【文章內(nèi)容簡介】 量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 題目內(nèi)容 影響訪員的題目內(nèi)容有兩類 一、題目的敏感性 二、題目是詢問態(tài)度、意見或是事實性的答案 ＊ （ 1962）：態(tài)度或意見性的題目，比事實性的題目較容易受訪員的影響。因事實性的題目（可以被獨立檢驗的過去事件或是現(xiàn)在的狀況）是根源於某種客觀的現(xiàn)實，相對的，有關(guān)態(tài)度和意見的題目，除了受訪者之外，沒人可以去驗證或觀察到。 ＊ 意見性的題目較難回答，是因受訪者對該主題較不可能有已發(fā)展成熟的意見，結(jié)果就會顯著受到訪員的影響。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 題目型式 ?題目型式最明顯的差別是在受訪者是否給於一組答案，從中挑選（封閉式或固定回應(yīng)題目），或是要求用自己的話來回答（開放式題目）。後者較可能產(chǎn)生訪員效應(yīng)。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 提問 答題的過程 八種與測量過程有關(guān)聯(lián)的行為 一、 題目是否逐字被念出 二、 訪員是否正確的追問以獲得適當(dāng)?shù)拇鸢? 三、 訪員是否引導(dǎo)追問的方向 四、 當(dāng)需要去追問適當(dāng)?shù)拇鸢笗r訪員是否沒有去做追問 五、 （只針對開放式題目）訪員是否逐字紀(jì)錄答案 六、 訪員是否對受訪者的答案給予不當(dāng)?shù)幕貞?yīng) 七、 訪員是否涉及不妥當(dāng)?shù)慕浑H行為 八、 在問答的過程中是否有談笑 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員特定行為之發(fā)生與間之影響關(guān)係排序 一、 沒有去追問 二、 沒有完整或正確的逐字紀(jì)錄開放性問題 三、 正確的追問 四、 引導(dǎo)性的追問 ＊ 另一影響原因是訪員紀(jì)錄誤差的可能性 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 追問的相關(guān)因素 ?開放性題目比封閉式題目更需要追問 ?意見性的題目比事實性的題目更需要追問 ?困難度高的題目及意見性的題目易引起引導(dǎo)性的追問 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 標(biāo)準(zhǔn)化測量的特定威脅 一、 所涉及的要點數(shù)目：較易發(fā)生在開放性題目。例，從您的觀點看，住在這附近您最喜歡的「一些」事情是什麼。具多重回答性。 二、 隱藏性篩選題目：例，您去年讀過最好的一本書是什麼？至少含兩個題目。 三、 在題目中不清楚的名詞：在題目中含有定義不清的名詞，特別容易產(chǎn)生訪員效應(yīng)。 四、 不清楚的回應(yīng)期望：題目的措詞中，無法確定什麼是構(gòu)成適當(dāng)回應(yīng)的內(nèi)容。例，「您從什麼來源得到最主要的健康資訊」。何謂來源？交談、閱讀、電視？若是閱讀，是哪一類書？雜誌、書籍、報紙 .....。 五、 田野中過錄的答案：也就是題目用開放的型式來詢問，但是訪員被要求用過錄碼來作紀(jì)錄。真正的問題在於，受訪者不知道訪員判別的標(biāo)準(zhǔn)是什麼？訪員也未被給予標(biāo)準(zhǔn)化的策略來提供受訪者一些答題的線索。目前對此法採較保守的態(tài)度。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 設(shè)計調(diào)查工具以減低訪員效應(yīng) 要降低訪員效應(yīng)，可將受訪者答題所需要知道的放到題目裡，也就是在擬寫題目時，提供訪員完整的腳本。 四個指導(dǎo)方針： 一、 一個好的題目設(shè)計，對關(guān)鍵名詞要確示其定義 二、 對於隱藏性篩選題目，要特別留意，使之更明確，將會有更標(biāo)準(zhǔn)更好的測量。 三、 研究者擬寫題目時將對答案的期望更明確表示出來，以減低訪員相關(guān)的誤差。 四、 在回答開放性問題時，訪員和受訪者在所涉及的重點數(shù)目上的變異性應(yīng)該要控制，也就是明示答案需要幾個重點。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 指認題目問題的策略 一、 焦點討論團體（ ）：最古老、也是最好的方法之一。藉由小組討論的過程在調(diào)查涵蓋的範(fàn)圍內(nèi)，討論每個人的經(jīng)驗或意見。 二、 認知研究技術(shù)（ ）：受訪者在調(diào)查的前測版本中，被要求將其思考過程大聲的講出來。研究者從人們對其題目的理解及思考方式中，可以確認一些題意不清或在回答上會遭遇困難之處。另一方式是進行兩次，比較兩次之差異。 三、 使用前測訪問（ ）：給訪員更多的訓(xùn)練，目標(biāo)是培養(yǎng)他們對題目的敏感度，包括不容易逐字念出的題目，以及通常需要追問、澄清題意，以取得適當(dāng)答案的題目。 四、 錄音紀(jì)錄並過錄（ ）：將至少 25次（以取得測量的穩(wěn)定性）的前測錄音，尋求訪談過程與追問之關(guān)聯(lián)行為。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié) 論 ? 和（ 1979）：要減低訪員效應(yīng)，最好的方法就是寫更好的題目。寫更好題目的關(guān)鍵步驟，就是要小心仔細、醞釀完全後在調(diào)查之前並先預(yù)試所有的程序。 訪員的選擇與 訪員的相關(guān)誤差 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 訪員的特性應(yīng)從三方面思考： ? 一、 有些訪員會比其他人更勝任問答的過程 ? 二、 某些特定的訪員特性可能會改變題目的意義或脈絡(luò) ? 三、 訪員特性可能會影響訪員與受訪者關(guān)係的品質(zhì) ? 訪員特性及其表現(xiàn) ? ＊ 一個良好的訪員，有些特性是必要的 ? ＊ 起碼要有良好的讀寫能力 ? ＊ 具專業(yè)領(lǐng)域知識的訪員未必是最恰當(dāng)，因一個普通的訪員，不必去維持專業(yè)之能的假象，可以盡量去做非引導(dǎo)性的追問，直到答案清楚為止。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 訪員特性及訪問脈絡(luò) ? ＊ 訪員特性：年齡、性別、種族、教育程度、社會階級、族群及宗教背景 ? ＊ 較有影響者：宗教信仰或族群，種族 ? 訪員與受訪者的關(guān)係 ? ＊ 比受訪者社會地位與教育程度較高的訪員，會有較好的報告品質(zhì)。 ? ＊ 的研究中，兩項重要的結(jié)論： ? 一、 人口特徵的相似性，對測量品質(zhì)並非是一個正數(shù)。 ? 二、 人際關(guān)係與人際吸引也未必是正數(shù)，對調(diào)查資料反而可能會有負面的影響。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 訪員的年齡 ? 目前資料顯示，沒有影響。 ? 訪員的性別 ? ＊ 普遍對女性訪員的評價較高（但目前男性訪員較少，會影響統(tǒng)計）。 ? ＊ 但無證據(jù)顯示女性訪員的報告較好或資料較不一樣。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié) 論 ? 訪員特性和訪員相關(guān)誤差之間的關(guān)係，很少能建立起來。但是，如果調(diào)查的主題是直接和訪員的某些特性是相關(guān)的，可能會導(dǎo)致受訪者會顧慮到某些答案的選項對訪員會是一種直接的侮辱，侵犯或令之尷尬。那研究者就要認真的考慮要控制這些特性。 ? 關(guān)心如何減低訪員的相關(guān)誤差，與其把重心放在訪員的選擇，不如將重點放在訪員的訓(xùn)練和督導(dǎo)上面。 訪員的訓(xùn)練 程馥慧 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訓(xùn)練的選擇 ? 訪員的工作有： ? 1. 接觸受訪者，請求合作 ? 2. 與受訪者建立關(guān)係 ? 3. 處理問答的過程 ? 4. 記錄答案 ? 督導(dǎo)員的訓(xùn)練有： ? 1. 訪員手冊 ? 2. 演講 ? 3. 示範(fàn) ? 4. 模擬練習(xí) ? 5. 訓(xùn)練後，監(jiān)督其訪問表現(xiàn)並給予評量和回饋 ? 所有在做第一次正式訪問之前的指導(dǎo)活動都算是訓(xùn)練 ? 訓(xùn)練時間的長短 和訓(xùn)練的內(nèi)容、技巧、成本有關(guān) ? 訓(xùn)練方式對訪問工作的影響： ? 1. 訪員對其工作的認知 ? 2. 訪員的技能 ? 3. 訪員與受訪者的關(guān)係、受訪者對訪員的反應(yīng) ? 4. 所蒐集資料的品質(zhì) ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 對訓(xùn)練訪員價值的研究 研究案例 研究對象：招募五十七名沒有專業(yè)訪問經(jīng)驗的訪員，分別安排在四場訓(xùn)練小組 ( 為期一天、二天、五天、十天 ) 研究條件：訓(xùn)練前皆先給予手冊自行研讀，每場所教導(dǎo)的訪問技巧一致、傳遞的訊息一致，差別在訪問程序的練習(xí)、對程序背景的了解程度，隨天數(shù)增加而更廣泛 研究目標(biāo)：檢視是否較長、較密集的訓(xùn)練經(jīng)驗有其價值 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訓(xùn)練在訪員對其工作認識上的效果 研究結(jié)果： 訪員對訓(xùn)練經(jīng)驗的感想 *訓(xùn)練時間越長 訪員越會將訓(xùn)練評定為重要訊息來源 *訓(xùn)練時間越短 訪員越會將訪問手冊評定為重要訊息來源 訪員自覺準(zhǔn)備充分的程度 *受訓(xùn)練最少的訪員，自己感覺準(zhǔn)備程度和他人相同 *受訓(xùn)練最少的訪員，最困擾的是如何去追問 訪員對處理事情優(yōu)先順序的認知 *各組皆認為得到正確、完整的答案是最優(yōu)先的原則；但接受長時間訓(xùn)練者比訓(xùn)練時間短者，將標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)先程度評定的更高 *接受二天訓(xùn)練者，最不願當(dāng)訪員 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪問技巧 ?可由以下的方式去瞭解訪員的訪問的技巧： ?1. 要求訪員回答受訪者可能會問的問題 ?2. 和受訪者的訪談 ?3. 在訓(xùn)練完成後所做訪問練習(xí)的錄音記錄 ? ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 受訪者對訪員的感覺 ?訪員對工作越熟練，訪問時就越有自信，表現(xiàn)上亦越被評為專業(yè) ?訪員訓(xùn)練強調(diào)工作取向 (避免與受訪者產(chǎn)生私人性關(guān)係，而導(dǎo)致偏差 ) ?受訪者對訓(xùn)練時間不同的訪員 (一、二、五、十天 )的評分： ? 1. 訪員要求確切的答案 ? 2. 訪員有傑出的工作表現(xiàn) ? *評分上無顯著差異 → 受訪者對於訪員的行為並不敏感 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訓(xùn)練對資料品質(zhì)的影響 在此研究中對於資料品質(zhì)有兩方面的測量 (1) 層內(nèi)相關(guān)係數(shù) (測量訪員和所得資料的相關(guān)程度，即訪員標(biāo)準(zhǔn)化程度 ) (2) 偏誤測量 (訪員受訓(xùn)程度和所得答案偏誤多寡的相關(guān)程度 ) *在標(biāo)準(zhǔn)化方面 最標(biāo)準(zhǔn)化的是二天訓(xùn)練，一天和十天訓(xùn)練者比起二天和五天者差 → 十天的訓(xùn)練並不能改進訪員標(biāo)準(zhǔn)化程度 *在偏誤改進方面 訓(xùn)練十天者偏誤最少，一天和