【文章內(nèi)容簡介】 …………………………………….…...3 多品牌并存的競爭市場 ………… ………………………………………….4 乘用車市場細分研究 ……………………………………………………….5 第 3 章 SUV 的產(chǎn)品策略 ………………………………………………….…. 10 國內(nèi) SUV 產(chǎn)品狀況 ……………………………………………………….10 產(chǎn)品組合策略 ……………………………… ……………………….……..11 產(chǎn)品的周期理論及其應(yīng)用 ……………………………………….………..12 第 4 章 SUV 的價格策略 …………………………………………………….. 15 影響汽車價格的主要因素 ……………………………………………... …15 以競爭為導(dǎo)向的定價方法 ………………………………………………..16 SUV 的定價策略 ……………………………………………………….….17 第 5 章 SUV 的渠道策略 ………………………………………………..…… 20 主要品牌網(wǎng)點分布情況 ……………………………………………..…….20 SUV 渠道建設(shè)應(yīng)遵循的主要原則 ……………………………………...…22 第 6 章 SUV 的促銷策略 …………………………………………………..…..24 廣告促銷 ……………………………………………………………………24 公共關(guān)系促銷 ………………………………………………………………27 第 7 章 國內(nèi) SUV市場展望 ………………………………………………..… 30 SUV 產(chǎn)品日漸成熟 ……………………………………………………...…30 市場發(fā)展空間充裕 …………………………………………………………30 致 謝 …………………………………………………………………………31 參考文獻 …………………………………………………………………………32 第 1 章 SUV 的起源與國外市場狀況 進入 21 世紀以來，我國的汽車市場有了長足的發(fā)展，私人汽車已經(jīng)開始進入家庭，汽車已經(jīng)成為消費者關(guān)注的焦點。 在眾多關(guān)于汽車的新聞中有一個英文縮寫很引人關(guān)注，它就是“ SUV”。 SUV 的起源 SUV 的含義 SUV 是英文 Sports Utility Vehicle 的縮寫，中文意思是運動型多用途汽車。這里主要是指那些設(shè)計前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動越野車。隨著人們生活水平的提高，這種汽車不局限于越野，而且還廣泛用于城市休閑生活等多種用途。實際上，現(xiàn)代的越野車已經(jīng) SUV 化， SUV 已經(jīng)將越野車包含在內(nèi)，如雪佛蘭“開拓者”、德國奔馳Ｍ級越野車及價廉物美的韓國圣達菲，頗具越野車粗獷豪放的野性；同時 ，它們也是 SUV 的典型代表。 SUV 的起源 SUV 起源于上世紀８０年代的美國。最吸引人之處，除了要具備中高檔轎車的舒適性外，還要有更高的越野性和安全性，并有運動感，便于日常生活、外出旅行和野外休閑。這是因為 SUV 的前懸掛是轎車車型的獨立螺旋彈簧懸架，后懸掛則是越野車車型的非獨立鋼板彈簧懸架，車內(nèi)的空間較大，載人載貨同樣游刃有余。 國外 SUV 的市場狀況 近年來， SUV 車輛在世界市場上形成了持續(xù)繁榮的景象。 1992 年全世界銷售多用途運動型車 200 萬輛左右， 1998 年達到 420 萬輛， 20xx 年超過 500 萬輛，預(yù)計 20xx 年將達到 630 萬輛，年平均增長率 %，遠高于世界汽車整體增長水平。 美國 SUV 市場狀況 雖然 SUV 在世界各地的需求量都呈現(xiàn)出一種強增長趨勢，但在美國銷售的多用途運動車占絕大多數(shù)， 1998 年美國的注冊 SUV 占世界需求的 60%。在美國， SUV已經(jīng)逐漸改變其“邊緣車”的形象，它已經(jīng)作為一種大眾車型被人們廣泛接受，大部分 SUV 已經(jīng)取代了一般轎車的地位，用戶來自于不同的層次。 其他國家市場狀況 歐洲的 SUV 市場份額是美國的 15%，但從發(fā)展趨勢上，歐洲市場將有進一步的增長， 20xx 年， SUV 在歐洲的銷售已經(jīng)超過 60 萬輛。 在日本、澳大利亞和中東市場上， SUV 也越來越普及，但在整個輕型車市場的占有率仍不足 5%，所以仍然屬于“邊緣”類型。 SUV 暢銷的原因 在北美、西歐和日本等發(fā)達國家，用戶購買 SUV，在很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。他們并不真正地需要這種車的越野能力。在發(fā)達國家出售的多用途運動車，從很大程度上代替了轎車。從用戶的需求上來看，有 些人是想使自己的汽車與眾不同，有些人是感覺駕駛這種車更安全，有些人更喜歡這種車的綜合駕駛性能。 SUV 恰好迎合這部分消費者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運動而不是以使用目的進行產(chǎn)品定位。 從 SUV 的銷售情況看，鈴木公司 Vitara 車銷售最好、豐田的 RAV4 和本田的 CRV 在日本、北美和西歐市場也取得了巨大成功，許多用戶將這種緊湊型 SUV當作家庭的第二輛轎車使用，這也是此類車型銷售量持續(xù)增長的重要因素之一。 第 2 章 國內(nèi) SUV 市場現(xiàn)狀 由于國內(nèi)的 SUV 市場的持續(xù)增長，不斷有新的廠家進 入， SUV 產(chǎn)品缺乏相對統(tǒng)一質(zhì)量標準，品牌眾多，產(chǎn)品差異較大。 市場總量分析 我國的汽車市場在經(jīng)歷了 90 年代中后期的震蕩之后，自 99 年開始了跳躍性的快速增長，市場容量由 1999 年的 180 萬輛增加到 20xx 年的 400 萬輛。國內(nèi)SUV 的興起正是在整個汽車市場繁榮的大背景下發(fā)生和進行的，銷售量由 1999年的 52052 輛增加到 20xx 年的 178259 輛，市場份額由 %增加到 %， SUV的增長速度是汽車市場總體增長的 2 倍。 圖 21： 199420xx 年汽車市場總體需求增長率 （資料來源：慧聰國際資訊） 圖 22 近年國內(nèi) SUV 需求總量變化 %%%%%%%%%%%1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年472275947267000986001340004825866210336321794425999年 00年 01年 02年 03年國產(chǎn)SU V 進口SU V （資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會） 多品牌并存的競爭市場 國內(nèi)的 SUV 市場品牌較多，共有 40 多個廠家投入 SUV 生產(chǎn)，而總產(chǎn)量不足14 萬輛。多品牌的市場局面形成的主要原因如下： （微型貨車）城市限行導(dǎo)致企業(yè)另謀出 路。 由于皮卡城市限行政策，促使以前生產(chǎn)皮卡的企業(yè)尋找到新的替代產(chǎn)品SUV，因此，皮卡廠商越來越少，而 SUV 廠商越來越多。現(xiàn)在經(jīng)濟型 SUV 的消費者大部分是由以前的皮卡用戶轉(zhuǎn)移過來。對皮卡廠家而言， SUV 市場成熟比較快，開拓成本低。這些皮卡企業(yè)是現(xiàn)在經(jīng)濟型 SUV 廠商的主要構(gòu)成者。 。 近期從家電業(yè)和整車上下游企業(yè)進入 SUV 制造的企業(yè)比較多。如剛剛宣布進軍整車制造的空調(diào)巨頭奧克斯、汽車銷售商恒通華泰和汽車零部件制造商萬豐奧特。這些企業(yè)選擇造 SUV 除了避開不能直接制造家庭轎車的限制之外，經(jīng)濟型SUV 較低的生產(chǎn)成本也是他們考慮的因素之一。較低的成本導(dǎo)致較低的價格，使SUV 廠家可以分流一部分皮卡和轎車用戶。此外 SUV 的區(qū)域性市場比較明顯，如“曙光”、“天馬”、“新凱”、“大迪”等品牌在不同區(qū)域中表現(xiàn)不俗。對小型企業(yè)而言，因為自己的組裝主要靠人工完成，勞動力成本比較低，又易于調(diào)整，所以只要生產(chǎn)的產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)就能獲利，而不用在乎區(qū)域市場還是全國市場。由于 SUV 市場的限制比家庭轎車要少，所以這一市場更有活力，競爭也更激烈。 表 21 主要品牌 20xx 年產(chǎn)銷量對比（單位：輛） 品牌 產(chǎn)量 銷量 北京吉 普 19441 19829 長豐獵豹 29236 29844 東南富利卡 21185 19658 金杯開拓者 3559 3285 中興 SUV 9883 9452 帕拉丁 9909 9750 % % 69% 36% 塞弗 30184 30908 華泰 5120 4787 慶鈴競技者 1502 1221 小計 130019 128734 （資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會） 乘用車市場細分研究 SUV 產(chǎn)品作為一種多用途車輛，其主要競爭對手就是相對龐大的轎車市場，如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品的多方位需求， 是 SUV 整體成長的關(guān)鍵。 市場細分變量的確定 我們以年齡、性別、對汽車價格的承受能力等三個主要指標作為市場細分變量，通過對北京、上海、廣州、成都四個城市的市場調(diào)查的，對乘用車市場進行市場細分。 從年齡來看，上下班代步是各年齡層購車的首要原因。年輕人則喜歡駕車旅游。隨著年齡增長，接送家人成為重要的理由。 齡 圖 圖 23 年齡與購車目的之間關(guān)系 從購車重視因素與年齡的關(guān)系來看， 1829 歲的年輕人非常重視產(chǎn)品檔次、外觀造型和內(nèi)部設(shè)計； 3039 歲的人更加重視機動性能；隨年齡增大， 4049 歲的人更加關(guān)注品牌知名度和品牌形象。 從性別對比來看，男性更加重視外觀造型和內(nèi)部設(shè)計，女性則對價格和產(chǎn)品檔次比較敏感。 圖 24 性別與購車注重因素關(guān)系 價格是決定消費者購買與否的重要因素，消費者對車輛價格的承受力有較大不同，其中，對 10 萬元以下的價格認可率為 50%，對 1020 萬元的價格認可率為 %，對 20 萬元以上的價格認可率為 %。 圖 25 消費者對價格的承受能力 0%10%20%30%40%50%60%1 0 萬元以下 1 0 2 0 萬元 2 0 萬元以上 消費人群細分的四種類型 根據(jù)對消費者以上分析，可將消費人群細分為四個大類：性能主導(dǎo)型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗型、安全取向型。 性能主導(dǎo)型的消費者， 追求卓越的性能是其汽車選購的核心指標 ,對汽車的動力、操控性、電子技術(shù)的先進性都有著較高的要求。 商務(wù)應(yīng)用型的消費者，在對汽車本身具有較高要求外，對所購車輛能否適用于商務(wù)用途更為關(guān)注。 舒適體驗型的消費者，對車輛的內(nèi)飾和噪音處理較為重視。 安全取向型的消費者，對于汽車安全性是這類消費者的核心追求。 圖 27 細分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較 SUV 的產(chǎn)品定位 SUV 的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， SUV 可以實現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， SUV 的特點就是多功能，滿足消 費者從多個角度對乘用車產(chǎn)品的要求。 SUV 在體現(xiàn)多功能的同時，具有強烈的運動感，更體現(xiàn)一種開安全取向型15%