【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （一） 區(qū)內(nèi)的各小區(qū)組團(tuán)道路的取名，不宜過(guò)雜，要有內(nèi)在聯(lián)系。 （二） 與美的海岸花園名稱及項(xiàng)目定位有一定關(guān)聯(lián)，且易記。 （三） 名稱應(yīng)較為優(yōu)美、動(dòng)聽。 二、 基本思路 （一） 區(qū)名： １、 別墅的四個(gè)小區(qū)稱為：“ X 海苑”，洋房的五個(gè)小區(qū)稱為“海 X居”。 ２、 凡是小區(qū)內(nèi)公共建筑，一律稱“美的 XX”，如美的小學(xué)、美的會(huì)所、美的健身中心等。 （二） 道路名 １、 東大門、北大門入口主干道路分別命名為海岸大道、花園大道。 ２、 連接主干道的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為地中海環(huán)路，根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為地中海東 環(huán)路、南環(huán)路、西環(huán)路、北環(huán)路。 ３、 原堤岸修建后命名為長(zhǎng)堤路。 ４、 北江北岸風(fēng)景走廊命名為沿江路。 ５、 組團(tuán)小區(qū)之間道路分別用一路、二路、三路區(qū)分。 ６、 每個(gè)別墅組團(tuán)內(nèi)小路可按照組團(tuán)名稱安排。 三、 各組團(tuán)小區(qū)命名 （一） 別墅區(qū)命名 原規(guī)劃一、二區(qū)命名為虹海苑，三區(qū)命名為云海苑，五區(qū)命名為天海苑，七區(qū)命名為月海苑。 （二） 洋房區(qū)命名 原規(guī)劃四區(qū)命名為海韻居，六區(qū)命名為海星居，八區(qū)命名為海睛居，十一區(qū)命名為海景居，十二區(qū)命名為海晨居。 四、 別墅組團(tuán)小區(qū)內(nèi)道路名 （一） 虹海苑依次有：虹海一路、虹海二路、虹海三路、虹海四路。 （二） 云海苑依次有：云海一路 、云海二路、云海三路、云海四路、云海五路。 （三） 天海苑依次有：天海一路、天海二路、天海三路、天海四路。 （四） 月海苑依次有：月海一路、月海二路、月海三路、月海四路。 五、 門牌名 （一） 別墅門牌名命名 別墅門牌名由路來(lái)定，按先上后下，先左后右的原則。如：云海一路三號(hào)別墅。 六、 洋房門牌名命名 各洋房組團(tuán)內(nèi)按先下后上，先左后右的原則分為一、二、三??等幾棟，各棟中按逆時(shí)針?lè)较虼_定 3 等單元，每單元內(nèi)按樓層及逆時(shí)針?lè)较虼_定具體門牌號(hào)，如海星居三棟 2 單元 103。 第三節(jié) 確立項(xiàng)目標(biāo)志 一、 背景介紹 1998 年春，美的房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)策劃部會(huì)同美 的工業(yè)設(shè)計(jì)中心平面設(shè)計(jì)部，深圳國(guó)企公司平面設(shè)計(jì)部開始著手有關(guān)項(xiàng)目標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的醞釀設(shè)計(jì)，三方共設(shè)計(jì)出了 30 多個(gè)方案。項(xiàng)目標(biāo)志在精挑細(xì)選中確立。 （一） 標(biāo)志釋義 標(biāo)志以“ May Flower Garden”起頭的字母，也恰好是“美的”品牌“ Midea”起頭字母“ M”（共五個(gè)）組成五月花形，花瓣圍出一個(gè)海星圖案。 采用明麗的色彩過(guò)渡作為花瓣，升展于云叢之上，獨(dú)創(chuàng)了美的海岸花園項(xiàng)目在房地產(chǎn)界花園開發(fā)項(xiàng)目中的新穎視覺形象；表現(xiàn)了美的海岸花園大型住宅小區(qū)的品質(zhì)；體現(xiàn)了現(xiàn)代成功人士追求高尚，享受綠色自然 的生活傾向。標(biāo)志也深刻地反映了美的海岸花園對(duì)生活住宅概念的高視點(diǎn)及不同凡響。 標(biāo)志構(gòu)成較特殊，如同一幅濃縮的風(fēng)景畫。色彩明朗，適合海岸花園住宅特點(diǎn)，緊扣 May Flower Garden 名稱的五月花形與海星圖案相融，突出了“花、海、美”的主題，達(dá)到了設(shè)計(jì)意念與形象感觀的完美統(tǒng)一。 （二） 標(biāo)志注冊(cè) 美的海岸花園項(xiàng)目標(biāo)志確定后，立即申報(bào)集團(tuán)公司科技與知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，申請(qǐng)“美的海岸花園”商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)內(nèi)容包括“美的海岸花園”中、英文名和五月花海星圖案等。 二、 確立項(xiàng)目 VI系統(tǒng) （一） 基本部分 １、 美的海岸花園標(biāo)志 ２、 標(biāo)準(zhǔn)字體 ３、 標(biāo)準(zhǔn)色 ４、 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式） ５、 標(biāo)志象征圖形 注：美的標(biāo)志與發(fā)展商美的集團(tuán)或美的房產(chǎn)公司名稱同時(shí)使用，“美的”標(biāo)志應(yīng)用按美的集團(tuán)公司 VI 公司手冊(cè)嚴(yán)格執(zhí)行。 （二） 應(yīng)用部分 １、 證件類：?jiǎn)T工工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、員工就餐卡、會(huì)員卡、貴賓卡、名片、臨時(shí)工作證、 IC 卡、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡 ２、 文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋、物業(yè)管理簿（水、電、管理費(fèi)等） ３、 賬票類：賬簿封面設(shè)計(jì)、管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單樣式 ４、 交通用具類：美的海岸花園大小巴士車、小轎車、電瓶車、 保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車 ５、 招牌、標(biāo)識(shí)類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌 ６、 宣傳廣告類：廣告宣傳單、入伙通知書、門楣標(biāo)牌、促銷海報(bào)、住宅說(shuō)明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷會(huì)室內(nèi)形象墻、廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡、看樓團(tuán)標(biāo)志、吉祥物 注：主要戶外廣告平面創(chuàng)意、報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)、電視廣告設(shè)計(jì)、售樓部裝修及展示設(shè)計(jì)將另外單獨(dú)設(shè)計(jì)，不在此列。 ７、 紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺(tái)歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請(qǐng)函、手提袋、電話記錄本、匙扣、打火機(jī)、領(lǐng)帶夾、文化 T恤衫、太陽(yáng)帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念 杯 ８、 服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、銷售代表制服、清潔工服、水電工服、會(huì)所男、女服務(wù)員服、保安服、領(lǐng)帶 ９、 日常用品類：煙灰缸、茶杯（用餐類、一次性紙類）、大小菜碟、菜單、住客用牙刷、香皂、手巾、餐巾紙、拖鞋、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱、熱水器。 三、 營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì) 營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。 （一） 構(gòu)想 整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。 （二） 主 要內(nèi)容 １、 形象墻。其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。 ２、 展板及場(chǎng)地布置。展板編排為展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速購(gòu)買決定。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果 圖，價(jià)目表及付款方法等等。 ３、 大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括 北滘、順德當(dāng)?shù)鼗厩闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也增加營(yíng)銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。 ４、 透視圖及項(xiàng)目模型（ 1/300）。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購(gòu)單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。 四、 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) （一）任務(wù) 將整個(gè) 工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。 （二）具體內(nèi)容 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。 （三）要求 嚴(yán)格按照 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程由工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。 五、 物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 除美的海岸花園項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)還包括辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示 系統(tǒng)設(shè)計(jì)。具體內(nèi)容如下： （一） 辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) 其包括：總經(jīng)理室、副總經(jīng)理室、經(jīng)理室、副經(jīng)理室、辦公室、工程部、經(jīng)營(yíng)企劃部、造價(jià)財(cái)務(wù)部、會(huì)議室、檔案室、洽談室、繪圖室、保安室、水電室。 （二） 物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng) 小區(qū)示意圖牌、花園路牌名、路燈編號(hào)牌、售樓處歡迎牌、太陽(yáng)傘、遮雨篷、停車場(chǎng)指示牌、垃圾桶、會(huì)所平面示意圖、服務(wù)總臺(tái)、洗手間、樓梯上落示意圖、緊急通道、兌換處、吸煙區(qū)、非吸煙區(qū)、更衣間、公共電話、消防栓、消防通道、咖啡廳、餐廳、酒吧、保健室、告示欄（信息欄、意見箱）、環(huán)保告示牌（不要踢球、溜旱冰、養(yǎng)狗 、摘花、室外晾衣）、業(yè)主會(huì)所指示牌、“私家住宅謝絕參觀”牌、臺(tái)面標(biāo)牌（收款臺(tái)、領(lǐng)取資料處、洽談處）等。 第三章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 第一節(jié) 營(yíng)銷推廣企劃方案 一、 企劃概要 美的海岸花園項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案，是按照美的集團(tuán)總體發(fā)展制訂的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合美的房產(chǎn)公司的自身發(fā)展、操作能力以及美的海岸花園開發(fā)現(xiàn)狀而制訂的總體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為美的海岸花園的全程營(yíng)銷推廣，提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案緊密結(jié)合 項(xiàng)目的特征，積極地探求營(yíng)銷策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。 美的海岸花園項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案是在對(duì)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括項(xiàng)目特性分析及市場(chǎng)定位，項(xiàng)目銷售推廣策略、廣告策略及媒體策略、銷售管理及營(yíng)銷預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容作出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷的行動(dòng)方案，并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷操作中有計(jì)劃執(zhí)行。同時(shí)，也對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行了最優(yōu)化組合安排。 二、 項(xiàng)目介紹 項(xiàng)目名稱：美的海岸花園 地理位置：位于順德市 北滘南部，東接廣珠公路，南臨北江支流，西靠北滘當(dāng)?shù)氐木用駞^(qū)，北接三樂(lè)公路。 占地面積： 670 畝（含堤外土地，約 45 萬(wàn)平方米） 建筑面積： 萬(wàn)平方米，容積率： 小區(qū)規(guī)模：別墅 188 戶，洋房 2045 套，規(guī)劃總?cè)藬?shù)約 7900 人。 戶型 洋房：三房二廳二衛(wèi) 90 平方米 ~100 平方米，占 45% 二房二廳一衛(wèi) 70 平方米 ~80 平方米，占 30% 四房二廳三衛(wèi) 110 平方米 ~120 平方米，占 15% 五房三廳二衛(wèi) 140 平方米躍層，占 5% 一房一廳一衛(wèi) 50 平方米以下，占 5% 別墅：五房三廳二室五衛(wèi) 250 平方米 ~400 平方米，占 85% 四房二廳一室四衛(wèi) 200 平方米（連棟別墅）占 10% 六房四廳三室六衛(wèi) 500 平方米（頂級(jí)別墅）占 5% 工程進(jìn)度： 1998 年 12 月第一期（ 3 區(qū)、 6 區(qū)）開工， 1999 年 11 月第一期竣工（約6 萬(wàn)平方米），整個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì) 20xx 年底全面竣工入伙。 發(fā)展商：廣東美的集團(tuán)股份有限公司。 三、 項(xiàng)目特性分析 本項(xiàng)目 地處順德 北滘鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，人均產(chǎn)值居廣東前列，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)力。但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之本項(xiàng)目客 觀上存在著許多先天不足的因素。因而要科學(xué)、周密地策劃，才能在珠江三角洲的樓盤中脫穎而出。首先客觀地分析本項(xiàng)目的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （一） 問(wèn)題點(diǎn) １、 土地購(gòu)置成本較高，閑置時(shí)間太長(zhǎng)，利息逐年積累形成的壓力大。 ２、 由政府法規(guī)的約束，項(xiàng)目的位置決定了可建住宅的面積偏小，影響了開發(fā)商的利潤(rùn)。 ３、 土地填沙平整的基礎(chǔ)工程量大，前期費(fèi)用太高，導(dǎo)致建筑成本提升。 ４、 順德區(qū)域內(nèi)開發(fā)較早的大型社區(qū)（碧桂園、康富花園）已占有相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，并形成口碑。 ５、 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒(méi)有現(xiàn)樓和園林綠化及配套，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。 （二） 機(jī)會(huì)點(diǎn) １、 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理 念超前，臨江景觀獨(dú)特，在建筑外立面風(fēng)格和單體戶型方面有創(chuàng)新，其樓盤質(zhì)素在順德地區(qū)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ２、 發(fā)展商是國(guó)內(nèi)著名的上市公司，企業(yè)形象好，能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。 ３、 項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)劃揚(yáng)長(zhǎng)避短，其中配套完整、園藝先進(jìn)、低密度規(guī)劃，綠化面積大于 50%，對(duì)業(yè)主有很大的吸引力。 ４、 入市價(jià)格彈性空間大，銷售方式靈活，物業(yè)升值潛力較大。 ５、 會(huì)所臨江景觀開揚(yáng)，會(huì)所配套齊全，賞心悅目，尊貴舒適。 （三） 結(jié)論與對(duì)策 通過(guò)對(duì)以上分析，認(rèn)為“美的海岸花園”綜合條件優(yōu)越，只要發(fā)展商與各方面群策群力，時(shí)刻保持清醒的頭腦，克服項(xiàng)目在 開發(fā)經(jīng)營(yíng)的種種困難，深入細(xì)致做好工作，并采取相應(yīng)對(duì)策，在未來(lái)的三年內(nèi)，“美的海岸花園”一定會(huì)成為珠江三角洲的明星樓盤。 在操作過(guò)程中提出具體對(duì)策如下： １、 針對(duì)本項(xiàng)目客觀存在的環(huán)境綠化設(shè)計(jì)，提高視覺美化度，彌補(bǔ)周邊凌亂居民區(qū)的不足。 ２、 通過(guò)加強(qiáng)發(fā)憤同實(shí)力和誠(chéng)信的形象宣傳以提高業(yè)主信心。 3~10 點(diǎn)所提到的具體對(duì)策和處理方法，涉及到發(fā)展商開發(fā)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)機(jī)密，此處不作詳列。 四、 市場(chǎng)定位分析 （一） 區(qū)域定位 本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場(chǎng)是北滘?yàn)橹行捻樀率袌?chǎng)；第二市場(chǎng)將輻射到廣州市場(chǎng)；第三市場(chǎng)是港澳的投資休閑市場(chǎng)（此部分內(nèi)容已在 項(xiàng)目投資分析中作詳細(xì)剖析，故在此處作簡(jiǎn)要回顧及說(shuō)明）。 （二） 項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目以高素質(zhì)、高品位和高格調(diào)的文化氛圍為基調(diào)，規(guī)劃歐陸風(fēng)情的園林特色小區(qū)：地中海小城。 （三） 目標(biāo)客戶定位分析 美的海岸花園，目標(biāo)客戶群主要分為三類：第一類是大中型企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)階層；第二類是當(dāng)?shù)鼐用駨脑凶》恐邪岢鱿＜绞孢m生活而進(jìn)行的二