汾酒竹葉青(保健養(yǎng)生)媒體廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-08-18 19:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 v 價格 : 出現(xiàn)定位錯誤 .中低檔酒大量存在 .出現(xiàn)價格與價值嚴(yán)重偏離 . v 包裝 : 目前市場上有 ”竹葉盒 ”,”牧童盒 ”,”鐵盒 ”,”磨砂盒 ”竹酒 ,”汾酒白玫扁塑料盒 ”…包 裝普遍缺乏美感 ,沒有特色 ,不能與其打造目標(biāo)相匹 . v 知名度 : 普遍偏低 ,且出現(xiàn) ”南方知名度大于北方 ”,”國外知名度不遜于國內(nèi) ”的奇怪現(xiàn)象 . 與勁酒 ,椰島鹿龜酒還有一定的差距 ,甚至還亞于茅臺不老酒 . v v 理解度 : 廣告宣傳力度的不夠 ,訴求渠道狹窄 ,造成理解度偏低 . 四 消費(fèi)分析 v 一 通常意義 : 年齡 : 30~50 歲 性別 : 男女皆宜 城鄉(xiāng)收入水平 : 決定酒的高低檔與價位 消費(fèi)人群 : 中老年 ,商務(wù)人士 ,女性 (養(yǎng)顏 ) 用途 : 自飲 ,送禮 ,宴請 v 二 心理行為 : A:保健酒應(yīng)該賣酒 ,還是保健 ? 從消費(fèi)者選擇保健酒的行為來看 ,效果是排在第一位的 ,品牌知名度第二 ,其次是口味 .因此 ,保健酒首先應(yīng)當(dāng)賣的是功能而不是酒 ,而在買功效的同時 ,不應(yīng)忘記保健酒的酒形態(tài) ,還應(yīng)兼顧酒的口味 . B 消費(fèi)者一次購買衷于何數(shù)量 ? 一次性購買補(bǔ)酒數(shù)量 百分比 一瓶 兩瓶 三瓶 四瓶 五瓶 六瓶 七瓶 八瓶 由上圖知 : 兩瓶裝捆綁銷售無疑是明智之舉 ! C 消費(fèi)者喜歡在何種場所購買保健酒 從消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的原因來看 ,消費(fèi)者首先注重的是方便 ,其次是購買放心和價格便宜 .超級市場自然成為我們最主要的消費(fèi)渠道 . D 消費(fèi)者購買目的何在 ? 從 02年和 01年的對比來看 ,饋贈親友的比例下降了 15%,為父母購買的比率下降了 12%,而自己服用增加了 16 個百分點(diǎn) .所以盡管現(xiàn)在的保健酒仍以禮品市場為主 ,但總體趨勢來看 ,自服人群增加 ,禮品市場在弱化 五 廣告戰(zhàn)略 以汾酒集團(tuán)為大背景 ,充分發(fā)揮整體與局部的關(guān)系 ,竹葉青戰(zhàn)略要與汾酒集團(tuán)的遠(yuǎn)景規(guī)劃并駕齊驅(qū) ,相互促成 ,強(qiáng)調(diào)品牌打造 .在汾酒品牌有一定基礎(chǔ)的條件下 ,進(jìn)一步提升竹葉青的品牌 ,逐步提高她的檔次 ,地位 ,把她打造
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