全球化營銷中的中國市場環(huán)境中國轉型市場的營銷特征(編輯修改稿)
2025-06-18 10:49 本頁面
【文章內容簡介】 ? 市場調查在成熟市場中的作用和地位非常重要 ， 而在中國轉型市場中 ， 似乎處于不冷不熱的狀態(tài) 。 一方面 ，本土企業(yè)淡漠市調 ， 只有 %企業(yè)愿意做正規(guī)市調(廣州日報 )， 市調客戶以跨國公司 、 合資 、 私企為主 ， 另有一些競爭激烈的行業(yè) (如 IT、 家電 、 保健品 )較重視 。 另一方面 ， 市調結果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場 。 一家海外資金控股的消費品公司 ， 其執(zhí)行總經理 (哈佛 MBA出身 ， 有跨國大公司管理經驗 )完全依賴某著名國際調查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實際市場 ,結果一敗涂地被迫離開 。 中國轉型市場中市調有效性和可信度相對不高的主要原因有： ? 市場變數(shù)更多 、 變化更快 ， 增加了市調的難度和風險； ? 市調方法基本是西方的 ， 本土化研究非常不足 ， 誤差大； ? 市調執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差 ,人為誤差大； ? 中國人不習慣和不完全接受西式的調查 ， 心理及行為造成被訪者誤差大； ? 市調人員專業(yè)素質不夠水準； ? 出于炒作的 “ 排行榜 ” 缺乏公信 ， 從而壞了行業(yè)名聲 。 5. 國企及壟斷行業(yè)營銷障礙 ? 中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大 ， 一般而言 ， 競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè) 。 相比之下 ， 一些大型國有企業(yè) 、 銀行 、 公有事業(yè)還處于 “ 沒有營銷 ” 的階段 。 高層缺乏營銷意識 ， 沒有營銷職能部門 ， 更談不上市場研究和營銷策略 ， 營銷障礙很大 。 ? 轉型市場中的突出問題是 ， 制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難 ， 戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn) 。 例如 ， 由于中國政府的政策限制 ， 跨國公司進入中國只能用合資方式 ， 面臨中國進入WTO的新機會 ， 他們要調整戰(zhàn)略在中國獨資 。 ? 在一個變數(shù)更多的市場中求發(fā)展 ， 中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要 ， 更現(xiàn)實 。動態(tài)戰(zhàn)略調整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要 。 這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一 。 ? 由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體 ,廣告被賦予了更大的作用 。 除了外資品牌將廣告作為重要武器外 ， 本土企業(yè)新的消費品品牌建立知名度或新產品入市 ， 廣告都起著舉足輕重的作用 。 ? 但中國的廣告運作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? 1995年實施的 《 廣告法 》 有原則但缺乏細節(jié)界定 ， 各地執(zhí)行的解釋不一；
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