【正文】 重點： 一、解釋訪問的目的及原因 二、建立訪員與受訪者之間關(guān)係的良好趨勢 三、傳遞訪問的目標(biāo)和要使用的規(guī)則 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 的訪員類型說 要思考受訪者對訪員的定位問題，指出有三種產(chǎn)生影響關(guān)係之類型。訪員所建立的訪問互動模式，與受訪者發(fā)生問答過程的關(guān)係，也對資料結(jié)果扮演關(guān)鍵性的角色。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 立場保持中立 需包含之重要因素： 訪員不應(yīng)該主動提供受訪者有關(guān)個人對於生活狀況、觀感、或價值的訊息 【原因】 主動提供訊息可能破壞以蒐集資料為先的專業(yè)性 談?wù)搨€人觀感只會使其差距加大 有關(guān)個人觀感和背景的資訊可能會直接影響答案 在提供給受訪者的回饋中，應(yīng)避免對受訪者答案提供評估和判斷 【原因】大多數(shù)受訪者在意訪員如何看待其答案 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訓(xùn)練受訪者 方法 訪問開始時，作一些開場的介紹 【用意】 跟受訪者說明，這是一種特殊的互動，有其特別的遊戲規(guī)則 讓訪問易於進(jìn)行 增加訪員自身遵守標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)範(fàn) 訪問過程中遇到問題時，再解釋標(biāo)準(zhǔn)化訪問的特色 【例如】 受訪者已提及下一問題的答案時 受訪者覺得題目中有含糊或定義不清楚的名詞時 在封閉式的題目中，受訪者不想選出答案選項中的一項 受訪者給的答案不明確，因為可能只是一個估計或預(yù)測 受訪者講得太快，訪員無法逐字記錄下來時 當(dāng)受訪者的家人想要幫忙答覆意見性的題目 當(dāng)受訪者在訪問中詢問訪員意見 建立標(biāo)準(zhǔn)化訪問的脈絡(luò) 許牧民 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化訪問的一個先決條件是要建立起一種關(guān)係，使受訪者有其意願，訪員有其能力，可以使其個別角色在測量過程中得以發(fā)揮。 ? 相對於其他減少誤差的策略，如增加樣本數(shù)，減低訪員相關(guān)誤差顯然成本低多了。它決定於的大小及每個訪員的平均訪問次數(shù) √設(shè)計的效應(yīng) =√1+（訪員數(shù)－ 1）（） 訪員相關(guān)誤差顯著性上，還可加上依標(biāo)準(zhǔn)化訪問程序的重要價值：可複製性。 可以用調(diào)查所得答案和另一個測量相同或相似現(xiàn)象 測量結(jié)果之間的相關(guān)程度，來作為評定標(biāo)準(zhǔn) （ ， 1955） 1. 真實答案＋訪員誤差＋其他反應(yīng)的誤差 ＝記錄下來的答案 2. 信度＝ 1（ √誤差變異 / √觀察到的變異） 3. 效度（ y） =「 y」和標(biāo)準(zhǔn)「 x」之相關(guān) ＊ 訪員所造成誤差會降低一個測量的信度，進(jìn)而限制了其反應(yīng)有效相關(guān)性的能力 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析（續(xù)） 從抽樣統(tǒng)計的觀點 * 偏差（）：所有訪問結(jié)果的平均值和母群體真正數(shù)據(jù)的差異程 度。 ? 訪員相關(guān)誤差：所得答案中的變異與訪問的人有所關(guān) 聯(lián) ? 與訪員無關(guān)的誤差來源： ﹡ 題目的用字遣詞會影響到回答 ﹡ 和所預(yù)測量無關(guān)的受訪者特質(zhì)會影響回答 ﹡ 訪問所進(jìn)行的環(huán)境也會影響回答 ﹡ 問題在訪問中出現(xiàn)的時機(jī)也會影響回答 ﹡ 受訪者自行填答和訪員在訪問現(xiàn)場會影響回答 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析 從心理測定的研究（ ）觀點 * 信度：重複測量相同特徵和狀況產(chǎn)生一致結(jié)果的程度。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 調(diào)查中誤差的來源 1. 抽樣方面誤差： ◎當(dāng)樣本並未包含所有母體所描述的特性時，就會有某類別樣本被遺漏 ◎樣本比例未充分反應(yīng)母體比例 ◎部分樣本拒絕參與調(diào)查，拒絕提供答案，或拒答部分敏感性問題 2. 問卷方面誤差： ◎當(dāng)題目被誤解 ◎當(dāng)題目不能表達(dá)研究者真正想得到的資訊 ◎受訪者不願正確回答題目 3. 訪員方面的誤差： ◎當(dāng)訪員沒有逐字唸出題目 ◎當(dāng)訪員作引導(dǎo)性追問 ◎當(dāng)訪員對受訪者答案加入自己的偏見 ◎當(dāng)訪員記錄不正確 4. 資料削減的誤差： ◎當(dāng)過錄員使用不一致的過錄原則，或?qū)λ居玫倪^錄碼判斷錯誤 ◎資料鍵入錯誤 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員的角色 ?忠實呈現(xiàn)問題 ?避免訪問過程中對受訪者的影響力 ?遵循標(biāo)準(zhǔn)化的流程 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 調(diào)查 測量 「標(biāo)準(zhǔn)化」是必須的 ? 測量在一個標(biāo)準(zhǔn)之下，找出或估計出任何事物的程度、面向等 （韋氏大字典， 1976） ? 調(diào)查中，標(biāo)準(zhǔn)化測量的程序是訪員提出問題後，訪員記錄受訪者答案的測量程序 ? 標(biāo)準(zhǔn)化目的就在使每一受訪者都經(jīng)歷相同的答題經(jīng)驗，每項答案被紀(jì)錄的方式也相同，答案中所顯現(xiàn)的差異可被正確解釋為受訪者之間的差異，而非因資料蒐集過程的差異 ? 舉例：「您對於您最大孩子所上的學(xué)校評價如何？」 ? 標(biāo)準(zhǔn)化訪問與晚間脫口秀訪問及醫(yī)生對病患醫(yī)療史訪問的比較 ﹡ 都符合訪問的定義，但都不是標(biāo)準(zhǔn)化訪問 ﹡ 脫口秀目的是娛樂，有時主持人基於製造娛樂效果，反而削減 受訪者在意見交流中的用心 ﹡ 醫(yī)生詢問醫(yī)療史目的在對特殊病例作詳細(xì)瞭解，而非概推到其 他病患，因此訪問方式、語句可能會隨病患而不同；醫(yī)生也引 導(dǎo)病人說出真正的感覺 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 調(diào)查 測量 「標(biāo)準(zhǔn)化」是必須的 (續(xù) ) 標(biāo)準(zhǔn)化訪問的關(guān)鍵爭論當(dāng)受訪者有問題時，訪員該如何作？ 【思考】：如果訪員發(fā)現(xiàn)受訪者對題意不確定或有疑惑，而 自行改變或修正題目可能導(dǎo)致有些受訪者被 問了這個問題，而另外一些則被問了另一個問題， 會導(dǎo)致資料分析時嚴(yán)重困擾 【結(jié)論】：當(dāng)研究目標(biāo)是要取得量化資料時，標(biāo)準(zhǔn)化、非引 導(dǎo)式的訪問是必須的 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 「標(biāo)準(zhǔn)化訪問」非適用於所有蒐集資料的過程 探索性研究：在研究的探索階段，目的是要找出該問的 問題 個案研究：研究者只需將問題涵蓋範(fàn)圍界定清楚，後續(xù) 則由受訪者自由發(fā)揮。? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查訪問 第一組 組 員 林娟圩 許牧民 程馥慧 雷碧秀 指導(dǎo)教授：許人杰主任 何謂標(biāo)準(zhǔn)化訪問 林娟圩 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 前 言 目的： 為改進(jìn)調(diào)查資料的品質(zhì) 調(diào)查： 指設(shè)計來對某些母群體獲取量化資料的調(diào)查 本書探討重點： 大多數(shù)靠訪員詢問問題並記錄答案的調(diào)查形式 如何將訪員引起的誤差減到最低 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪問的本質(zhì) 訪問： 帶有目的的會談（ ,1958） 兩大部分： 訪問會談的主體主要由問題及回答所組成 參與會談的角色清楚界定 — 一提問題（訪員）、一答問題（受訪者） 抽樣調(diào)查的特徵： 個別受訪者會成為研究對象，是因他們是被描述母體的一部份，所提供答案有助於研究者描述其所代表的母群體 調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)是對母體定量或數(shù)學(xué)性的描述 測量所得結(jié)果、用來分析的資料，都是根據(jù)受訪者回答而來。 成功調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)：所得資料是否能測量到研究者所欲描述母群體的真實面貌，及得到正確的數(shù)據(jù)。訪問不被視為一種測 量，而是資料蒐集過程 何謂訪員相關(guān)誤差 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 前 言 ? 誤差：調(diào)查所得答案與研究者所要測量的「真實數(shù)據(jù)」 之間的差異。 當(dāng)訪員之間對不同受訪者會造成某種程度的影響， 則結(jié)果就會不一致 * 效度：一個測量能與研究者所欲測量者相符的程度。 * 精確度：根據(jù)調(diào)查所得的推估值，如平均數(shù)百分比，和假設(shè)從同一 母體重複所做的調(diào)查結(jié)果，或沒有抽樣的情形所得結(jié)果的 相似程度 統(tǒng)計學(xué)家稱此推估的精準(zhǔn)度為「標(biāo)準(zhǔn)誤」 * 非標(biāo)準(zhǔn)化訪談的重要意義在其對於推估值標(biāo)準(zhǔn)誤的增加 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析（續(xù)） 層內(nèi)相關(guān)係數(shù)（ ）， 1962 的概念就是訪員所造成的變異佔一個估計值其總變異的比例 因此，可反應(yīng)某個推估值的變異量跟訪員關(guān)係有多少 訪員變異量 /( 抽樣變異量＋訪員變異量 ) 的顯著值在 .，表示有 1﹪ 2﹪ 的變異量是歸因於訪員，當(dāng)訪員所訪問的受訪者愈多時，對資料的影響愈可觀 在將訪員視為隨機(jī)變數(shù)而作出來的變異數(shù)分析中，可以利用 「模式的平均變異」、「誤差項的平均變異」及「每個訪員的平均 訪問次數(shù)」計算出來 (模式的平均變異－誤差項的平均變異 ) 模式的平均變異＋（訪問數(shù)－ 1）（誤差項的平均變異） ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析（續(xù)） （ 「 」，設(shè)計效應(yīng)的平方根）是在對母體抽樣所造成的標(biāo)準(zhǔn)誤之外的膨脹效應(yīng)，其導(dǎo)因於訪員對答案造成影響的事實。極少有研究者設(shè)計研究來估計其資料中的訪員效應(yīng)，然而，提高訪員蒐集資料的標(biāo)準(zhǔn)化程度及其一致性非常重要，如此，也才能提供他人重複研究結(jié)果的基