【文章內(nèi)容簡介】 術(shù)或市場發(fā)生了突變，領(lǐng)先的公司就會(huì)在所屬行業(yè)失去領(lǐng)袖群倫的地位，這在商業(yè)領(lǐng)域幾乎成了不變的規(guī)律?！?　　也就是說，領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定永遠(yuǎn)第一，即使是“中華香煙”，也同樣如此。 　　中華在第三輪升級(jí)中已經(jīng)喪失了先發(fā)制人的寶貴機(jī)會(huì)。 　　高檔香煙市場的升級(jí)是從2002年開始的，這一輪升級(jí)本該由領(lǐng)導(dǎo)品牌“中華”發(fā)起，但是，當(dāng)02年，各大區(qū)域煙草峰起云涌推出高檔品牌的時(shí)候，中華不為所動(dòng)； 　　直到04年，各大煙草大鱷紛紛推出超高檔品牌對(duì)中華形成“泰山壓頂”之勢的時(shí)候，中華還是沒有任何動(dòng)作； 　　至此，在本輪也是最關(guān)鍵的一輪升級(jí)中，中華香煙已經(jīng)喪失了一次寶貴的機(jī)會(huì)。 　　但是，幸運(yùn)的是，“中華香煙”作為領(lǐng)袖品牌，它有兩次機(jī)會(huì)。 　　定位大師特勞特說：“假如領(lǐng)導(dǎo)品牌不幸錯(cuò)過了汰舊換新、制訂規(guī)則的機(jī)會(huì)，那么作為領(lǐng)導(dǎo)者，它有幸比其他人多一次機(jī)會(huì)?！?　　那么，屬于“中華”的第二次機(jī)會(huì)在哪里呢？　　 　　四、“中華”品牌的“三個(gè)升級(jí)”　　 　　所幸，在高檔煙草最后一輪“拐點(diǎn)”出現(xiàn)的時(shí)候，“上煙”仍然感到了市場升級(jí)的氣息， 于是在04年推出了“熊貓”，這是一個(gè)英明的舉動(dòng)； 　　“熊貓”在客觀上從高處保護(hù)了“中華”，并且延緩了其他超高檔產(chǎn)品對(duì)“中華”的擠壓，更重要的是，“熊貓”延緩了高檔香煙市場品牌格局定型的時(shí)間，為“中華”爭得了“再打一次升級(jí)戰(zhàn)”的時(shí)間差。 　　因此，搶在整個(gè)高檔香煙市場格局、品牌格局還未定型之前，主動(dòng)進(jìn)行市場升級(jí)，是“中華”現(xiàn)存的最大機(jī)會(huì)。 　　“大亂之后必有大治”，中國高檔香煙市場必將迎來一個(gè)嶄新的階段。 　　大亂：近幾年高檔煙的紛紛推出，對(duì)“中華”原有市場肯定帶來沖擊。芙蓉王等全國性對(duì)手趁機(jī)布局全國劃分勢力范圍，蘇煙等區(qū)域性高檔煙則建立根據(jù)地蠶食“中華”份額。這一切，都會(huì)導(dǎo)致“中華”的市場份額停步不前甚至縮小，“中華”壓力陡增； 　　大治：但是，“中華”要相信，終有一天，競爭會(huì)讓一些地方高檔品牌紛紛倒下，整個(gè)高檔煙市場必將實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸；因此，在現(xiàn)階段大亂中，“中華”必須保持快速增長和抵御住芙蓉王等對(duì)手的進(jìn)攻，持續(xù)引領(lǐng)市場潮流，到高檔煙市場回歸時(shí)，“中華”才是最大的獲益者。 　　“中華香煙”亂中取勝之道就是重新拾起“領(lǐng)袖品牌制訂游戲規(guī)則的大旗”，主動(dòng)進(jìn)行市場升級(jí)。 　　那么，“中華”應(yīng)該從哪些方面來進(jìn)行市場升級(jí)呢？ 　　我們給出的策略是“三個(gè)升級(jí)”：產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)和品類升級(jí)?！　?　　產(chǎn)品升級(jí)：再樹“中華”價(jià)格標(biāo)桿　　 　　首先，“中華香煙”存在價(jià)格問題：“王者沒有王者的價(jià)格”。 　　蘇煙對(duì)“中華”進(jìn)行價(jià)格的正面阻擊：價(jià)格與硬中華保持一致，直接切割“中華”區(qū)域市場的蛋糕； 　　芙蓉王呢？則采取價(jià)格差異化策略：主銷產(chǎn)品（黃芙蓉王）價(jià)格避開“中華”去跑量，形象產(chǎn)品（藍(lán)色芙蓉王）靠近“中華”做形象；頂級(jí)產(chǎn)品（鉆石芙蓉王）價(jià)位甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“中華”。 　　這樣，競爭對(duì)手已經(jīng)形成了對(duì)“中華”價(jià)位的“上封下堵中間擠”的態(tài)勢，最終會(huì)壓得“中華”動(dòng)彈不得，束手就擒。 　　以前，提起“中華香煙”，消費(fèi)者想到的不僅僅是“國煙”，還會(huì)想到“價(jià)格是最貴的”，那個(gè)時(shí)候，任何一個(gè)人掏出一包“中華香煙”來，都能夠在別人面前高人一等，價(jià)格即是價(jià)值，這正是當(dāng)初“中華”能夠?qū)覄?chuàng)奇跡的根本原因之一。 　　也就是說，價(jià)格，在“中華香煙”的品牌建設(shè)中，不僅僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，更是戰(zhàn)略問題，它是“中華香煙”之所以“高檔”的原因，它是消費(fèi)者心目中的標(biāo)桿。一旦“中華”失去了價(jià)格這一“標(biāo)桿”，“中華”的地位也就不再復(fù)如從前。 　　因此，“中華”的第一個(gè)升級(jí)策略就是：提價(jià)。 　　通過市場調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高檔香煙的可接受價(jià)格范圍在26100元之間，“中華香煙”還有提價(jià)的空間。 　　那么，提價(jià)到什么程度？用什么產(chǎn)品來提價(jià)？這些問題，就是我們策劃要解決的問題之一。 　　眾所周知，送禮（含喜慶市場）是“中華”的核心市場（%）；自買自吸（含朋友聚會(huì)）是第二市場（%）；商務(wù)交際第三（%）。 　　從定性市場調(diào)查來看，“中華”更適合送禮，商務(wù)/喜慶場合相對(duì)較少；“芙蓉王”正好相反：商務(wù)/自吸多，送禮少，更適合朋友聚會(huì)、年輕人抽；蘇煙更適合自己日常抽、年輕人抽。 　　在消費(fèi)者心目中，芙蓉王和蘇煙是口味好、有生活情調(diào)的商務(wù)煙；“中華”是禮品煙。 　　這種市場格局直接導(dǎo)致“中華”在商務(wù)和自吸市場的份額萎縮，長此以往，“中華”就可能被逼得成為“純禮品煙”。 　　鑒于“中華”在細(xì)分市場的“跛腳”狀態(tài)，我們建議“中華”必須在牢牢占穩(wěn)送禮市場的基礎(chǔ)上，迫切需要開拓新的市場空間。 　　如果“中華”大力開拓“自吸”市場，結(jié)果如何呢？ 　　調(diào)查顯示，人前自吸即特殊場合的自吸（朋友聚會(huì)、喜慶），對(duì)香煙的價(jià)格上限是2733元；價(jià)格下限是2527元；純粹個(gè)人自吸，對(duì)香煙價(jià)格的選擇比人前自吸更低一些。 　　很顯然，“中華”的價(jià)格不適合把“自吸”作為主要市場。 　　我們認(rèn)為，“中華”不能僅僅局限于做“禮品煙” ： 　　沒有忠誠消費(fèi)者，送禮市場也不會(huì)存在?！爸腥A”要持續(xù)成功，如果不從終端開始、如果不從抽煙的消費(fèi)者身上下工夫，那無異于“南柯說夢”。 　　我們給“中華”市場拓展的策略是：爭奪商務(wù)人群。 　　既要保持禮品市場的強(qiáng)勢地位，又要爭奪商務(wù)交際，這是“中華”保持與消費(fèi)者關(guān)系的必然選擇。原因是： 　　中國大環(huán)境有“政治淡化、商務(wù)濃化”的大趨勢； 　　送禮一直是中華的核心市場，也就是說，政務(wù)/官員市場是中華的核心市場。但是，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府精簡，官員減少，已是大勢所趨，而從商、下海的中國人卻與日俱增。 　　另外，煙酒禮品出現(xiàn)替代性的趨勢：現(xiàn)在，收受禮品出于隱蔽性需求，小體積禮品如交通卡、購物卡或禮券在上海和深圳頗受歡迎。預(yù)計(jì)這將是未來的一種流行。這對(duì)香煙送禮而言會(huì)有一定影響。 　　禮品市場在縮小，商務(wù)市場卻在逐年擴(kuò)大。 　　據(jù)浙江省有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，從2000年到2003年3月，全?。ㄊ≈睓C(jī)關(guān)和11個(gè)市）共有125名縣（處）級(jí)以上黨政干部辭職或提前退休去“經(jīng)商”； 　　吉林省榆樹市去年3月就有1339名干部離開原工作崗位 “下?！苯?jīng)商。