【文章內(nèi)容簡介】 17 發(fā)建設(shè)較早，因此居住用地儲備量很小，僅為 5 萬平米，不足總儲備量的 1%。 3）南城區(qū)居住用地占絕對優(yōu)勢 居住用地84%其它用地15%辦公用地1%商業(yè)用地0%居住用地 商業(yè)用地 辦公用地 其它用地 南城區(qū)土地儲備總量占到城區(qū)儲備總量的五成以上，而在南城區(qū)313 萬平方米的土地儲備中，居住用地高達 261 萬平方米，占到區(qū)域土地儲備總量的八成以上，隨著東莞市新中心城的建設(shè)以及南城板塊概念的炒作，南城區(qū)在 20xx 年已經(jīng)顯現(xiàn)其理想居住空間的前景與機遇。 綜合以上分析，目前南城區(qū)的居住用地儲備量是目前四大城區(qū)最多的一個區(qū)，也表明今后南城將是開發(fā)商圈地開發(fā)的一個重要戰(zhàn)區(qū)，是房地產(chǎn)市場發(fā)展最為火熱的片區(qū)。 目前南城區(qū)在售樓盤有精英名都、江南世家、中信新天地、石竹新 花園、元美廣場、華凱廣場等樓盤，而東城區(qū)由于緊靠南城區(qū)作為泛南城區(qū)的凱旋城、金地格林小城、國際公館、御花園等樓盤，這些樓盤總共有建筑面積接近 130 萬㎡左右，而從 1～ 9 月份批準的住宅預(yù)售面積來看，南城區(qū)共有 萬平方米，按照一定的銷售率推算并加上即將啟動的樓盤項目如金眾宏圖項目、中信森林湖等；預(yù)計未來將有 100 萬㎡左右的供應(yīng)量。 （ 2）低、中、高各檔次樓盤出現(xiàn)并存局面 在各樓盤的開發(fā)思路和產(chǎn)品定位方面，各盤都有各自不同的開發(fā) 18 模式，如以白領(lǐng)、投資客為目標客戶群體的中小戶型樓盤 —— 中信新天地、精英名都；以本地 居民為主、私營企業(yè)主、高級管理人員等上層富有階層為目標客戶群體的高尚別墅社區(qū)樓盤 —— 江南世家、國際公館、御花園。 南城區(qū)各檔次樓盤并存的局面，與萬江大部分主流樓盤定位為以高級藍領(lǐng)、白領(lǐng)階層為主要目標客戶群體的中檔樓盤相比，地產(chǎn)市場發(fā)展良性化，不會產(chǎn)生過激的惡性競爭局面。 南城區(qū)房地產(chǎn)市場價格特征分析 南城典型樓盤均價一覽表 樓盤名稱 金地格林小城 新天地 江南世家 凱旋城 國際公館 御花園 均價（元 /㎡） 3500 3500 3500 4000 6000 3200 目前南城區(qū)的中檔住宅銷售 單價普遍在 3500 元 /㎡左右，而高端住宅如凱旋城、國際公館的洋房在 4000元 /㎡左右的水平，別墅在 6000元 /㎡左右；按照目前市區(qū)的房價走勢來看，普通住宅單價的上漲幅度比較小，而高端住宅如別墅的銷售價格攀升幅度比較大，從今年第三季度的別墅成交單價來看已經(jīng)比較第二季度的別墅單價（ 3083 元／平方米）上漲 1242 元／平方米，增長幅度 40%；隨著市區(qū)土地等資源的日益稀缺及別墅未來的可升值空間，預(yù)計未來的別墅價格也將繼續(xù)攀升。 從各盤的銷售價格走勢分析來看，中信新天地以 3100 元 /㎡的均價攀升到目前 3500 元 /㎡的 價格，價格攀升幅度比較緊湊而有序，支撐其價格攀升主要是因為與石竹新花園形成比較好的生活氛圍、南城稀缺的小戶型產(chǎn)品定位。 19 金地格林小城由于受自身地段、社區(qū)配套等消極因素影響，目前銷售率才 60%左右，也由此導(dǎo)致價格徘徊不前，只能通過各種折扣促銷手段來推動銷售。 片區(qū)住宅市場客戶群體分析 從目前各盤的購房群體來源分析來看，有以下幾個特征： （ 1）早期開發(fā)的樓盤購房群體主要來自于本地居民，如石竹新花園的購房群體主要來自于原篁村區(qū)、勝和村等本地居民。 （ 2）投資型、過度型小戶型物業(yè)購房群體來自于各區(qū)域的投資 客、白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)階層；如中心新天地目前投資客戶、白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)購買占比例比較大。 （ 3）近期開發(fā)新盤，購房群體來源分別相對以前比較廣泛。如金地格林小城，由于其在推廣方面注重大東莞的推廣戰(zhàn)略，由此吸引不少虎門、長安、厚街等目標客戶群體；作為南城“老大”的開發(fā)商宏遠集團屬下所開發(fā)的樓盤江南世家也相對以前所開發(fā)樓盤的購房群體來源比較廣泛，其它還有中信凱旋城等樓盤。 （ 4）高端別墅樓盤購房客戶群體來源最為分散，是積聚各鎮(zhèn)區(qū)富豪的主要“基地”，這點可以從國際公館的購房群體來源分析中得到驗證。 南城典型樓盤購房群體 來源分布比例一覽表 區(qū)域 南城區(qū) 東城區(qū) 莞城區(qū) 厚街 其它：長安、虎門、萬江等 石竹新花園 50% 13% 17% 15% 5% 20 中信新天地 40% 27% 15% 18% 金地格林小城 25% 27% 23% 25% 江南世家 46% 15% 17% 11% 11% 中信凱旋城 17% 30% 35% 10% 8% 隨著城市化進程的加快，市中心區(qū)的日臻成熟，南城區(qū)居住環(huán)境的不斷改善，市區(qū)白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)、投資客將成為南城區(qū)的主要購房群體；另外，各鎮(zhèn)區(qū)居民逐漸看好南城區(qū)的未來發(fā)展前景，受子女 教育環(huán)境選擇等購房心理動機特征影響，“進城”的購房欲望比較強烈，如宏遠因外國語學(xué)校的設(shè)立而使得吸引眾多來自于各鎮(zhèn)區(qū)的居民前來購房，以至于其所開發(fā)樓盤受到市場的追捧。 以國際公館、御花園、中信森林湖、金眾宏圖等項目為代表的高尚住宅樓盤及周邊良好的生態(tài)環(huán)境，南城泛高尚住宅社區(qū)的板塊初顯雛形，將會進一步吸引東莞各區(qū)、各鎮(zhèn)區(qū)的上層富有階層，高端住宅樓盤的購房群體來源將更加分散。 三、項目分析及評價 地塊解析 本項目地塊位于東莞市南城區(qū)最南部，地處城區(qū)邊緣的南端，東鄰交通要道東莞大道，西南與城市花谷隔南外環(huán)路 對望；西北面為南城高新科技圓，東北面為東莞建控總承包工程公司待開發(fā)的住宅用地。 項目地塊北面隔五環(huán)路與東莞 CBD 中心區(qū)、東莞生態(tài)居住區(qū)、 21 CLD 中央居住區(qū)相臨，具有近距市政配套、商圈的優(yōu)勢，東面靠東莞大道、水濂湖自然生態(tài)公園，往返市中心區(qū)交通十分便利，同時擁有優(yōu)美的自然、生態(tài)休閑環(huán)境，北面為大規(guī)模的居住區(qū)，西面臨南城高新技術(shù)園區(qū)，已形成相對高尚的人居生活環(huán)境，生活氛圍處在成熟過程中。 交通條件 本項目 緊鄰廣深高速公路東莞市出口和東莞大道，周邊有多路大、中巴士通達，往返市中心區(qū)和廣州、東莞及厚街、長 安、虎門各鎮(zhèn)交通十分便利。 地形、地勢 本項目地塊總用地面積 平方米，地塊平面呈規(guī)則長方形，其中東西長約 560 米，南北長 3 250 米；地塊標高東西高差超過 10m，同時地塊與四周市政道路標高高差也較大，均低于市政道路標高；地理、地質(zhì)情況良好。項目目前為毛地，東半部為宏圖賽車場較為平整，西半部為自然原始地貌尚未平整。 項目地塊外景 規(guī)劃限制條件 規(guī)劃建筑容積率等于 ，建筑覆蓋率 35%，地塊整體性較強，同時地塊標高也有很高的落差。項目地塊外市政配套較齊全，各 種水、電、氣、通訊等管網(wǎng)齊備。 22 項目 SWOT 分析 S 優(yōu)勢 ●依托東莞中心區(qū)的未來規(guī)劃，具有升值潛力； ●地處東莞市區(qū)南大門； ●項目周邊自然環(huán)境優(yōu)雅； ●近臨廣深高速和南外環(huán)以及東莞大道，來往市內(nèi)其它區(qū)域及廣州東莞的交通便利。 W 劣勢 ● 地處凹地，規(guī)劃難度大，工程造價高； ●項目臨近主要的交通干線，有較大的噪音； ●地塊規(guī)模大，但項目周邊自身配套缺乏，生活環(huán)境營造相對困難； ● 地塊周邊的工業(yè)區(qū)和建材市場對后期營銷有一定的影響。 ● 項目所在片區(qū)屬于工業(yè)物流區(qū)，形象不具備高尚品質(zhì)；東莞大道 東側(cè)高檔生態(tài)居住區(qū)形象已經(jīng)形成。 ● 土地取得成本較高。 O 機會點 ●在項目入市階段，周邊樓盤供應(yīng)量已不大，競爭環(huán)境較理想 ●良好的片區(qū)市政規(guī)劃，為項目升值提供較大的空間； ●南城地產(chǎn)地位逐步提升，片區(qū)市場的關(guān)注度正在逐漸提高。 23 T 威脅點 ●其它區(qū)域熱點樓盤多且規(guī)模較大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力； ●住房貸款政策面臨繼續(xù)調(diào)整，置業(yè)門檻升高，購房欲望將受到一定的制約； 項目評價 通過上述分析，可以看出，本項目開發(fā)的區(qū)位優(yōu)勢較明顯，片區(qū)條件尚在逐步成熟中，客戶對片區(qū)居住的認可程度 不高，存在一定的外在開發(fā)風(fēng)險。 針對項目的優(yōu)缺點，在開發(fā)中，可利用發(fā)展商品牌的優(yōu)勢，在推廣過程中強化市場的認識；將項目位于純住宅片區(qū)、生態(tài)生活的優(yōu)勢貫穿于項目營銷過程；合理利用項目地塊方正的特點，在規(guī)劃時以圍合式布局營造項目的社區(qū)氛圍。為了規(guī)避噪音的影響，可以在規(guī)劃時拉小鄰道路面戶型的面積，以鄰街種植高大樹木、以及采取隔音玻璃等方式來彌補；為了解決周邊環(huán)境的問題，可以在銷售階段建立出位的形象包裝系統(tǒng)，展示項目未來規(guī)劃等；對于項目入市時周邊競爭力度小、而其他片區(qū)競爭力度大的因素，可定位時引入差異化形象占位策略 ，細分目標客戶市場、跳出區(qū)域做營銷。 24 四、市場定位及項目評估 項目市場定位 在項目開發(fā)時，來自本片區(qū)的競爭力度并不大，而壓力主要來源于南城其他片區(qū)的同類物業(yè)，所以，必須在開發(fā)路線上做出明確的差異化選擇，利用規(guī)劃環(huán)境、生態(tài)景觀、性價比優(yōu)勢，在定位時即引入差異化形象占位策略，細分目標客戶市場。 基于對本項目的區(qū)位特征解析、區(qū)域市場解析，鑒于對項目分析的認識，在項目的屬性定位上，選擇以“中檔物業(yè)”為主導(dǎo)的“產(chǎn)品、形象”雙差異化路線將是比較穩(wěn)妥的選擇，將有助于品牌形象的積累、形成區(qū)域市場突破和制造熱點話 題。 截止 20xx 年底，東莞共有戶籍人口 萬人，其中城鎮(zhèn)居民人口 萬人，港澳臺居民 萬人，另外國人 1524 人。 20xx、20xx 年間新增大中專畢業(yè)生 13051 人，外省調(diào)任人口 3272 人。其中莞城城鎮(zhèn)居民 萬人，東城城鎮(zhèn)居民 萬人，南城城鎮(zhèn)居民 萬人，萬江城鎮(zhèn)居民 萬人，厚街城鎮(zhèn)居民 萬人，項目客戶輻射圈層人口共計 335050 人，約 萬戶。暫住人口中莞城城鎮(zhèn)居民 萬人，東城城鎮(zhèn)居民 萬人，南城城鎮(zhèn)居民 萬人，萬江城鎮(zhèn)居民 萬人，厚街城鎮(zhèn)居民 萬人，城鎮(zhèn)居民人均消費 27471 萬元，農(nóng)村居民人均消費 21299 萬元。 項目客戶輻射圈層，主要工商業(yè)戶共 22853 戶，其中農(nóng)業(yè)專業(yè)戶 25 288 戶，莞城全部工商企業(yè)急個體戶數(shù) 775 戶，東城全部工商企業(yè)急個體戶數(shù) 6804 戶，南城全部工商企業(yè)急個體戶數(shù) 1307 戶，萬江全部工商企業(yè)急個體戶數(shù) 2859戶，厚街全部工商企業(yè)急個體戶數(shù) 5410戶。 東莞市目前多次置業(yè)比重占全部購房者比重約 %，經(jīng)計算每年購房者比重占全部人口潛在有效購房總戶數(shù)的 %，項目輻射 圈每年購房者比重占有效購房者比重的 %。故本項目大面積的潛在購買者可能在（ 1809， 431）區(qū)間內(nèi)，考慮到實際成交與意向的比例一般在 1： 6。本項目大戶型套數(shù)最多在 300 套左右。 根據(jù)本項目的屬性分析，結(jié)合項目片區(qū)市場的客戶現(xiàn)狀與項目入市的環(huán)境，我們認為，在項目入市階段，項目目標客戶群將以東莞本地區(qū)域的原住民、公務(wù)員、中小企業(yè)主、個體戶，來自東莞市區(qū)內(nèi)外的白領(lǐng)和制造業(yè)的高級技術(shù)人員等為主，其他區(qū)域客戶、港人、臺灣人等為輔。 住宅戶型定位 戶型設(shè)計的好壞和分布直接影響到物業(yè)最終的銷售情況，因此 建議在戶型設(shè)計時應(yīng)盡量做到有新意 (贈送面積 )，在市場上鋪墊一定的競爭力。 根據(jù)實際情況將部分偏大的戶型設(shè)計成小躍式（躍 60CM 高）或?qū)捑把蠓繂挝唬ㄈ纾喝f科城市高爾夫），以及帶入戶花園此種戶型在市內(nèi)多個樓盤，如星河傳說等 ,適時推出此戶型，在南城市場上會有一定的競爭力。 觀好的戶型，盡量安排轉(zhuǎn)角凸窗；部分朝中心園林單位，設(shè)計成大落地玻璃。戶型設(shè)計無梁無柱，方便業(yè)主自由間隔，面積配比方面考慮二房改為三房、三房改為四房等的可能性，從而增加市場靈活度。 26 露臺：為提高戶型的實用率，建議考慮采用目前較為常用的 6 米高花園陽臺 ，以作為贈送面積。