 ―― “潛力無限的高素 質(zhì)龍城居住明星”！ 因為地產(chǎn)項目的價值比較巨大，客戶在購買時，一般要進行比較理性的思考，如果一味地把焦點放在“將來”，沒有迎合目前的現(xiàn)實市場，就會承擔(dān)很大的風(fēng)險，所以， 以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。 因此，在定位上，不能一味追求奢華，在不可改造的硬件方面迎合現(xiàn)實市場，在軟件，比如管理，服務(wù)等，主要面向未來，要高起點。 項目功能定位 健康生活 身體是革命的本錢，要想成就一番大事業(yè)，就要有一個健康的體魄， 事業(yè)有成者更注重健康。柳州作為一個工業(yè)城市，環(huán)境污染情況嚴重，生活環(huán)境一直不甚理想。龍城明珠的自然環(huán)境、地理環(huán)境、人文氣息、百里江景等是非常好的，是健康之居的必要條件，成為人們所追求的理想境地。 輕松休閑 現(xiàn)代都市給人們建造高節(jié)奏的生活秩序時，也讓人們失去了閑情逸致。過于忙碌的生活使人們的各種壓力越來越大，尋求一個既滿足居住，又可休閑養(yǎng)生的好居所，放松身心、沖緩壓力成為許多人的夢想。本項目主旨營造自然、度假、休閑、智能、便利的生活格調(diào)，既符合客戶愿望，又緊跟時代發(fā)展需求。 尊貴享受 歷史以來 ,居所不僅是遮風(fēng)擋雨的所在，還能彰顯尊貴身份。自古以來，達官貴人必修其居所以顯其尊貴。在柳州最好的房地產(chǎn)項目里，將聚集柳州高素質(zhì)、高涵養(yǎng)、高生活品位的高端人群、體驗“居住明星”的愜意，獨步柳州上流社會。 完善管理 現(xiàn)代的房地產(chǎn)業(yè)，做工優(yōu)良的房屋并不是所有的產(chǎn)品，還不是企業(yè)的所有盈利點，也還不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，服務(wù)，是一主要的贏利點，并且能形成企業(yè)的核心競爭力，深圳萬科就是一個好的例子。所以，本項目特意注重“服務(wù)”這一塊內(nèi)容，為產(chǎn)品增值。精品物業(yè)，安全第一樓盤；多元化服務(wù)，體貼周到。 概念定位 綜上所述，我們將項目定位為一個生活、娛樂、學(xué)習(xí)、運動為一體的綜合性社區(qū)，即中自成體系的居住群落。對于大多數(shù)擁有三代血緣關(guān)系的富裕家庭來講，她是老年、兒童的第一居所。在這里，老年人可無憂無慮、自由自在地安度晚年，享受夕陽生活；兒童可遠離城市喧囂，安靜地在社區(qū)組織的各種教育團體，比如：鋼琴協(xié)會，小提琴協(xié)會，英語角等，接受正規(guī)的，全面的素質(zhì)培養(yǎng)。該社區(qū)同時是中、青年一代的“第二居所”。在這里，平日忙于事業(yè)的中、青年人在工作之余，遠離工作場所這個“第一居所”后，享受家庭的溫馨，享受鬧市中無法 得到的悠閑，清新與自然。在這個社區(qū)里沒有年齡層次的限制；只有喧囂的厭惡；對綠意、自然原始風(fēng)景的共同追求，對高品質(zhì)生活的向往。在這個社區(qū)里只有鳥語花香，歌聲、讀書聲。讓人處處感受到一種超脫凡俗的清新居家樂趣。 精心設(shè)計的園林景觀，營造真切的自然氛圍，加上完善的，科技含量較高的社區(qū)配套，讓人感受到現(xiàn)代生活的方便與快捷，感受科技之美！ 由此，我們給項目一個明確的產(chǎn)品概念： 科技 +自然 +星級服務(wù) =龍城明珠 =成功人士溫馨時尚的家！ 產(chǎn)品定位 功能定位針對客戶的具體需求，從市場定位、競爭需求以及社區(qū)功能等角度出 發(fā)，立足于各項功能上下功夫，配置各種功能設(shè)施，以滿足客戶的需求，讓他們用得稱心如意，住得舒暢愜意。 由于市場的發(fā)展趨勢和項目的品位等因素，龍城明珠的產(chǎn)品是以下兩種為主： a、高層公寓； b、底層商鋪。 項目配套建議 教育配套 針對兒童、青少年配置一流的私立教學(xué)機構(gòu)，讓業(yè)主子女能獨立地在一個幽靜的環(huán)境下學(xué)習(xí)成長，從小接受與眾不同的超水平教育。同時，為子女們能接受更多優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)及教導(dǎo)，增強其各方面的興趣、愛好。在社區(qū)內(nèi)同樣增設(shè)琴房、兒童游藝天地、網(wǎng)絡(luò)中心、書吧、健身房等配套?？梢栽O(shè)置在會館 里。 體育運動配套 對于社區(qū)內(nèi)的所有業(yè)主，健康幾乎成為日常生活所必須的，這樣一來，社區(qū)內(nèi)的體育運動設(shè)施便成為配套中的主導(dǎo)。本項目建有常見的健身基本配套，本著“生命在于運動”，將精心策劃，在體育健身設(shè)施上應(yīng)更完善。形成一種“運動就在家門口”的態(tài)勢，給業(yè)主 一種在家里都能享有的健身運動的親切感、和諧感。 休閑配套 現(xiàn)在的住宅，有大力提倡休閑性的趨勢，強調(diào)和自然的親近，宣揚一種清新的氛圍，突出能休養(yǎng)生息的悠然環(huán)境。擬將噴泉、園林之靈秀引入本項目，提升項目之韻味。在環(huán)境的設(shè)計上，引 入水景等建筑小品，既可增加觀賞性，又可體現(xiàn)休閑性。 商業(yè)配套 本項目在底層規(guī)劃成商業(yè)部分，一來可以隔離噪音，在城市中營造一種城市郊的寧靜，二來可以通過商業(yè)營業(yè)，帶來旺盛的人氣，以彌補該區(qū)域街區(qū)功能的不完善，滿足社區(qū)居民購物的需要，同時也可充分發(fā)揮該地塊的商業(yè)價值，補償?shù)缆氛嫉氐膿p失。 泛會所 項目會所的設(shè)立可以考慮中心會所和泛會所的結(jié)合方式，在項目的居住區(qū)都可設(shè)立各種不同風(fēng)格的會所，重點體現(xiàn)文化與休閑的兩重功用。以會所作為社區(qū)和諧的凝聚點，定期舉行各種文化沙龍，學(xué)術(shù)研討、 畫展、信息技術(shù)、高新技術(shù)培訓(xùn)班、新經(jīng)濟講座等公益性活動，以促進社區(qū)融洽氣氛。在功能上滿足不同年齡層、不同文化層次的小區(qū)業(yè)主對文化休閑的需求，各項設(shè)施的配置應(yīng)有相應(yīng)的特色。目前有以下構(gòu)思： ? 針對老年人的配置：老年俱樂部、晨跑步道、活動中心、棋牌室等。 ? 針對兒童的配置：親子樂園、青少年活動中心等。 項目身份定位 擁有“龍城明珠”的生活將更顯舒心、浪漫、溫馨、便捷，與原始的，自然的生活情趣將愈來愈近?，F(xiàn)在生活壓力大，生活節(jié)奏很快，人們平時為生計、為理想，奔忙于鋼筋水泥叢林，生活在極度的緊張、壓抑與激情中， 這樣的世俗生活模式早已被部份中產(chǎn)階級大厭棄。在走進“龍城明珠”的一瞬間，每一個善于觀察的人們都會深深地感觸到這里的截然不同。 步入“仙境”，清馨的純香撲鼻而來，潺潺的流水聲輕拍耳邊，歡歌笑語回蕩四周，讓人留連忘返，身處其中，讓人越發(fā)感受到生命的可貴，生命的至高無上，在這里安居的人，才真正感受到生命的價值以及生活的其樂無窮。 一位事業(yè)有成、家庭和睦的成年人可以在這里教晦孩子健康成長，可以讓父母親安享晚年，實現(xiàn)盼望已久的悠然三代居，這是人生道路新的里程碑，是實現(xiàn)人生價值的完美體現(xiàn)。 這里的業(yè)主將受到社會關(guān)注的目 光，他們在生活模式與品質(zhì)將受到人們的羨慕，將得到廣泛的推崇，這種無拘無束的居家樂趣只有在世外桃源才能充分享有，它是部份事業(yè)有成且穩(wěn)定的中產(chǎn)階級人士的身份象征， 業(yè)主在“龍城明珠”中找到歸屬感、自豪感、榮譽感，項目成了人格化的建筑物，同時也是體現(xiàn)富有、高尚階層的生活身份。 龍城明珠也將以高質(zhì)素的建筑產(chǎn)品，高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，高層次的社區(qū)氛圍，而一舉成為龍城眾多樓盤中的一顆璀璨明珠！ 可見，置業(yè)龍城明珠，將是一種身份的象征，美好生活的開始！ 目標客戶定位 購房者背景特征 購房人群： 年齡： 2540歲是購房的主流群體，占 80%， 4060歲占 20%，平均年齡 34歲； 文化程度：高中 /中專 /技校、大專、大學(xué)本科為主，大專以上學(xué)歷所占的比例為 64％，文化程度較高，屬知識型群體； 職業(yè)：個體老板為主，其次有國營企業(yè)一般職員、國營企業(yè)中層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和私營企業(yè)一般職員； 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家（ 50%）和兩口之家（ 27%）為主； 〔數(shù)據(jù)來源：某樓盤提供攔截調(diào)查層面的數(shù)據(jù)〕 調(diào)查結(jié)果表明：目標購房群體文化程度較高，職業(yè)層面較好，有穩(wěn)定和較豐厚收入，正處于人生和事業(yè)上升或顛峰時期，屬于社會中堅群 體，對事業(yè)、生活及居住環(huán)境都有較高品味的追求。 購房動機和心理 每個消費者都有不同的壓力點 /問題點， 他們不只是買一套房子，而是買一個居住空間和環(huán)境： ? 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合 ? 必須要滿足消費者居住和生活的各種需求 ? 必須要滿足精神文化與自尊心理的需求 柳州住宅市場客源結(jié)構(gòu)分析 （數(shù)據(jù)來源：某樓盤攔截訪問） 調(diào)查顯示，絕大多數(shù)購房者來自柳州城區(qū)，來自柳州郊區(qū)、廣西壯族自治區(qū)內(nèi)、區(qū)外的占小部分?？梢姡莘康禺a(chǎn)市場是以柳州城區(qū)購房群體為主的市場，同時外地購 房需求也較為活躍的接近于二元市場需求結(jié)構(gòu)（外地人購房達到 20％則為二元市場結(jié)構(gòu)）。 整體客戶群體共性分析 家庭收入高； 有較強經(jīng)濟支撐； 擁有較高儲蓄， 能獲得父母或子女的經(jīng)濟支持； 擁有不動產(chǎn)，家境富裕； 有較高文化素養(yǎng)，追求高品質(zhì)和尊崇感的居住生活； 客戶的職業(yè)特征 職業(yè)主要分布如下： 經(jīng)營戶 /老板 中高層管理者（重點行業(yè) /效益較好的行業(yè)） 專業(yè)技術(shù)人員（醫(yī)療、教育、設(shè)計類） 公務(wù)員群體（柳州本地） 主力客戶群定位 與區(qū)域內(nèi)競爭樓盤相比，本項目客戶可以比其它競爭樓盤要廣。因 為她不僅囊括了競爭樓盤同樣的目標客戶，還應(yīng)擴展到柳州其他區(qū)域，特別是金字塔尖人物，即柳州市高收入、高素質(zhì)人群有車一族（或有購車能力），即收入 8萬元 /年，有 5萬元支付能力。 主力客戶群特征 這些主力客戶群收入，文化素質(zhì)都較高，事業(yè)有成，有成就感，喜歡與同類的群體居住，對生活品質(zhì)要求高。 次主力群體 ? 柳州市壟斷行業(yè)、效益好的企業(yè)的一般員工； ? 有良好家境，未來收入預(yù)期好，能獲得父母援助的年輕群體和追求時尚新潮的高收入小資群體。 需求動機 介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要 ，希望以此滿足家庭休閑娛樂且居家的需求，也是對自己多年奮斗的一種肯定和對美好生活的向往。 客戶群中，以中壯年二次購房（含已購房改房 /集資建房的群體）和首次置業(yè)的青年群體為主，以中壯年首次購房為輔。 心理描述 有較高文化素養(yǎng)和生活品位，追求健康、快樂、享受生活的生活態(tài)度； 有財富和良好教育背景，有較高精神文化修養(yǎng)； 追求居住的品質(zhì)感、尊崇感對住宅的身份昭示性，社交功能較為看重； 追求時尚、新知，追求同一般人群的差異距離感； 看好白沙區(qū)的升值潛力、發(fā)展前景。 購買形態(tài) 柳州市購房者有著 理智成熟的選購態(tài)度，對購房選擇非常謹慎，需要貨比三家。十分注重和評價產(chǎn)品的性價比，在購買決策前注重配偶的意見，也容易聽取親朋好友的建議。購房時較看重環(huán)境、配套及物管。 媒介形態(tài) 報紙、電視、休閑雜志是其重度消費媒介，媒體中新聞、保健、旅游、體育等是最為關(guān)注的內(nèi)容。因其外出活動頻繁，戶外廣告及看板對其影響較大。 最信任的購房信息途徑：售樓現(xiàn)場吸引、咨詢親朋好友、電視廣告、報紙廣告、房地產(chǎn)交易會是購房者最信任的信息途徑； 最?？吹膱竺剑耗蠂駡笳純?yōu)勢地位，其次是柳州晚報、柳州日報； 最?？吹谋镜仉?視頻道：柳州電視臺－新聞綜合頻道、生活科技頻道、廣西文體頻道（綜藝頻道）； 主要收看的電視時段： 19:0021:00 是主要的收看電視的時段。 價格定位 住宅項目均價確定 主要方法：類比價 值算術(shù)平均法、有效需求成本加價 法 A、分析有效市場價格范圍 （ 1） 均價： 2020 年柳州平均房價為 2900 元 /平米左右 。 （ 2）柳州市部分區(qū)域商品房均價分別為： 河西區(qū)商品房均價 約 為 3000 元 /平米；河?xùn)|區(qū)為 約 3788 元 /平米；柳北區(qū) 約 為 2772 元/平米； 魚峰區(qū)約為 2800 元 /平米。 （ 3）分析： 上述幾個區(qū)域內(nèi)的房價差距較大，價格相差近一倍之大，究其原因，主要是地段位置在作梗。城中區(qū)地段無需贅述，河?xùn)|高新區(qū)因其處于未來柳州行政中心，所以價格都較高。 （ 4）本項目均價可實現(xiàn)范圍： 由于本項目所在的白沙片區(qū)，經(jīng)市場調(diào)查，得出均價約為 3500 元 /平米，在確保合理利潤率前提下，并打響了項目品牌后，將可追加有效需求價格即能進一步提高。 B、確保合理利潤率，追加有效需求價格 確定均價 運用以上兩種方法綜合分析確定均價，結(jié)合目前柳州樓市價格，項目競爭對手價格以及項目自身優(yōu)勢和利潤，并配合低開高走的價格 策略，本項目均價建議基礎(chǔ)為 3500 元 /平米。 3. 規(guī)劃設(shè)計策劃篇 項目概況 柳州地理位置和氣候 柳州位于北緯 23176。 54′ — 24176。 50′，東經(jīng) 108176。 14′ — 1091