【文章內(nèi)容簡介】 56780點 1點 2點 3點 4點 5點 6點 7點 8點 9點 10點 11點 12點 13點 14點 15點 16點 17點 18點 19點 20點 21點 22點 23點 不同時間段付費次數(shù)占比 15 / 49 圖 16 手游用戶聚集地 手游玩家年齡結構 隨著中國網(wǎng)民年齡結構的變化， 我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)游玩家的年齡結構也有所變化。 20202020 年期間， 高中前網(wǎng)游玩家 （ 015 歲）和歲數(shù)較大玩家（ 3140 歲和超過 41 歲）的比例分別從 %、 %和 %大幅上升至 %、 %和 %。從中可以看出中國網(wǎng)游玩家不再主要局限于高中生、大學生和剛參加工作不久的年輕一族。 圖 17 中國網(wǎng)游玩家年齡分布 來源： GPCamp。IDC. 中金研究部 % % % %%%%%一線城市 二線城市 三線城市 手游用戶聚集地 0015 1622 2330 3140 41+中國網(wǎng)游玩家年齡分布 202020202020 16 / 49 圖 18 中國網(wǎng)民年齡結構 來源： CNNIC 中金研究部 網(wǎng)游用戶興趣 我們認為，第一代網(wǎng)游用戶年齡增長是導致中國網(wǎng)游用戶年齡、就業(yè)狀況和收入結構近期出現(xiàn)變化的主要因素。第一代玩家 2020 年前后開始玩網(wǎng)絡游戲，目前已經(jīng)超過或接近 30 歲。一般情況下，隨著年齡增長和收入增加，這些用戶通常需要承擔更多社會、職業(yè)和家庭責任。我們認為，這一情形導致這些用戶可用于網(wǎng)上娛樂（包括網(wǎng)絡游戲）的閑暇時間更為零散。 艾瑞咨詢公布的一項調(diào)查結果顯示，放松身 心是人們玩網(wǎng)絡游戲的最主要目的，有 %的被調(diào)查者將“調(diào)劑生活”作為他們玩網(wǎng)絡游戲的首要原因，較第二大原因所占比例高出 62 個百分點。我們認為，由于網(wǎng)游用戶未來的閑暇時間將更為零散，因此游戲時間更靈活而且玩法更為簡單有趣的網(wǎng)絡游戲?qū)⒏軞g迎。 0019 2029 3039 4049 41+中國網(wǎng)民年齡結構 202020202020 17 / 49 圖 19 網(wǎng)游用戶玩游戲主要原因 就本調(diào)查可以 將市場 細分 條件分為為 ： 1) 按照地理細分 2) 按游戲玩家的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度細分 3) 按游戲產(chǎn)品類型細分 4) 按照手游用戶手機操作系統(tǒng)細分 5) 按“玩家投入度”（暫時可由玩游戲的時間而定）進行細分 6) 按玩家對網(wǎng)絡游戲的態(tài)度和行為細分 目標市場選擇 目標市場選擇 根據(jù)各種不同細分市場，從中選出適合企業(yè)并決定進入的市場，這個過程就是進行目標市場選擇。一般選擇盈利能力強的細分市場作為目標市場。下面根據(jù)我們的市場調(diào)查結果完成目標市場選擇。 0 其他 在游戲中得到認同和自尊 實現(xiàn)自我價值 游戲社區(qū)歸屬感 調(diào)劑生活 網(wǎng)游用戶玩游戲主要原因 18 / 49 調(diào)查顯示： 第一，大多數(shù)的學生在游戲上不愿意付費或者只愿意通過支付很少的費用來達到自己想要的游戲效果，因此免費的休 閑網(wǎng)絡游戲可以吸引沒有收入的學生群體或者收入很低的其他群體，我們選擇開發(fā)免費或者需支付少量費用的手機游戲。 第二，不同年齡段的游戲玩家群體喜愛的游戲種類是不一樣的，因此根據(jù)目前網(wǎng)絡游戲的市場的產(chǎn)品情況以及細分市場情況可知，開發(fā)適合各年齡段、不同職業(yè)和性別的人的網(wǎng)絡游戲?qū)咕W(wǎng)絡游戲日益受到歡迎。 第三，根據(jù)手機游戲類型占比分布和網(wǎng)游用戶玩手游的主要興趣，我們主要開發(fā)用于調(diào)劑生活的休閑、棋牌類游戲。 第四，大部分網(wǎng)民手機為安卓系統(tǒng)和 IOS 系統(tǒng)，我們開發(fā)的手機游戲主要面向安卓用戶和蘋果用戶。 第五，根據(jù)地理位置細分，因為我們的游戲是全網(wǎng)發(fā)布，但是我們的主要市場是各地高校和二三線城市。 因此，我們的目標市場為細分市場的 全部為目標市場，采用差異性市場營銷策略，針對不同的目標市場，開發(fā)不同的有機游戲，制定不同的市場營銷方案。 手游市場預測 價格預測 手機游戲收費模式多元化 手機游戲收費模式更加多元化。除了傳統(tǒng)網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道（網(wǎng)上銀行、第三方支付網(wǎng)站和線下支付卡等）以外，手機游戲玩家也可以通過手機運營商或其它微支付渠道為手機游戲付費 。 艾瑞咨詢的一項調(diào)查顯示，道具收費（包括對游戲內(nèi)裝備、任務和資料片進行收費）和一次性下載 /激活收費是手機單機游戲市場主要兩大收費模式。另收費模式包括按時間收費（主要是 19 / 49 包月套餐）和按道具收費。我們認為 ，由于在玩法上更接近一般網(wǎng)絡游戲，手機網(wǎng)游用戶的 ARPU 值高于手機單機游戲用戶。另外，與社交游戲市場相似，我們 開發(fā)商和運營商 會在游戲內(nèi)部注入一定數(shù)量的內(nèi)嵌式廣告，而在這些廣告也是我們 手機網(wǎng)游的一個重要收入來源。 圖 20 手機單機游戲用戶月度消費情況 圖 21 游戲付費方式 % % % % % % % 手機單機 游戲 用戶月度消費情況 50元 4050元 3040元 2030元 1020元 510元 5元 % % % % % 手機單機游戲主要收費模式 免費下載，道具收費 一次性下載付費 試玩轉(zhuǎn)激活 免費下載，關卡付費 游戲包下載付費 20 / 49 因此各項價格策略為 免費下載，道具收費，道具的價格為 250 元； 內(nèi)嵌廣告收費，根據(jù)游戲下載量收費； 合作模式收費，網(wǎng)絡運營平臺等等。 手機游戲需求和技術預測 A、 手機游戲重度化、端游化 在前久的第三屆全球移動游戲開發(fā)者大會 (GMGDC)上，有嘉賓認為：：2020 年內(nèi)移動游戲會繼續(xù)沿著輕度向重度甚至端游化的方向發(fā)展。通過數(shù)據(jù)調(diào)研可以得出，小白用戶進入手游玩家的時候，第一款產(chǎn)品基本上是單機產(chǎn)品或者是弱聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在所提到的輕度產(chǎn)品。而當這些玩家接觸到更多的產(chǎn)品的時候，簡單的游戲交互不一定能滿足他的需求，這時候玩家會向中度甚至重度的產(chǎn)品遷移。 2020 年整個移動游戲產(chǎn)業(yè)必將會往更重度的方面發(fā)展，原因就是之前的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠大，足以支持產(chǎn)業(yè) 向深度發(fā)展。 因此，我們的手機游戲開發(fā)階段會做詳細的市場調(diào)查問卷，手機游戲重度化端游化。 B、支付方式、支付渠道的變革 2020 年是中國移動游戲市場的紅海，各類型的游戲廠商紛紛投入手游市場撈金，但真正盈利的移動游戲屈指可數(shù)。影響用戶是否付費的要素中，除了游戲產(chǎn)品本身質(zhì)量之外，支付渠道的舒適度也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。因此，為了爭取更多的用戶付費，支付方式和支付渠道的變革也將成為 2020年手游市場的趨勢之一。 因此我們的手游支付方式將適應社會的發(fā)展，支付渠道獲得最大舒適度。 第三章 . 競爭分析 競爭因素分析 —— 波特圖 五種力 量分析模型是由波特（ Porter）提出的，它認為行業(yè)中存在著決 21 / 49 定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的因素和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有力的市場地位和競爭優(yōu)勢 供應商 潛在進入者的威脅 替代品的其他公司 購買者 圖 22 波特圖 表 1 波特分析表 波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關系 22 / 49 行業(yè)內(nèi)的五種力量 一般戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 進入障礙 具備特色以阻止?jié)撛趯κ值倪M入 培養(yǎng)顧客的認同度以挫傷潛在進入者的信心 通過集中戰(zhàn)略簡歷核心能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M入 買家侃價能力 具備向大買家出更低價格的能力 以為選擇范圍小而消弱了大買家的談判能力 因為沒有選擇范圍使大買家喪失談判能力 供方侃價能力 更好的抑制大賣家的侃價能力 更好的將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方 購買數(shù)量低供方的侃價能力就高，但集中差異化的公司能更好的將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁出去 替代品的體系 能夠利用低價虛擬商品抵御替代品 顧客習慣于一種獨特的產(chǎn)品或服務因而降低了替代品威脅 特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅 行業(yè)內(nèi)對手的競爭 能更好的進行幾個競爭 品牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手 競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求 swot 分析 Swot 分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于 20世界 80 年代初提出來的， SWOT 四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）、威脅（ Threat）。 所謂的 SWOT 分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會和威脅等， 23 / 49 通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得到一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。 運用這個方法，可以研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究解果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策。 SWOT 分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和 分析競爭對手的情況，在戰(zhàn)略分析中，他是最常用的方法之一。 表 2 swot 分析表 內(nèi)部能力 外部因素 優(yōu)勢（ strength） 劣勢（ weakness） 1 特點鮮明 “斷貨”問題 競爭者多 不適合全部年齡人群 機會（ opportunity） SO WO 手游在游戲比重越來越大 年輕人對手游的依賴性增大 在全國范圍內(nèi)都可以傳播 要與一些大公司進行合作，比如騰訊，百度等 在網(wǎng)上或現(xiàn)實中多進行游戲的宣傳 風險（ threats） ST WT 在社會流行瞬息萬變，容易變得冷門 一旦出現(xiàn)降低趨勢有可能會使投資者減少 在網(wǎng)上要進行與游戲相關的內(nèi)容的傳播及更新，使其一直處在流行的前沿 在游戲內(nèi)可以進行一些打折優(yōu)惠活動以提高游戲者的興趣。 手機游戲雖然出現(xiàn)時間較短，但憑借終端的便利性、操作的簡潔性、占用碎片化時間等特點，產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展，終端和網(wǎng)絡環(huán)境的不斷優(yōu)化亦為手機游戲市場帶來廣闊的發(fā)展空間。下圖是近幾年手游和網(wǎng)游的市場對比 24 / 49 表 3 20202020 年手游 amp。網(wǎng)游增長對比 （單位：億元， %） 手機游戲 市場規(guī)模 手機游戲增 長率 網(wǎng)絡游戲市 場規(guī)模 網(wǎng)絡游戲增 長率 手游占比網(wǎng) 游 2020 年 % % % 2020 年 % % % 2020 年 % % % 2020 年 H1 % % % 圖 23 20202020 年手游 amp。網(wǎng)游增長對比 39 65 122 % % % % % % % % %%%%%%%%%%010020030040050060070080090010002020年 2020年 2020年 2020年 H1 20202020年手游 amp。網(wǎng)游增長對比 手機游戲市場規(guī)模 網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模 手機游戲增長率 網(wǎng)絡游戲增長率 25 / 49 戰(zhàn)略選擇 手游市場戰(zhàn)略分析 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2020— 2020 年中國手游行業(yè)成功模式與領先戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，隨著智能手機 和 3G、 4G 網(wǎng)絡的普及，中國手游行業(yè)日益火爆， 2020 中國手機游戲行業(yè)實際銷售收入達 122 億元， 2020年僅用了半年時間，手游市場便超過了去年全年，手游也成為了推動整個游戲產(chǎn)業(yè)增長的“帶頭大哥”。數(shù)字顯示， 2020 年上半年中國中國游戲市場銷售收入 億元，增長率達到 %；其中，手游營收 億元，同比增長 %。所以說手游市場還是很大的。 戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。企業(yè)之所以要做戰(zhàn)略，是因為企業(yè)的資源和能力畢竟有限，能力不足，不能所有的都選擇。 企業(yè)戰(zhàn)略選擇是以市場為主導的；技術邏輯是以