【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成 由于其 現(xiàn)有 特定的環(huán)境影響，造成該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)一直比較低迷，近段時(shí)間的供應(yīng)量相對(duì)于其他區(qū)域也比較少。 整個(gè)莒南 流動(dòng)人口 不 多（ 可謂極少 ），人文環(huán)境 一般 。但 由于城市在不斷的發(fā)展壯大中，莒南大發(fā)展戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，也促使 住宅項(xiàng)目 的高精段形成 ， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 33 頁(yè) 并且許多市政配套，生活配套 在不斷完善 ， 勢(shì)必 造 成 整個(gè)區(qū)域居家氛圍 的濃厚 。 莒 南發(fā)展方向的確定，城市副中心建設(shè)啟動(dòng)，使得城市副中心規(guī)劃發(fā)展地帶更加令人向往，市場(chǎng)需 求趨旺，帶動(dòng)其他片區(qū)客戶到該區(qū)域市場(chǎng)置業(yè)。 （ 4） 莒 南中 低 檔樓盤的主要特點(diǎn)： ◆ 從區(qū)域上： 比較零散，沒有形成一個(gè)聚集區(qū)間，缺乏領(lǐng)頭羊的項(xiàng)目提升整個(gè)莒南形象，以此形成軸心呈輻射型發(fā)展 。 ◆ 從價(jià)格上：均價(jià)集中在 1400 元 /平方米（ 左右 ）。少數(shù)運(yùn)作水平和開發(fā)成本較高的 住 宅價(jià)格在 1500/平方米元以上。 ◆ 目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶來(lái)源渠道較廣， 缺乏客戶細(xì)分，定向模糊，使得項(xiàng)目普遍存在同一客戶群爭(zhēng)奪的現(xiàn)象存在 。 ◆ 從戶型上：基本集中在較寬松的中大戶型，有少量小戶型；但 戶型供給多樣，有平層、錯(cuò)層、躍層。 ◆ 從規(guī)模上 ：樓盤相當(dāng)部分為中小規(guī)模項(xiàng)目。 超大型項(xiàng)目（包括形象工程）還沒有出現(xiàn) 。 ◆ 從產(chǎn)品本身：運(yùn)作水平一般，雖然各具特色，能體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份和品位的樓盤不多。 ◆ 本 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)上 的補(bǔ)充 ： 現(xiàn)樓盤的價(jià)格支撐點(diǎn)主要依據(jù)于“城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合型態(tài)”上，便利的交通、成熟的市政配套為樓盤帶來(lái)了“先天”的附 加價(jià)值還沒有呈現(xiàn)，且產(chǎn)品的質(zhì)素和自身配套則一般，為本項(xiàng)目贏得發(fā)展的空間。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 33 頁(yè) 富有代表 的高尚住宅區(qū)、富人聚居地 沒有出現(xiàn) 。 為本項(xiàng)目帶來(lái) 不可比擬的 推廣 優(yōu)勢(shì)。此片區(qū)的樓盤本身的質(zhì)素都普遍較 低 ， 但完善的配套設(shè) 施，諸如：商業(yè)街、泳池、會(huì)所，甚至學(xué)校、醫(yī)院存在匱乏， 為本項(xiàng)目今后的物業(yè)運(yùn)營(yíng)提供很大的規(guī)劃空間 。 本項(xiàng)目的建筑風(fēng)景作為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)吸引客戶。 本 項(xiàng)目 以 規(guī)模效應(yīng)、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品硬件價(jià)值、可感受價(jià)值、居住文化、生活方式、社區(qū)配套等綜合因素取勝。 （ 5）主要 價(jià)格因素 ： ◆ 座擁 城 鎮(zhèn)新發(fā)展 中心的區(qū)位。 ◆ 片區(qū)人文環(huán)境。 ◆ 建筑 風(fēng)景。 ◆ 高品質(zhì)的建筑。 ◆ 有品位的園林。 ◆ 完善的社區(qū)配套。 ◆ 成熟的市政配套。 ◆ 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。 （ 6）中高檔物業(yè)住宅市場(chǎng)總結(jié)： 從以上 莒 南 中 低 檔物業(yè)整體樓盤調(diào)查， 莒 南住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： ◆ 開發(fā)商 較為 成熟， 但 品牌 的 開發(fā) 沒有 帶動(dòng) 莒南 整體水平 的提升 —— 莒 南的開發(fā)商在觀念、手法、概念 的提升 上正日趨成熟， 但在 推盤水平 上 與 前沿城市的推廣 水平 還有 差距。 偏重于 環(huán)境、服務(wù)、 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 33 頁(yè) 質(zhì)量成為 莒南房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流 。 ◆ 住宅開發(fā)類型區(qū)域性強(qiáng) —— 莒 南因?yàn)槌鞘?經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 還沒有產(chǎn)生的“階層”聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)普通項(xiàng)目存在 著同質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)性，市場(chǎng)定位各 雷同 ，從而 沒有區(qū)隔 區(qū)域優(yōu)劣 各異 的局面。 ◆ 主題概念 不 多 —— 只局限于健康、綠色、品質(zhì)等等 居家 概念 ，也有部分項(xiàng)目概念比較空洞，缺乏演繹的 基礎(chǔ)。 ◆ 在戶型面積方面，主流戶型面積偏大 —— 受地域消費(fèi)特點(diǎn)影響， 莒 南 的房地產(chǎn) 住宅戶型面積普遍偏大，戶型面積從使用角度來(lái)說(shuō)屬于舒適型的戶型面積。住宅二房在 90120m2 左右，三房在130150m2左右， 甚至還有大的戶型 。 ◆ 在戶型定位方面，單個(gè)項(xiàng)目戶型面積跨度大、戶型多 —— 莒南住宅項(xiàng)目的戶型面積跨度 不 大，戶型種類設(shè)置 雖然 多，戶型面積差在 10m2左右 ，跨度 難以體現(xiàn)戶型的特點(diǎn) 。 ◆ 在建筑風(fēng)格方面，通常與地方文化相結(jié)合 的樓盤不多 —— 在建筑風(fēng)格上體現(xiàn) 出“千篇一律” 的 感覺 ， 缺乏變化。 ◆ 價(jià)格方面， 莒 南住宅 絕對(duì)價(jià)格不高，而且價(jià)差不大 —— 相對(duì)同等城市， 莒 南市住宅絕對(duì)價(jià)格不高，從而也直接導(dǎo)致了價(jià)差不大，價(jià)格普遍在 1300m2— 1500m2 以內(nèi)，市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻 還可以 ，然而邊際收益不大。 ◆ 配套設(shè)施逐漸較全，但將配套設(shè)施作為重要賣點(diǎn)的項(xiàng)目才剛剛起步 —— 相當(dāng)部分項(xiàng)目的配套設(shè)施都很多，如會(huì)所、 中庭 等 配套 。但 沒有鋪開來(lái)作為重要賣點(diǎn)，更沒有提升到概念高度。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 33 頁(yè) 四、對(duì)目標(biāo)客戶的分析 緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。 盡管高檔物業(yè)本身是一種小眾產(chǎn)品，盡管高檔物業(yè)本身就應(yīng)該 選擇理性生活的客戶 ，但是從目前 莒南小 高 層 物 業(yè)來(lái)看，項(xiàng)目 的 人文環(huán)境、配套設(shè)施等仍然是消費(fèi)者考慮的幾個(gè)主要因素。而對(duì)于本項(xiàng)目而言，在這幾個(gè)方面都存在 往高端化轉(zhuǎn)向的條件 ，這無(wú)疑將 追求高品位 的客戶 給于吸引因素 ，使得本項(xiàng)目的潛在客戶范圍 逐漸變大 ，總量 有所遞增 。 目前正在蓬勃發(fā)展的 區(qū)域變化 為本項(xiàng)目的高檔物業(yè)產(chǎn)品提供了充足的目標(biāo)消費(fèi)群體。“ 莒南最貼近現(xiàn)實(shí)的高檔物業(yè) ”的定位，也將為本項(xiàng)目帶來(lái)了大量的客戶。 客戶區(qū)域很難界定，應(yīng)放眼于 莒南整個(gè)區(qū)域 。 同樣，也是由于本項(xiàng)目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性，使得目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶定位是肯定 不能只局限于本區(qū) 域 這個(gè)狹小的 空間 ，對(duì)高檔物業(yè)而言，應(yīng)該放眼于莒南全境 ，而且，隨著 區(qū)域 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)，外地人（ 泛臨沂地區(qū)內(nèi) ）來(lái) 莒南 置業(yè)也將成為現(xiàn)實(shí)， 所以，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為本土地區(qū)以及經(jīng)?；钴S在 莒南 地區(qū)的 區(qū)域 外精英人士。 主力客戶的身份地位應(yīng)該 屬于 中產(chǎn)階級(jí)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 33 頁(yè) 從本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位來(lái)看，走的是一條高端路線，因此，本項(xiàng)目主力客戶的身份地位也應(yīng)該是“ 中產(chǎn)階級(jí)” ，個(gè)人財(cái)富及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。目前，這一部分人正在 各自不同的領(lǐng)域中 迅速崛起并逐漸壯大。主要特征為年齡在 35— 50 歲之間， 家庭資產(chǎn)在 50 萬(wàn)萬(wàn)元之間（ 以上 ），擁有自己的公司等等。 結(jié)論及問題 ◆ 結(jié)論一： 本項(xiàng)目相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，最大優(yōu)勢(shì)在于它具有豐富的“ 人造 資源” — 莒南首座小高層物業(yè) （高層品位化），但是這種優(yōu)勢(shì)同其他區(qū)域的項(xiàng)目比較來(lái)看，優(yōu)勢(shì) 是 明顯 的 。 ◆ 結(jié)論二： 本項(xiàng)目是一個(gè)迎合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)并定位為高檔的商住型社區(qū)，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及概念定位都 應(yīng) 高于區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。 ◆ 結(jié)論三： 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶區(qū)域范圍比較寬廣，目標(biāo)客戶覆蓋面較大，但潛在客戶對(duì)所在板塊尚需進(jìn)一步認(rèn)同，因此在客戶的有效拓展上需下較大的工夫。 ◆ 問題一 ： 如何充分發(fā)揮本項(xiàng)目在產(chǎn)品概念上與 無(wú)實(shí)際概念的其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)？ ◆ 問題二： 在具有 莒南第一 、 高尚物業(yè) 以及景觀 建筑 的優(yōu)勢(shì)下如何化解地理位置的相對(duì)劣勢(shì)？ ◆ 問題三： 在 莒南居住 圈高檔物業(yè)消費(fèi)觀 尚不踴躍 的形勢(shì)下如何為本項(xiàng)目贏得客戶？ 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 33 頁(yè) ◆ 問題四： 如何充分闡釋“高尚、都市 現(xiàn)代 化”的概念，吸引莒南以及外埠客源 的中高端客戶購(gòu)買本項(xiàng)目的產(chǎn)品？ 五、 項(xiàng)目特質(zhì)分析 項(xiàng)目位于城 鎮(zhèn) 發(fā)展帶上 在 莒南 整體發(fā)展規(guī)劃中，我們可以看到“ 政府 西移的發(fā)展戰(zhàn)略正在實(shí)施 ，中遠(yuǎn)期隨著 區(qū)域 的建設(shè)和 城鎮(zhèn)形象 的改造，重點(diǎn)發(fā)展 西 部的建設(shè)格局正在 開展。 隨著 城鎮(zhèn) 的 綜合整治、改造 的 實(shí)現(xiàn) ， 本區(qū)域?qū)⑷谌?莒南發(fā)展的 經(jīng)濟(jì)圈，發(fā)展前景看好。 ◆ 新區(qū) 的建設(shè)，使本項(xiàng)目具備了對(duì)周邊區(qū)域較強(qiáng)的集聚功能。 新區(qū)的建設(shè)， 增強(qiáng)了本項(xiàng)目對(duì)周邊區(qū)域消費(fèi)者的集聚功能。 ◆ 政策優(yōu)勢(shì) 政府對(duì) 該區(qū)域 其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)生活機(jī)能日漸完善，使項(xiàng)目具備了較為完善的大配套。 ◆ 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 作為正規(guī)開發(fā)的商品房，項(xiàng)目 12 層的規(guī)模在區(qū)域內(nèi)是首屈一指的，這也是區(qū)域內(nèi)目前所缺少的，大規(guī)模就意味著完善的配套、便利的生活。 ◆ 高檔物業(yè)，項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品都是目前市場(chǎng)上的稀有產(chǎn)品 純高檔 形象 的品質(zhì)化居住 ， 設(shè)計(jì)的新概念 是目前市場(chǎng)上很受歡迎、但供應(yīng)量又有限的產(chǎn)品，這是項(xiàng)