【正文】 （四）廣告創(chuàng)意分析 廣告創(chuàng)意分析是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。 從項(xiàng)目的總體分析，進(jìn)一步升華項(xiàng)目品牌，從發(fā)展高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，闡明發(fā)展商的實(shí)力，從與各合作方的聯(lián)手合作，闡明項(xiàng)目開發(fā)的信譽(yù)。他們迫切需要一種體現(xiàn)自我品味和居住文化的大型社區(qū)。 ４、 企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大美的集團(tuán)的社會(huì)影響力，加快美的房產(chǎn)公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有站在這個(gè)高度，我們才能對(duì)美的海岸花園項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。就廣州市及其南部市場(chǎng)而言，銷售空間仍然是很大的。順德境內(nèi)有獨(dú)樹品牌的項(xiàng)目為數(shù)不多，這與順德市在房地產(chǎn)界的整體營(yíng)銷水平不高有關(guān)，它為我們的項(xiàng)目宣傳推廣、廣告形象宣傳提供良好的機(jī)遇。 以三年分期免息付款定位為 100%，則以下各種付款方式打折比例應(yīng)為： 一次性付款為： %，取 80 折計(jì)； 一年內(nèi)優(yōu)惠分期為： %，取 80 折計(jì)； 銀行按揭（按揭款首期內(nèi)三個(gè)月內(nèi)到）： %，取 82 折計(jì)； 建筑分期： 1） 8 個(gè)月內(nèi)交樓： %； 2） 5 個(gè)月內(nèi)交樓： %（均取 79 折計(jì)）。建筑面積 例如：位置最好的別墅均價(jià)（地塊面積和建筑面積 均為 300 平方米）； {300 1450+（ 2200+200） 300}247。 ４、 D 檔：房屋南北（或東西）朝向，鄰近公路，擁有綠地少。 ２、 B 檔： B+檔：房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被 A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，遠(yuǎn)離公路。 C— 檔：南北朝向，可看綠地多，不能看見江景，鄰近公路。 （二） 將洋房?jī)r(jià)格劃分為四個(gè)檔次 １、 A 檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景且不鄰近公路（噪音小）。 ５、 美的管理員工購(gòu)房款優(yōu)惠 ① 在集團(tuán)連續(xù)工作滿兩年、主管級(jí)以上、表現(xiàn)突出且具有一定發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)人才。 ③ 三年分期付款（ 92 折） 付款進(jìn)度：首期 30%（ 15 天內(nèi)全部交清），半年內(nèi) 20%，一年內(nèi) 50%。 ２） 經(jīng)過計(jì)算，得出每半年按 5%的比例升幅，在每半年之初提升價(jià)格為宜。根據(jù)周圍眾多樓盤的情況，我們認(rèn)為美的海岸花園的入市價(jià)不應(yīng)超過碧桂園，也不要超過廣州附近的南海的樓盤，可以較北滘及周邊鎮(zhèn)的價(jià)格略高，但要低于大良的價(jià)格。在這種規(guī)模基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)別墅、洋房每平方米實(shí)際成本為：完全單位成本（含息）：別墅 3677 元 /平方米，洋房 2709 元 /平方米。 3~10 點(diǎn)所提到的具體對(duì)策和處理方法，涉及到發(fā)展商開發(fā)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)機(jī)密，此處不作詳列。 （二） 機(jī)會(huì)點(diǎn) １、 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理 念超前，臨江景觀獨(dú)特，在建筑外立面風(fēng)格和單體戶型方面有創(chuàng)新，其樓盤質(zhì)素在順德地區(qū)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之本項(xiàng)目客 觀上存在著許多先天不足的因素。主要包括項(xiàng)目特性分析及市場(chǎng)定位，項(xiàng)目銷售推廣策略、廣告策略及媒體策略、銷售管理及營(yíng)銷預(yù)算等方面的內(nèi)容。 （三）要求 嚴(yán)格按照 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程由工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括 北滘、順德當(dāng)?shù)鼗厩闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。 （二） 主 要內(nèi)容 １、 形象墻。 標(biāo)志構(gòu)成較特殊，如同一幅濃縮的風(fēng)景畫。如：云海一路三號(hào)別墅。 ６、 每個(gè)別墅組團(tuán)內(nèi)小路可按照組團(tuán)名稱安排。 （三） 名稱應(yīng)較為優(yōu)美、動(dòng)聽。“美的海岸花園”高度概括了項(xiàng)目本身獨(dú)特的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境，它描繪了新現(xiàn)代主義建筑與自然生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這個(gè)名字幽雅、簡(jiǎn)潔、瑯瑯上口。 （十） 非施工及管理人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)需遵守門衛(wèi)管理制度，并登記。 （三） 現(xiàn)場(chǎng)用火需經(jīng)項(xiàng) 目公安員批準(zhǔn)，開具“動(dòng)火證”按指定時(shí)間、地點(diǎn)用火、并設(shè)專人看管。 （五） 所有人員嚴(yán)禁乘坐貨用電梯，嚴(yán)禁在危險(xiǎn)地點(diǎn)站立、坐臥 、休息。 ２、 按合同規(guī)定條件和要求，監(jiān)督實(shí)施事前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以免索賠，及時(shí)對(duì)已完成工程進(jìn)行計(jì)量驗(yàn)收及時(shí)向?qū)Ψ街Ц哆M(jìn)度款，避免違約。 ⑦技術(shù)責(zé)任制度。 ③技術(shù)資料整理歸檔，保證準(zhǔn)確、真實(shí)、齊全。 ⑩設(shè)備基礎(chǔ)的位置、標(biāo)高、尺寸、預(yù)留孔洞、預(yù)埋件等。 ②建筑物、構(gòu)筑物的定位線及引進(jìn)標(biāo)高。 ④防水工程：檢查屋面、地下室和水中結(jié)構(gòu)的防水材料層數(shù)，做法和質(zhì)量情況、空腔防水的質(zhì)量情況。 ３、 保證操作質(zhì)量，貫徹“三檢”制，推行定崗操作。 有關(guān)延期等工期核算規(guī)定 由于承包商以外的原因造成施工期延長(zhǎng)，監(jiān)理師可據(jù)實(shí)批準(zhǔn) 延期，依據(jù)開工令、合同工期、延期等核算竣工日期，并作為兌 現(xiàn)合同、結(jié)算工程款的依據(jù)。 別墅工程不得在主體完成之前插入裝修。 （三）有關(guān) 施工現(xiàn)場(chǎng)的材料、工程設(shè)備和工藝的規(guī)定 監(jiān)理工程師可隨時(shí)進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)。 6）提交進(jìn)度計(jì)劃和現(xiàn)金 流通量的估標(biāo)。 ③配備強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，工程管理體系、質(zhì)安體系完整。 三、工程管理規(guī)定 貫徹建筑法及有關(guān)的規(guī)定條例，依章法辦事。 （一）負(fù)責(zé)項(xiàng)目 實(shí)施過程中有關(guān)方面的綜合協(xié)調(diào)工作，委命現(xiàn)場(chǎng)主持事務(wù)的責(zé)任者，有關(guān)專業(yè)（結(jié)構(gòu)、測(cè)量、材料、給排水、電氣等）的監(jiān)理人員（有專業(yè)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)豐富、管理能力強(qiáng)、誠(chéng)信主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；有成熟而客觀的判斷能力，隨時(shí)處理可能發(fā)生的事情）應(yīng)及時(shí)組織到位。因此我局決定成立商品房質(zhì)量問題專項(xiàng)治理活動(dòng)領(lǐng) 導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作的部署和開展，以及進(jìn)行階段性工作總結(jié)。 （四） 規(guī)范設(shè)計(jì)圖紙質(zhì)量，確保設(shè)計(jì)圖紙的完整性，要求設(shè)計(jì)單位嚴(yán)格按照國(guó)家和省的有關(guān)規(guī)范、規(guī)程開展設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)圖紙必須有天面、衛(wèi)生間（包括沉箱）門窗、變形縫等細(xì)部大樣，使施工單位減少施工的盲目性和隨意性。作好監(jiān)督交底工作，參加圖紙會(huì)審，對(duì)樁基工程除進(jìn)行《規(guī)范》要 求的樁承載力檢測(cè)外，針對(duì)沉管灌注樁質(zhì)量問題較多的情況，再按總樁數(shù)的 5%并不少于 10根，進(jìn)行免費(fèi)樁身完整性檢測(cè)。 六、管道安裝無預(yù)留洞口，邊裝邊打邊鑿，梁板、墻身受損，后塞洞口馬虎，留下滲漏隱患。商品房的質(zhì)量水平也在一定程度上反映了我市工程質(zhì)量水平的高低。通過競(jìng)賽和征文，激發(fā)廣大市民主動(dòng)參與的積極性，進(jìn)一步擴(kuò)大該活動(dòng)的社會(huì)影響。 （二） 要求依法設(shè)立的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)于 8月 30日前在辦公和商品房銷售地點(diǎn)作出承諾。 （三） 多種形式、多種渠道向社會(huì)各界和廣大市民宣傳房地產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)和有關(guān)規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。因此，省建委決定，今年下半年在全省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中開展“生產(chǎn)合格產(chǎn)品、讓群眾滿意”活動(dòng)?，F(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下： 一、 活動(dòng)的內(nèi)容： （一） 要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要公開向社會(huì)作出承諾，承諾的內(nèi)容如下： １、 堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，把商品房質(zhì)量放在企業(yè)一切工作的重點(diǎn)，建立和完善質(zhì)量保證體系，確保向社會(huì)提供 100%合格的商品房，并爭(zhēng)創(chuàng)更多的優(yōu)質(zhì)商品房。解釋業(yè)主的法律知識(shí)，能夠識(shí)別和抵制各種違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，依法保護(hù)自己的合法權(quán)益。 （三） 在《廣東建設(shè)報(bào)》開設(shè)“業(yè)主之聲”專欄。 五、 有關(guān)要求： （一） 市、縣建委可根據(jù)本通知，結(jié)合當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定開展此活動(dòng)的具體方案。雖然商品房的質(zhì)量逐年提高，但是質(zhì)量通病依然存在。 七、設(shè)計(jì) 圖紙不規(guī)范，大樣以及細(xì)部圖紙極少，有的部分如門窗、變形縫大樣甚至無圖紙，造成施工隨意性、盲目性大。質(zhì)監(jiān)人員在主體結(jié)構(gòu)施工過程中抽查樓板厚度，參加建筑物的首、末次沉降觀測(cè)，對(duì)地基基礎(chǔ)和主體結(jié)構(gòu)兩個(gè)分部工程進(jìn)行質(zhì)量等級(jí)核驗(yàn)，未經(jīng)核驗(yàn)或核驗(yàn)不合格的工程，不得進(jìn)行下一工序施工。從 1998 年 10 月起，對(duì)于無給排水圖紙或圖紙不齊全的，將不予辦理工程報(bào)建和質(zhì)量監(jiān)督手續(xù)，我局將定期組織專家對(duì)商品房設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行抽查，設(shè)計(jì)質(zhì)量特別差的將給予通報(bào)批評(píng)。（領(lǐng)導(dǎo)小組名單略）。 （二）據(jù)公司決策的總進(jìn)度計(jì)劃，制定所要達(dá)到的現(xiàn)場(chǎng)管理的總目標(biāo)、階段目標(biāo)，分解目標(biāo)對(duì)事務(wù)作安排。 （一）有關(guān)承包素質(zhì)的規(guī)定 工程由承包商完成（按工程條件、技術(shù)規(guī)范、圖紙、工程量清單和修改書要求，承擔(dān)實(shí)施全部工程的施工建成和修復(fù)缺陷工作），承包人員的素質(zhì)是一切控制的基礎(chǔ)。 2）商務(wù)標(biāo)書部分。 7）保護(hù)提供的座標(biāo)點(diǎn)和水準(zhǔn)點(diǎn)等。 一切材料供應(yīng)、工程設(shè)備訂貨和工藝均應(yīng)達(dá)到合同中規(guī)定的 相應(yīng)品級(jí) ，并符合專業(yè)監(jiān)理師指示的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)要求。 （五） 有關(guān)工程進(jìn)度管理的規(guī)定 承包商應(yīng)提交工程進(jìn)度計(jì)劃 1）一旦合同簽訂，承包商應(yīng)再提交一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確、最新修訂 過的進(jìn)度計(jì)劃（并附兩份清單，一份承包人設(shè)備的主要項(xiàng) 目清單；一份勞務(wù)組織職員以及合同期內(nèi)各種開支預(yù)測(cè)清 單） 2）在工程計(jì)劃的實(shí)施中承包商應(yīng) 在不斷進(jìn)行實(shí)際進(jìn)度值與計(jì)劃 值比較，按期對(duì)工程進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)行修訂，并遞交定期報(bào)告。 （六） 施工安全與防火 １、 貫徹執(zhí)行國(guó)務(wù)院及各部委頒發(fā)的安全規(guī)程，生產(chǎn)條例和規(guī)定。主體結(jié)構(gòu)、高級(jí)裝飾、設(shè)備安裝等關(guān)鍵工種的操作人員持證上崗。 ⑤給排水管道：檢查位置、標(biāo)高、坡度、試壓、閉水試驗(yàn)防銹、防腐及預(yù)埋件情況。 ③建筑物基礎(chǔ)放線及標(biāo)高。 ３） 結(jié)構(gòu)驗(yàn)收，裝修前進(jìn)行一次全面檢查和評(píng)定，免留結(jié)構(gòu)質(zhì)量隱患，排除裝修障礙，主要包括外觀檢查和內(nèi)業(yè)資料檢查。 ④成品保護(hù)要提請(qǐng)重視，實(shí)施“護(hù)”（提前保護(hù)）、“包”（包裹防污染）、“蓋”（表面覆蓋）、“封”（局部封閉、防損和污染）。 ⑧技術(shù)復(fù)核與審批制度。 ３、 分析設(shè)計(jì)圖紙、施工方案、標(biāo)底價(jià)、合同（工程量核算、定額取費(fèi)、材差價(jià)格構(gòu)成因素）等，明確工程費(fèi)用最容易突破的部分或環(huán)節(jié)即投資控制重點(diǎn)。 （六） 施工現(xiàn)場(chǎng)的安全防護(hù)設(shè)施、警示、指示標(biāo)志牌未經(jīng)批準(zhǔn)不得搬動(dòng)、拆除、挪做他用，防礙施工時(shí)，由安全員負(fù)責(zé)處置。 （四） 電氣焊作業(yè)場(chǎng)所 10 米內(nèi)不準(zhǔn)有易燃易爆物品，禁止電氣焊與油漆交叉作業(yè)，氧氣、乙炔瓶間距不小于 5 米，氣瓶與焊槍距離不小于 10 米。 第二章 美的海岸花園形象營(yíng)銷 第一節(jié) 確立項(xiàng)目名稱 深圳萬科集團(tuán)是一家專業(yè)房地產(chǎn)公司，其先后在深圳、上海、北京等全國(guó)大中城市開發(fā)過房地產(chǎn)項(xiàng)目?！懊赖暮０痘▓@”由美的集團(tuán)投資開發(fā)，“美的”不僅是美的集團(tuán)品牌的延伸，而且可在房地產(chǎn)專業(yè)化道路上創(chuàng)造 “美的”品牌。 二、 基本思路 （一） 區(qū)名： １、 別墅的四個(gè)小區(qū)稱為：“ X 海苑”，洋房的五個(gè)小區(qū)稱為“海 X居”。 三、 各組團(tuán)小區(qū)命名 （一） 別墅區(qū)命名 原規(guī)劃一、二區(qū)命名為虹海苑，三區(qū)命名為云海苑，五區(qū)命名為天海苑，七區(qū)命名為月海苑。 六、 洋房門牌名命名 各洋房組團(tuán)內(nèi)按先下后上，先左后右的原則分為一、二、三??等幾棟，各棟中按逆時(shí)針方向確定 3 等單元，每單元內(nèi)按樓層及逆時(shí)針方向確定具體門牌號(hào)，如海星居三棟 2 單元 103。色彩明朗，適合海岸花園住宅特點(diǎn)，緊扣 May Flower Garden 名稱的五月花形與海星圖案相融，突出了“花、海、美”的主題，達(dá)到了設(shè)計(jì)意念與形象感觀的完美統(tǒng)一。其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。同時(shí)，也增加營(yíng)銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。 五、 物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 除美的海岸花園項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)還包括辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示 系統(tǒng)設(shè)計(jì)。并就上述主要內(nèi)容作出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營(yíng)銷的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營(yíng)銷操作中有計(jì)劃執(zhí)行。因而要科學(xué)、周密地策劃，才能在珠江三角洲的樓盤中脫穎而出。 ２、 發(fā)展商是國(guó)內(nèi)著名的上市公司，企業(yè)形象好，能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。 四、 市場(chǎng)定位分析 （一） 區(qū)域定位 本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場(chǎng)是北滘?yàn)橹行捻樀率袌?chǎng)；第二市場(chǎng)將輻射到廣州市場(chǎng)；第三市場(chǎng)是港澳的投資休閑市場(chǎng)（此部分內(nèi)容已在 項(xiàng)目投資分析中作詳細(xì)剖析，故在此處作簡(jiǎn)要回顧及說明）。由于土地開發(fā)的時(shí)間較晚和基礎(chǔ)工程等方面的原因，單位面積所付成本較高，這是一個(gè)客觀事實(shí)。 建議在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)的入市均價(jià)定在每平方米 2400元（一次性付款），如果再考慮到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷售中，最高可達(dá)每平方米 2744元，最低在每平方米 1960 元。而如果每半年以升幅 4%的比例提升兩次，入市價(jià)格需達(dá)到每平方米 元才能與可行性報(bào)告的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持平，這個(gè)入市價(jià)格偏高，市場(chǎng)承受力太大；每半年以升幅 6%的比例提升兩次，雖然入市價(jià) 格每平方米 元即可達(dá)到可行性報(bào)告的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，但入市價(jià)太低，操作有難度。 ④ 建筑分期付款（ 86 折） 付款進(jìn)度：首期 20%（ 15 天內(nèi)全部交清），第二個(gè)月內(nèi) 30%，交樓時(shí) 50%。 ② 除美的新村、蓬萊新村外沒有建房或購(gòu)買商 品房。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加 200 元 。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減 100 元。在均價(jià)基礎(chǔ)上加 50~100 元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減 100~200 元。 300=3450 元 /平方米 差價(jià)為： 38503450=400 元。 六、廣告策略 （一）廣告市場(chǎng)分析 現(xiàn)代營(yíng)銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。 而以廣州中心的珠