營銷mba教授莊貴軍博導(dǎo)企業(yè)營銷策劃整套講義營銷策(編輯修改稿)
2025-04-24 13:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無成本地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 交易資產(chǎn)的專有程度越高，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機(jī)行為而受到傷害。為了防止交易伙伴的投機(jī)行為，企業(yè)越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，加強(qiáng)對自己交易專有資產(chǎn)的保護(hù)與控制 ? 相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，交易伙伴的投機(jī)行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道 莊貴軍版權(quán) 渠道控制的一個理論模型 交易資產(chǎn) 不確定性 渠道控制的 欲望與能力 渠道伙 伴因素 渠道效率 渠道滿意 渠道關(guān)系 與互動 渠道控制 治理結(jié)構(gòu) 控制方法 控制程度 莊貴軍版權(quán) 渠道的控制結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 推 銷 員 企 業(yè) 外 設(shè) 銷 售 機(jī) 構(gòu) 特 許 加 盟 獨 家 代 理 一 般 代 理 長 期 貿(mào) 易 伙 伴 一次 性買 賣交 易 渠道垂直一體化 渠道市場化 莊貴軍版權(quán) 渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式 渠道控制結(jié)構(gòu) 公司渠道結(jié)構(gòu) 中間商結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu) 控制方式 權(quán)威 規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo) 渠道權(quán)力及其使用 自由選擇交易者 合約 激勵機(jī)制和報酬制度 合同條款、特許加盟條款 討價還價確定價格 規(guī)則 公司文化 關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾 等價交換原則和自由買賣原則 控制水平 高 從高到低，差別很大 低 莊貴軍版權(quán) 中間商結(jié)構(gòu)的控制問題 ? 公司渠道結(jié)構(gòu)的控制問題，也即銷售管理問題 ? 中間商結(jié)構(gòu)的控制問題是跨組織控制（ interanizational control）問題 ? 各自獨立 ? 相互依賴、互惠互利是基礎(chǔ) ? 市場關(guān)系強(qiáng)于組織關(guān)系 ? 不能命令和指揮，只能影響 莊貴軍版權(quán) 渠道控制路線 生產(chǎn)制造商的 高層管理者 生產(chǎn)制造商的 渠道管理者 中間商的 銷售人員 中間商的 中高層管理者 從生產(chǎn)制造商的角度看 莊貴軍版權(quán) 渠道投機(jī)行為及其控制 ? 按照交易環(huán)境和行為，投機(jī)行為分四種類型： 原有環(huán)境下的主動行為 新環(huán)境下的主動行為、 原有環(huán)境下的被動行為 新環(huán)境下的被動行為 ? 主動行為與被動行為的區(qū)別： 主動行為 是投機(jī)者為了追逐自己的利益而主動去做； 被動行為 是投機(jī)者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該 承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。 莊貴軍版權(quán) 渠道投機(jī)行為的形式 行為 交易環(huán)境 原有環(huán)境 新環(huán)境 主動 侵害： 某一渠道成員在環(huán)境 沒有發(fā)生變化的情況下，為 了自己的利益，從事某種被 明確禁止或沒有明說但隱性 被禁止的行為 強(qiáng)制讓步： 一個渠道成員有 意識地利用環(huán)境的變化
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