制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案(編輯修改稿)
2025-07-28 19:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 掩蓋某些關(guān)鍵服務(wù)項目上的缺陷。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。 總之，在這個顧客是上帝的商業(yè)時代，渠道設(shè)計的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)顧客想從渠道中獲得什么，并通過改進(jìn)和創(chuàng)新更好地為顧客服務(wù)。所有的 IT 廠商現(xiàn)在面臨的 選擇是：僅對現(xiàn)有渠道做出改進(jìn)，用全新的或復(fù)合的渠道取代它，還是為不同細(xì)分市場的需要設(shè)計不同的渠道，從而增加渠道數(shù)量。 第三步：渠道決策的經(jīng)濟(jì)性 營銷經(jīng)理在比較不同渠道選擇的獲利能 力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。一方面，企業(yè)可以通過僅使用分銷商以削減固定成本。另一方面，企業(yè)可以對工廠和倉儲進(jìn)行相當(dāng)大的先期投資，以保持與顧客盡可能直接的聯(lián)系。 比較渠道選擇的一種方式是首先估算轉(zhuǎn)移到一個新渠道逐漸增加的成本。如果顧客需要快捷交貨，就必須保證當(dāng)?shù)氐膸齑?，增加培?xùn)計劃，還可能需要建立快速 反應(yīng)的分銷中心。通過盈虧平衡分析，經(jīng)理們知道某種特定的分銷方式是否值得采用。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 9 頁 在確定了某種選擇后，還應(yīng)詳細(xì)估算相對收入、成本以及流動資金和固定資金 需求。 1．收入 比較兩條不同渠道的銷售能力，要考慮兩種因素。一是覆蓋密度，即與市場上的購買決策者的接觸程度。許多渠道留下空白點(diǎn)是由于忽視了某些地理區(qū)域或不能 到達(dá)某類顧客。二是在接觸顧客后銷售努力的效果，這取決于銷售人員的銷售技巧和實(shí)際銷售行為與廠商的差別化努力的一致性。 從效率的角度考慮，直接渠道可能更有利。公司銷售代表僅專注本公司的產(chǎn)品，不會被其他產(chǎn)品干擾。他們在銷售本公司產(chǎn)品方面受到良好培訓(xùn)，有更強(qiáng)烈的進(jìn) 取心。通過為顧客提供增值服務(wù)、提供信息、推進(jìn)銷售、解決顧客不滿，他們能與重要客戶建立緊密聯(lián)系。但直接銷售的最大問題是：企業(yè)能否擔(dān)負(fù)得起覆蓋廣闊而 多樣化市場的銷售隊伍，如果不能，管理者就需要做出艱難的選擇。 2．規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是控制 直接銷售隊伍意味著巨大的固定費(fèi)用，尤其當(dāng)企業(yè)的著眼點(diǎn)放在建立長期的顧客聯(lián)系時。如果銷售人員是服務(wù)于一個復(fù)雜客戶的多功能小組的一部分，或他們的 首要責(zé)任是服務(wù)已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶，那么將報酬與銷售額掛鉤則不太恰當(dāng)。然而，如果每筆交易的銷售額產(chǎn)生的毛利潤不足以彌補(bǔ)交易成本 ，那么巨大的固定成本 就會變得不經(jīng)濟(jì)。 IBM 采用直銷隊伍面向大單位銷售大型機(jī)是相當(dāng)合算的，但卻不能負(fù)
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