【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 46 頁 要對市場調(diào)研工作進行精心的準備：做調(diào)研前應在企業(yè)內(nèi)部集體討論，預見可能出現(xiàn)的問題和局面并做好應對措施，以防止出現(xiàn)對被調(diào)研者提出的尖銳問題措手不及和有損企業(yè)形象的事情發(fā)生； 市場調(diào)研時的宣傳工作：市場調(diào)研也是一次市場宣傳的活動。在整個調(diào)研過程中可以滲透天然氣優(yōu)勢及使用天然氣為高品質(zhì)生活的表現(xiàn)等理念，對無強烈主見的調(diào)研對象進行導入式啟蒙宣傳和觀念灌輸。 調(diào)研的簡單步驟圖如下： 第二章 建立客戶檔案 一、客戶檔案內(nèi)容 客戶檔案的分類 根據(jù)客戶的特點將客戶檔案分為民用戶和工商企業(yè)用戶兩類。 客戶檔案的內(nèi)容： 在進行市場調(diào)研過程中，一邊進行信息收集，一邊將這些信息歸納市場調(diào)研 二手資料市場調(diào)研 原始資料市場調(diào)研 訪問法 定性研究 焦點小組座談會 深度訪談 市場調(diào)研分析報告 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 46 頁 整理，按不同業(yè)務類型建立客戶檔案?？蛻魴n案的格式和信息內(nèi)容詳見附表。 二、客戶檔案的管理 客戶檔案的內(nèi)容并不是一成不變的。在市場客戶開發(fā)過程中，市場的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶的一些情況發(fā)生變化。市場客戶開發(fā)人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內(nèi)容不斷進行添加和修改，使客戶檔案的內(nèi)容及時更新，更能反映客戶實際情況。對客戶檔案進行不斷完善、加強維護，是 市場部行政助理或內(nèi)勤的一項重要工作。 第三章 市場分析和預測 市場客戶開發(fā)部門將市場調(diào)研的結果進行分析，計算潛在客戶總量和市場空間，預測分析未來一段時間內(nèi)可開發(fā)的客戶數(shù)量。 在進行市場分析和預測的基礎上，編寫市場調(diào)研報告，報燃氣公司總經(jīng)理及計劃部門。 一、市場分析和預測的方法 預測研究人員通常能夠在下列三種基礎上完成市場的分析和預測： （一）人們所說的 即依據(jù)購買者或接近購買者（如市場開發(fā)人員、高級主管、以及外面的專家）的一些意見和看法。此種基礎包括幾個方法：①購買者意向調(diào)查法；②市場開發(fā)人員意見綜合 法；③高級管理人員估計法；④專家意見法； 也就是說，通過綜合以下幾種意見得出分析與預測結果：分析與預測市場調(diào)研時消費者等的消費意向所折射出的市場容量；每個市場開發(fā)人員對調(diào)研結果的樂觀和悲觀估計；公司高級管理人員對市場情況的分析和預測；公司外部專家對市場開發(fā)情況的分析和預測等。通過綜合以上人們所說的意見，分析預測出市場容量。 （二）人們所做的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 46 頁 包括兩種方法，其一是把通過在調(diào)研過程中實現(xiàn)的客戶開發(fā)情況當成是一段試驗過程，用這段時間實現(xiàn)的客戶開發(fā)情況來推測今后的市場開發(fā)工作；另一種方法是進行模擬分析，以預測未來的 市場開發(fā)情況。 （三）人們已經(jīng)做的 指以數(shù)學工具及對情況類似的其他成員企業(yè)的歷史市場開發(fā)情況的記錄來分析和預測，方法包括①時間數(shù)列分析法；②回歸分析法等。如對新成立成員企業(yè)來說，可以用城市規(guī)模相似、經(jīng)濟水平相似、能源消費結構相似的城市做為參照，以歷史上相同時間的市場情況來預測其市場開發(fā)工作；對已經(jīng)成立有一段時間的成員企業(yè)來說，則可以用歷史數(shù)據(jù)做為參照基礎，用時間數(shù)列分析法或回歸分析法進行預測。 二、編寫市場調(diào)研分析報告 市場調(diào)研分析報告的內(nèi)容 將通過市場調(diào)研獲得的第一手、第二手資料進行綜合歸納整理，分析 出市場環(huán)境、市場消費特點、市場總容量，房地產(chǎn)新戶市場容量，集體戶市場容量，工商戶市場容量等基本情況，并通過對市場的分析和預測，確定市場開發(fā)工作目標。 編寫市場調(diào)研分析報告要堅持以下原則 （ 1）客觀性原則：一定要確保報告中的數(shù)據(jù)真實可靠； （ 2）重點突出原則：對企業(yè)將來營業(yè)收入產(chǎn)生重大影響的有關內(nèi)容一定全面、細致； （ 3）預見性原則：對市場目前及未來三年內(nèi)市場一些主要情況的變化趨勢要有準確的判斷； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 46 頁 第二部分 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略主要由客戶細分、目標客戶和定位、客戶發(fā)展計劃制定等工作環(huán)節(jié)構成。 第一章 客戶細分 一、客戶細分的原因 在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。正因為如此，需要把客戶細分成幾個類型的客戶群。 二、客戶細分因素 按用氣領域不同 可以分為生活用氣客戶和工作生產(chǎn)用氣客戶； 按用氣用途不同 可以分為炊事用氣客戶、洗浴用氣客戶、采暖制冷用氣客戶、生產(chǎn)用氣客戶； 按用氣對象性質(zhì)不同 可以基本分為以下兩類：民用戶和單位、企業(yè)用戶（簡稱為工商戶）。下面我們就沿用這種客戶分類法進行進一步細分。 （一） 民用戶可細分為 房地產(chǎn)新戶、單位集體戶、散戶，其中按使用情況又可以分為： ⑴普通民用炊事戶（含熱水器）； ⑵民用采暖爐用戶； （二）單位企業(yè)用戶可細分為 ⑴工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)用氣戶； ⑵商業(yè)及事業(yè)單位餐飲、熱水用氣戶； ⑶采暖、空調(diào)用氣戶； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 46 頁 第二章 目標客戶與價值定位 一、確定目標客戶 當經(jīng)過市場調(diào)研和對市場的預測分析后，我們能夠基本確定整個市場的容量和客戶組成情況。但是，在進行市場客戶開發(fā)過程中，為了提高市場客戶開發(fā)工作效率和效果，我們不能對這些業(yè)務不加區(qū)分的進行全面開發(fā)，而是必須有策略地對這些業(yè)務進行 重新分類，確定開發(fā)工作的重點和優(yōu)先開發(fā)的客戶，即確定目標客戶。 下面就介紹兩種確定目標客戶的方法。 收入比重 — 開發(fā)難度模型 將市場開發(fā)的全部客戶按照其業(yè)務量占年度計劃收入的比重和開發(fā)難度之間的關系，組成如圖所示的矩陣。 矩陣的縱軸表示每筆業(yè)務量占年度計劃收入由低到高的情況。每筆業(yè)務量的縱坐標可以用預期合同收入占年度計劃收入的比重表示；矩陣的橫軸表示每筆市場業(yè)務的預期開發(fā)難度情況，開發(fā)難度可以由該業(yè)務涉及的經(jīng)濟因素、消費觀念、公關難度和施工規(guī)劃等情況綜合評定得來。 綜合業(yè)務的預期收入和開發(fā)難度相結合，就能 夠確定每筆業(yè)務在收入比重 — 開發(fā)難度矩陣中的位置。 通過參考分界線將矩陣分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限?？v坐標分界線一般可取值為收入比重的 5%— 20%，具體值可以根據(jù)各成員企業(yè)業(yè)務構成實際情況確定；橫坐標分界線可通過定性描述進行確定，一般以中等難度為分界線。 落在第Ⅰ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重大而開發(fā)難度較小的特點，可以做為市場開發(fā)的切入點進行優(yōu)先突破，該業(yè)務所代表的客戶為重點公關目標客戶； 落在第Ⅱ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重小但開發(fā)難度也較小 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 46 頁 的特點，可以做為市場開發(fā)積少成多的支撐點根據(jù)實際情況隨 時收獲，該業(yè)務所代表的客戶為次重點目標客戶； 落在第Ⅲ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重大同時開發(fā)難度也大的特點，必須做為市場開發(fā)重點，象攻碉堡一樣集中精力攻關擊破，該業(yè)務所代表的客戶為重點公關目標客戶； 落在第Ⅳ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重小并且開發(fā)難度很大的特點，可以將這樣的業(yè)務暫緩開發(fā)，等待時機，通過市場開發(fā)形成規(guī)模和效應后來帶動，該業(yè)務所代表的客戶為非重點攻關客戶； 收入比重 —— 開發(fā)難度矩陣圖 高 低 小 大 “ 20/80”原則 一般來講， 20%— 30%的業(yè)務給我們帶來 70%— 80%的營業(yè)收入，因此，我們要將 70%— 80%的開發(fā)精力集中到這 20%— 30%的業(yè)務上。這就是“ 20/80”原則。 “ 20/80”原則反映的是如何科學獲得開發(fā)效率和開發(fā)效果問題。在應用“ 20/80”原則時，我們首先將各個市場開發(fā)業(yè)務按照對營業(yè)收入的貢獻比重進行由大到小排序，然后找出占營業(yè)收入 70%— 80%的那些少部分業(yè)務，并將這些業(yè)務所代表的客戶做為重點目標客戶，集中精力進行優(yōu)先攻關。把這些目標客戶的業(yè)務開發(fā)成功后，成員企業(yè)整體目標的完成也就有保證 了。 二、目標市場價值定位 為了提高市場開發(fā)效果，必須在掌握不同目標客戶的消費特點和消費Ⅰ 優(yōu)先突破 （市場開發(fā)切入點） Ⅳ 重點攻關 (攻碉堡 ) Ⅱ 隨時收獲 （積少成多） Ⅲ 等待時機 （開發(fā)帶動） 收入比重 開發(fā)難度 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 46 頁 價值取向，并且針對不同目標客戶選擇有針對性的、準確的價值定位，以快速達到市場客戶開發(fā)工作目標。 針對不同目標市場的價值定位，必須在開發(fā)客戶時將這種價值有效地傳達給客戶，打動并說服客戶。 在對房地產(chǎn)商進行客戶開發(fā)工作時，要將 x 燃氣定位于能夠為其提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務和實現(xiàn)價值增值的長期合作伙伴，將管道天然氣配套給對方帶來的利益講解清楚。如：西氣東輸工程的意義，天然氣是 21 世紀綠色能源，具有環(huán)保、便利、安全、高效等優(yōu)點，是時尚和高 品位生活方式的象征，通過給新開發(fā)樓盤配套天然氣，可以實現(xiàn)開發(fā)樓盤價值的增加，提高樓盤的賣點和吸引力，為開發(fā)商帶來超值回報，實現(xiàn)雙贏，能夠更好地滿足老百姓對時尚生活方式的需求； 在對單位集體戶決策領導進行公關時，要將 x 燃氣的實力和優(yōu)質(zhì)服務傳達給對方，將為單位職工安裝天然氣看成是單位領導為職工謀福利的民心工程，將 x 燃氣定位于專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務提供者。一方面從領導關心職工生活的民心工程、政績工程入手，從其他單位職工已經(jīng)使用并享受天然氣帶來的高品位生活入手，打動決策者，希望單位全部或部分擔負配套費用；另一方面對單位職工宣 傳天然氣的安全、便利、環(huán)保、經(jīng)濟、高效的優(yōu)點，宣傳 x 燃氣所能提供的優(yōu)質(zhì)服務，讓單位職工從下而上推動天然氣配套工作； 對于民用戶散戶則從國家規(guī)劃使用天然氣（西氣東輸）的計劃，清潔、環(huán)保的天然氣是國家今后倡導的綠色能源，使用天然氣是大勢所趨、天然氣優(yōu)勢、天然氣的生活時尚感等方面進行宣傳，使 x 燃氣的專業(yè)品牌形象和天然氣的優(yōu)勢深入人心，形成主動消費潮流； 對于工商業(yè)用戶要從天然氣的安全、環(huán)保、等方面入手，有針對性的宣傳天然氣的優(yōu)點，從天然氣設備運營、維護的方便性、使用天然氣的安全性及天然氣能源生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、 優(yōu)良等方面給客戶分析，最總要的要向客戶提供經(jīng)濟可行性分析報告，尤其是大用氣量的工業(yè)用