【正文】 鑒賞會、免費(fèi)觀摩香港國際賽馬會…… 　　還可借力各省商會：成為各省商會指定用煙，商會組織成員免費(fèi)加入 “中華精英俱樂部”。 　　可向上流社會滲透，讓社會名流成為“中華”“品牌傳道者”。 成立“中華精英獎”或 “中華文化基金會”，設(shè)立“中華年度精英獎”,對年度中在文化/經(jīng)濟(jì)方面做出重大貢獻(xiàn)的全球華人進(jìn)行評選頒獎。 　　開展“國家大典”級公關(guān)：如：贊助“中法文化年”等國家級活動；贊助“黃帝陵祭祖”。 　　第三，要展開“偉人營銷”。 　　“中華”是毛主席抽的香煙。 　　作為一代領(lǐng)袖指定用煙，多數(shù)消費(fèi)者尤其是上年齡的消費(fèi)者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人都提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，在民間廣為流傳，這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。 　　所以，如何充分運(yùn)用好中華與歷史偉人之間的關(guān)系，使這一品牌資源得到充分利用，是“中華”品牌傳播中的一個(gè)重要課題。 　　我們建議“中華香煙”要贊助一切跟毛主席有關(guān)的電影、電視和藝術(shù)作品，以強(qiáng)化這一品牌資源。 　　品類升級：打造“中華系” 　　上煙集團(tuán)一直有“做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是，紅雙喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外擴(kuò)量乏力，承擔(dān)不了把集團(tuán)規(guī)模做大做強(qiáng)的重任；于是，集團(tuán)做大的責(zé)任就全部落在了“中華”的肩上。 　　但是，“中華”是高端品牌，高檔香煙的市場容量畢竟有限，“中華”高端價(jià)位的定位，決定了它不可能做得象萬寶路那么大 。 　　“中華”必須帶領(lǐng)集團(tuán)把規(guī)模做大，但“中華”的高端定位決定了自身的規(guī)模不能做太大，這就是“中華”的兩難。 　　怎么辦？ 　　我們在市場洞察中分析到：從煙草行業(yè)的市場規(guī)律來看，云南煙，是唯一一個(gè)在中國消費(fèi)者心智中形成了成熟品類的煙草品牌艦隊(duì)。 　　云南煙品類的共同屬性是原料資源：云南（中國唯一）盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉。云南煙正是利用資源優(yōu)勢，形成了自己的品類市場。 　　云煙大品類各個(gè)品牌在全國市場的布局，很符合市場自身——也就是消費(fèi)者對云煙品類屬性認(rèn)知的規(guī)律。 合市場規(guī)律的，極少有品牌能與一個(gè)成熟品類相抗衡。 　　當(dāng)我們在對“中華香煙”進(jìn)行營銷診斷時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國煙草除云煙之外的第二個(gè)品類，正在一個(gè)小范圍內(nèi)逐步形成并且擴(kuò)散。 　　這個(gè)品類形成的核心是上煙，確切地講，是“中華”。 　　1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個(gè)單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。 　　這一品類形成的源頭，正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中。文化催生消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，由此誕生品類。 　　這一品類已具備基本屬性：第一流的烤煙技術(shù)。在部分區(qū)域里，品類下的各品牌，如紅雙喜、牡丹等品牌也已經(jīng)出現(xiàn)群體消費(fèi)者聯(lián)動認(rèn)知反應(yīng)。 　　“中華”在將來可以利用的巨大資源——滬系煙形成了中國煙草第二個(gè)品類效應(yīng)：文化+技術(shù)。 　　在已經(jīng)具備品類雛形的情況下，“中華煙”如何帶動滬系香煙品牌艦隊(duì)（熊貓、紅雙喜、牡丹、中南海、大前門等）做強(qiáng)做大呢？ 　　以“中華”為領(lǐng)軍品牌，帶動滬系品類（上煙集團(tuán)）做強(qiáng)做大。我們?yōu)樗岢隽恕爸腥A系”的品類概念。 　　第一：要充分挖掘滬系品類的巨大資源，即充分挖掘“中華”品牌的資源，同時(shí)，“中華”是集團(tuán)的核心和生命線，既要用好，更要保護(hù)好； 　　第二，改變“中華的量即集團(tuán)的量”的認(rèn)識，集團(tuán)的量不能全放在“中華”肩上，“中華”的擴(kuò)量要適度；集團(tuán)擴(kuò)量主要應(yīng)放在其他中低品牌肩上，“中華”更多承擔(dān)的是集團(tuán)領(lǐng)軍人物、集團(tuán)開路先鋒的角色； 　　第三：“中華”的核心任務(wù)是要以它為首建成“滬系品牌方陣”，依靠這個(gè)方陣去擴(kuò)大集團(tuán)的量。 　　具體的做法是什么呢？ 　　第一， 挖掘“中華系”的品類屬性： 　　我們對“中華系”大品類從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源等各方 　　面，構(gòu)建了品類的基本屬性。獲得客戶高度的評價(jià)。 　　第二，集體傳播“中華系”： 　　“中華”是品類領(lǐng)軍品牌，既要打造“中華”的品牌，同時(shí)也要打造滬系品類，兩者必須 　　同時(shí)進(jìn)行，相濡以沫！ 　　以“中華”作為代表品牌引領(lǐng)品類實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢傳播，發(fā)動“中華”品牌戰(zhàn)，同時(shí)快速打造滬煙品類屬性。 　　首先，讓“中華” 為其他品牌背書：品牌方陣取名“中華系”，并對外傳播； 　　其次，在其他品牌的傳播中，以“中華”為背書品牌： 　　比如：紅雙喜在傳播中，口號是：“中華盛世，雙喜臨門”； 　　牡丹在傳播中，口號是：“中華盛世，國色天香”。　 　　第三，把煙包作為傳播“中華系”大品類的主戰(zhàn)場： 　　由于“中華”需要同時(shí)發(fā)起品類戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，因此在信息傳播主渠道上必須有所區(qū)分。有些媒體承擔(dān)品牌信息傳播的任務(wù)，而有些媒體則需要肩負(fù)起傳播滬煙品類信息的重任。 　　那么，最適合進(jìn)行品類信息傳播的媒體是什么？ 　　兇狠而低調(diào)的媒體——“中華系”煙盒包裝/煙卡/條包裝。在這些傳播介質(zhì)上，進(jìn)行品類屬性的傳播?！　?　　總結(jié)：讓“神話”永遠(yuǎn)都不要結(jié)束！　　 　　就這樣，在“中華香煙”屢屢喪失良機(jī)的情況下，我們?yōu)椤爸腥A”提出了“三個(gè)升級”的策略。以搶奪高端商務(wù)市場機(jī)會為切入點(diǎn)進(jìn)行提價(jià)和產(chǎn)品的升級；以升級產(chǎn)品強(qiáng)化品牌核心價(jià)值“國煙”的概念，打造“國煙品牌信仰”，進(jìn)行品牌升級；在打造“國煙品牌信仰”的同時(shí)，打造“中華系”大品類。這樣，三者之間互為因果，互相促進(jìn)，形成一個(gè)有機(jī)的升級體系。 　　最終，上海卷煙集團(tuán)高層給本次策劃的評價(jià)是我們從來沒有得到過的殊榮：“振聾發(fā)聵！” 　　總之，通過5個(gè)多月“神話品牌的非神話策劃”，讓我們走過了從仰視到平視、再從平視到仰視的過程，也讓我們走過了從為“國煙”策劃的心虛到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到無比自豪的過程，我們終于從“國煙品牌”中領(lǐng)會到什么是“大象無形”，什么是“大音稀聲”。 　　同時(shí)，我們還深刻體會到：“中華”也好，包括任何第一品牌也好，它們都不是神，即使是神也可能失誤。 　　任何品牌，在春天的時(shí)候要想到冬天，在繁華的時(shí)候要想到蕭條。因?yàn)榉比A日子太久了，危機(jī)就會到來。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海?！熬影菜嘉！保敲恳粋€(gè)成功的品牌都應(yīng)該記住的一個(gè)詞語！20 / 20