【文章內(nèi)容簡介】 計(jì)劃 完成調(diào)查報(bào)告 實(shí)施反饋跟蹤 準(zhǔn)備階段 設(shè)計(jì)階段 執(zhí)行階段 第五章 營銷信息與調(diào)研 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 確定信息需求 ? 收集二手信息 內(nèi)部來源、政府出版物、雜志書籍、商業(yè)數(shù)據(jù)庫、國際數(shù)據(jù) 第五章 營銷信息與調(diào)研 ? 原始數(shù)據(jù)收集 調(diào)查方法： 觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法 接觸方式： 信函、電話、個(gè)人電腦 取樣計(jì)劃： 樣本規(guī)模、抽樣程序 調(diào)研手段： 問卷、機(jī)械裝置 第五章 營銷信息與調(diào)研 ? 取樣計(jì)劃 抽樣對象 樣本大小 抽樣程序： 隨機(jī)、分層、群體樣本 方便、判定、分組樣本 ? 調(diào)研工具 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 調(diào)查結(jié)果 第五章 營銷信息與調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研方法 一般方法 ? 訪問法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 第五章 營銷信息與調(diào)研 按接觸方式劃分 ? 郵寄問卷法 ? 電話問卷法 ? 面談?wù){(diào)查法 ? 電腦詢問法 第五章 營銷信息與調(diào)研 四、市場信息的測量和預(yù)測 定性測量方法 ? 顧客需求意向調(diào)查 ? 銷售人員意見 ? 專家意見法： 小組討論、個(gè)人預(yù)測 第五章 營銷信息與調(diào)研 定量預(yù)測法 ? 時(shí)間序列法 水平型發(fā)展趨勢、線性變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢 ? 因果分析法 一元回歸分析、二元回歸分析、多元回歸分析 第五章 營銷信息與調(diào)研 預(yù)習(xí)： 產(chǎn)品策略 第六章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品： 基本效用或利益 形式產(chǎn)品： 具本實(shí)體和外觀 期望產(chǎn)品： 希望和默認(rèn)的屬性和條件 延伸產(chǎn)品： 附加利益和附加服務(wù) 潛在產(chǎn)品： 可能發(fā)展的趨勢和前景 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 ? 耐用品 ? 非耐用品 ? 服務(wù) ? 便利品 ? 選購品 ? 特殊品 ? 非尋求品 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 第六章 產(chǎn)品策略 寬度、深度、關(guān)聯(lián)性 ? 寬度 ? 深度 ? 關(guān)聯(lián)性 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合決策 ? 全線全面型策略 ? 市場專業(yè)性策略 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合調(diào)整 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大組合寬度 加深產(chǎn)品組合深度 加深產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 第六章 產(chǎn)品策略 預(yù)習(xí)： 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌策略 包裝策略 第六章 產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品生命周期 概念 ? 生命周期 從投入市場到被市場淘汰的全部時(shí)間過程 ? 產(chǎn)品壽命 從投入使用到報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期曲線 銷售額或利潤 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤曲線 第六章 產(chǎn)品策略 各階段主要特征和營銷策略 （ 1）投入期 ? 特征 銷量少，增長緩慢 成本高，價(jià)格高 銷售費(fèi)用高 負(fù)利潤 競爭者少 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略： 短 —— 快速撇油 高價(jià)格，高促銷 適用條件：希望迅速吸引消費(fèi)者 —— 緩慢撇油 高價(jià)格，低促銷 適用條件：競爭的潛在威脅不大 第六章 產(chǎn)品策略 —— 快速滲透策略 低價(jià)格，高促銷 適用條件：價(jià)格彈性大，潛在競爭激烈 —— 緩慢滲透策略 低價(jià)格，低促銷 適用條件：價(jià)格彈性在，促銷彈性小 第六章 產(chǎn)品策略 （ 2）成長期 ? 特征 銷量增長快 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本下降 廣告費(fèi)用減少 利潤迅速上升 競爭者紛紛進(jìn)入 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略： 好 —— 生產(chǎn)方面 迅速擴(kuò)大批量 改進(jìn)質(zhì)量，增加款式功能 —— 廣告宣傳方面 樹立產(chǎn)品形象，提高社會(huì)聲譽(yù) —— 渠道方面 尋求新的細(xì)分市場 —— 價(jià)格方面 適時(shí)采取降價(jià)策略，阻止同行進(jìn)入 第六章 產(chǎn)品策略 （ 3）成熟期 ? 特征 銷量達(dá)到頂峰，逐步下降 成本最低，價(jià)格開始下降 市場競爭十分激烈 第六章 產(chǎn)品策略 ? 策略： 長 —— 產(chǎn)品改進(jìn)策略 品質(zhì)改進(jìn) 特性改進(jìn) 式樣改進(jìn) 服務(wù)改進(jìn) —— 市場改進(jìn)策略 尋找新市場 刺激現(xiàn)有顧客 尋找新顧客 —— 市場營銷組合改進(jìn)策略 降價(jià) 增加銷售渠道 增強(qiáng)廣告頻率 有獎(jiǎng)銷售 第六章 產(chǎn)品策略 （ 4）衰退期 ? 特征 銷量急劇下降 利潤大幅下降 新產(chǎn)品進(jìn)入市場 價(jià)格競相跌落 ? 策略： 轉(zhuǎn) 維持 收縮 淘汰 第六章 產(chǎn)品策略 四、產(chǎn)品品牌和包裝策略 幾個(gè)概念 ? 品牌 產(chǎn)品的牌子 ? 品牌名稱 品牌中可以被讀出聲音的部分 ? 品牌標(biāo)志 品牌中可以被識(shí)別但不能讀出聲音的部分 ? 商標(biāo) 品牌或其一部分經(jīng)依法注冊并取得專用權(quán) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌的作用 ? 對消費(fèi)者的作用 識(shí)別產(chǎn)品 維護(hù)權(quán)益 尋找企業(yè) ? 對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的作用 利于宣傳 方便促銷 提高份額 創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 品牌決策 （ 1）品牌化決策 決定是否使用品牌 （ 2）品牌歸屬?zèng)Q策 ? 制造商品牌 ? 經(jīng)銷商品牌 第六章 產(chǎn)品策略 （ 3）家族品牌決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個(gè)別品牌 ? 分類的家族品牌 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 （ 4）品牌延伸決策 （ 5）多品牌決策 （ 6）品牌再定位 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝策略 （ 1）包裝的含義 靜態(tài)含義： 容器或其他包裝物 動(dòng)態(tài)含義： 盛裝或包扎產(chǎn)品的活動(dòng) （ 2）包裝設(shè)計(jì)的基本要求 符合消費(fèi)心理 與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相配合 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 便利銷售使用 美觀大方 第六章 產(chǎn)品策略 （ 3）包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 創(chuàng)新包裝策略 第七章 價(jià)格策略 一、 影響企業(yè)定價(jià)的因素 市場需求因素 ? 市場供求關(guān)系 第七章 價(jià)格策略 S P0 E Q0 需求量 Q/供應(yīng)量 S 價(jià)格 Q 第七章 價(jià)格策略 ? 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 Q0 Q1 Q2 需求量 D1 D2 P1 P0 價(jià) 格 第七章 價(jià)格策略 企業(yè)的營銷目標(biāo) ? 維持企業(yè)生存 ? 爭取當(dāng)期利潤最大化 ? 爭取最大限度的市場占有率 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ? 其他目標(biāo) 第七章 價(jià)格策略 產(chǎn)品成本因素 ? 固定成本與變動(dòng)成本 產(chǎn)量 Q 固定成本 變動(dòng)成本 總成本 成本C 第七章 價(jià)格策略 ? 邊際成本 ? 機(jī)會(huì)成本 市場競爭因素 ? 競爭者的價(jià)格與其所提供的產(chǎn)品 ? 市場結(jié)構(gòu) 第七章 價(jià)格策略 政府政策因素 ? 對關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)品的限價(jià) ? 抑制通貨膨脹 ? 對壟斷的限制 ? 對出口產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào) ? 反傾銷政策 第七章 價(jià)格策略 二、定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 成本加成定價(jià)法 ? 銷售利潤率定價(jià)法 第七章 價(jià)格策略 ? 目標(biāo)利潤定價(jià)法 產(chǎn)量 /銷量 固定成本 變動(dòng)成本 Q E 固定成本 總成本 銷售收入 0 成本 / 收入 第七章 價(jià)格策略 ? 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法