【正文】 問的具體要求和計劃? 評估訪問部的實(shí)績 訪問培訓(xùn)員負(fù)責(zé)：17 / 66? 招聘全職和兼職訪問員? 安排訪問員的培訓(xùn)? 控制訪問員的質(zhì)量? 強(qiáng)調(diào)訪問員的紀(jì)律? 解決訪問員的爭議? 觀察訪問員? 監(jiān)督工作并對其他督導(dǎo)予以支持 訪問督導(dǎo)負(fù)責(zé)? 估算訪問費(fèi)用? 與研究人員交流所有實(shí)地調(diào)查項目? 控制市中心設(shè)點(diǎn)訪問? 控制入戶跟蹤研究? 控制專項入戶調(diào)查項目 (eg. Market Mind)? 培訓(xùn)戶外訪問員? 在訪問項目進(jìn)行中保證問卷的順利完成? 直接觀察并向訪問培訓(xùn)員匯報訪問員的工作表現(xiàn) 定性調(diào)查經(jīng)理負(fù)責(zé)? 估算訪問費(fèi)用(小組討論會 )? 招聘兼職抽樣人員18 / 66? 控制抽樣人員的質(zhì)量? 寫下抽樣的標(biāo)準(zhǔn)? 總的負(fù)責(zé)所有定性調(diào)查人員和抽樣情況 質(zhì)量控制督導(dǎo)負(fù)責(zé)：? 問卷的質(zhì)量控制? 招聘和培訓(xùn)質(zhì)量檢查員? 復(fù)查結(jié)果報告 操作人員負(fù)責(zé)：? 制定問卷和其他資料? 控制郵件調(diào)查? 調(diào)查區(qū)域的介紹? 向訪問員和各地辦公室分發(fā)所有的資料 19 / 66SECTION 5第五部分THE INTERVIEWING PROCESS訪問程序20 / 665. 訪問程序 訪問種 類主要調(diào)查方法有，與被訪者面對面或通過電話以及郵件調(diào)查 面對面訪問面對面訪問是指親自與被訪者交談，親自與被訪者談話的理由主要是(a)我們想出示一些東西給他們看(如照片，電視廣告等)，(b)對時間太長的訪問，不適于電話訪問。換言之，這些機(jī)構(gòu)通過研究來幫助他們做出業(yè)務(wù)決策。這必須是建立在可靠，信任，信賴和通過成功的研究所取得的市場業(yè)績基礎(chǔ)之上的。 ? 精確的 如果研究結(jié)論不精確， 所有的努力均是無效的。研究應(yīng) 適當(dāng)用于決策。? 所需信息的大約價值? 獲得信息的最適當(dāng)方法? 合適的測量方法或技術(shù)在整個研究實(shí)施中的計劃和時間表，應(yīng)確保及時獲得所需數(shù)據(jù)資料，同時也能保證有充足的時間對結(jié)果進(jìn)行分析，以使研究成果能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。它在廠商和消費(fèi)者及其環(huán)境之間提供了極其重要的紐帶。 我們始終如一的工 作8 / 66我們將與客戶合作，直至他們能在我們的研究成果基礎(chǔ)上實(shí)施可行性方案。最重要的是我們相信我們給客戶的信息的質(zhì)量首先是取決于收集信息的訪問員。這些指導(dǎo)方針，如本手冊所包括的，這不僅是為了促進(jìn)我們工作的一致性，而且是因?yàn)樗麄円彩强蛻羝谕覀冞_(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。 我們的宗 旨公司 通過以下幾種方式在業(yè)務(wù)上幫助我們的客戶取得成功：? 提供富有意義的，適用的和及時的信息? 在理解客戶需要，業(yè)務(wù)目標(biāo)和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行介紹。該手冊的內(nèi)容必須被視為嚴(yán)格機(jī)密而不應(yīng)出示，或用其它方法使未被公司雇傭的人了解它的內(nèi)容 。總體而言，公司 為許多國際性的公司在亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)提供市場調(diào)研服務(wù)。Frank Small amp。 Associates (Shanghai)*******公司 Interviewer’ Manual訪問員手冊 2 / 66目 錄 7 7 我們的宗旨 7 我們的目標(biāo) 8 我們始終如一的工作 82. 市場研究的定義 9 什么是市場研究? 9 怎樣運(yùn)用市場研究? 93. 市場研究的過程 94. 訪問員的角色 9 工作描述 9 訪問部的組成 9 操作經(jīng)理 9 訪問經(jīng)理 9 訪問培訓(xùn)員 9 訪問督導(dǎo) 9 定性調(diào)查經(jīng)理 9 質(zhì)量控制督導(dǎo) 9 操作人員 95. 訪問程序 9 訪問種類 9 面對面訪問 9 電話訪問 9 郵件調(diào)查 9 項目培訓(xùn)會 9 目的 9 程序 9 你的角色 9 培訓(xùn)要點(diǎn) 9 訪問準(zhǔn)備 9 招聘 9 儀表 9 與被訪者打交道 9 自我介紹和公司上海分公司 9 處理異議 9 實(shí)施訪問 9 訪問的一般原則 9 中立的態(tài)度 9 控制環(huán)境 9 控制訪問 9 問卷 93 / 66 問題與說明 9 不適合的回答 9 記錄 “不知道 ”和 “拒絕回答 ” 9 提示 9 展示品和示卡 9 書寫 9 問題的類型 9 怎樣提問題 9 怎樣記錄答案 9 封閉式問題 9 對封閉式問題的答案記錄 9 開放式問題 9 記錄開放式問題的答案 9 追問 9 過濾問題 9 多選 /單選問題 9 甄別/問題 9 終止 9 循環(huán) 9 評分 9 記錄數(shù)字答案 9 人口統(tǒng)計問題 9 A完成訪問 9 核查工作 9 錯誤及疏漏 9 終止訪問 9 抽樣和挑選 9 訪問地點(diǎn)選擇過程 9 電話訪問抽樣 9 確定你的訪問對象 9 記錄你的抽樣結(jié)果 9 評估和質(zhì)量控制 9 觀察 9 確認(rèn) 9 意外情況報告 9 檢查編輯 9 質(zhì)量 9 表現(xiàn) 96. 公司政策及服務(wù)條件 9 公司 程序 9 辦公室規(guī)章 94 / 66附錄附錄Ⅰ資料檢查單附錄Ⅱ?qū)I(yè)術(shù)語附錄 Ⅲ表格介紹信電話單 接觸率表時間表訪問員評估表訪問員證明表附錄 Ⅳ市場及社會研究行業(yè)的ICC/ESOMAR 國際法則 前言 簡介 法則的基本原理 法則的一般定義 法則內(nèi)容 對信息提供者所負(fù)的責(zé)任 與一般消費(fèi)者及商業(yè)團(tuán)體應(yīng)保持的關(guān)系5 / 666 / 66SECTION 1第一部分INTRODUCTION TO 公司公司的介紹7 / 661. 介紹 公 司歷史公司是一家在世界領(lǐng)先的專業(yè)市場研究公司，總部設(shè)在*****。這本手冊在任何時候都是公司的財富。如果某訪問員不再受雇于公司，該手冊和所有訪問用品必須立即歸還給項目經(jīng)理。? 根據(jù)研究成果為制定計劃提出咨詢在各地區(qū)，我們以確定的工作程序設(shè)立了自己的標(biāo)準(zhǔn)。堅持我們所確定的工作程序，是我們?yōu)榭蛻籼峁┦冀K如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必不可少的組成部分。 我們的目 標(biāo)我們的目標(biāo)是在可靠，信任，信賴和成功的基礎(chǔ)上，與我們的客戶發(fā)展長期合作關(guān)系。9 / 66SECTION 2第二部分DEFINITION OF MARKET RESEARCH市場研究的定義10 / 662. 市場研究的定義 什么是市場研究 ?市場研究可以定義為有系統(tǒng)地客觀地收集，記錄和分析資料，為市場決策服務(wù)。作好市場研究計劃需要確立下面幾個要素：? 研究的來龍去脈，包括確認(rèn)必須做出市場決策以消費(fèi)者信息為基礎(chǔ)的如何幫助做出決策? 提供所有決策基礎(chǔ)及具體信息。成功的市場研究應(yīng)是：? 恰當(dāng)?shù)摹袌鲅芯繎?yīng)該在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上支持市場計劃活動? 及時的—只有在適當(dāng)?shù)臅r候提供信息，研究才是有用的，過時的信息研究是 毫無意義的? 有效的－研究必須在時間和金錢上以花費(fèi)最少的代價獲取最多的信息。費(fèi)用昂貴和復(fù)雜的研究通常只適用于重大決策的制定。 模范集團(tuán)的目標(biāo)是與客戶保持長期合作的關(guān)系。 怎樣運(yùn)用市場研究 ?11 / 66無論私人的還是公共的機(jī)構(gòu)都將把市場研究作為決策過程中的一項工具。在此我們舉例說明一些機(jī)構(gòu)通過研究所要 獲取的信息類型：? 銀行需要知道客戶對帳戶類型的變化會作出如何反應(yīng)? 玻璃制造商需要了解他們的發(fā)貨計劃是否適合他們的經(jīng)銷商? 百貨公司需要了解當(dāng)消費(fèi)者逛商店時，什么對他們是重要的? 餅干生產(chǎn)商需要了解新近開發(fā)的餅干 是否受消費(fèi)者喜歡12 / 66SECTION 3第三部分THE MARKET RESEARCH PROCESS市場研究的過程13 / 663. 市場研究的過程下列的圖解是一個簡單的例子，說明某個組織如何與 公司 上海分公司打交道客戶  會面  公司 上海分公司他們在一起就客戶的信息需求達(dá)成一致意見公司 上海分公司設(shè)計研究方案以滿足客戶所需的信息 公司 上海分公司詳細(xì)說明能提供信息的被訪者的抽樣要求公司 上海分公司訪問員收集信息對收集的信息進(jìn)行復(fù)查， 確認(rèn)有效，數(shù)據(jù)輸入和計算機(jī)處理公司 上海分公司分析信息公司上海分公司根據(jù)收集的信息寫報告并幫助客戶在其公司內(nèi)使用該信息14 / 66SECTION 4第四部分THE INTERVIEWER扴 ROLE訪問員的作用15 / 664. 訪問員的角色 工作描 述作為訪問員，應(yīng)對以下幾個方面負(fù)責(zé)? 按照培訓(xùn)指示進(jìn)行訪問? 按照訪問員手冊所要求的那樣保持規(guī)范的儀表和禮貌? 按照培訓(xùn)指示所要求的方法去抽樣和挑選? 與潛在的和最終的被訪者建立良好聯(lián)系? 在做項目之前參加培訓(xùn)? 如果對訪問指示或問卷結(jié)構(gòu)有不明確的地方，應(yīng)通知項目協(xié)調(diào)者或督導(dǎo)? 熟悉問卷，為訪問工作做準(zhǔn)備，規(guī)劃你的時間和路線，及有關(guān)其它有關(guān)方面的 準(zhǔn)備。而適應(yīng)面對面訪問。入戶訪問是指按事先確定的要求在特定的區(qū)域內(nèi)入戶訪問(見有關(guān)開端訪問要點(diǎn)部分，見訪問程序一章中的抽樣和挑選中有關(guān)開端程序的要點(diǎn)。在每個工作日里，將規(guī)定你完成幾個訪問。之所以在購物中心設(shè)點(diǎn)訪問是因?yàn)槲覀兘?jīng)常有大量的產(chǎn)品請消費(fèi)者品嘗，又因某些產(chǎn)品可能太重?zé)o法攜帶入戶或者我們可能需要向被訪者播放電視廣告。督導(dǎo)會通知你預(yù)計一個小時里你應(yīng)完成多少個訪問。對街頭攔截而言，以5小時為一時間段規(guī)定你要完成一定數(shù)量的訪問，我們限定5小時為訪問時間段是因?yàn)樵谠L問時訪問員沒有機(jī)會坐下。行業(yè)性的面對面訪問是要預(yù)先通過電話與被訪者聯(lián)系，選擇適合于被訪者的時間在他的辦公室進(jìn)行訪問。 電話訪問電話訪問是指在白天或晚上通過電話與被訪者交談通過電話與人交談業(yè)務(wù)的項目稱作行業(yè)性電話訪問，與在家的人交談的電話訪問稱作消費(fèi)者電話訪問所有電話訪問均限制在最長不超過20分鐘，平均訪問約為10至12分鐘。 郵件調(diào)查有些項目要把問卷郵寄給被訪者，郵寄問卷的長度通常不超過4頁并附上已貼郵票的信封使被訪者方便地寄回問卷。 項目培 訓(xùn) 會 目的培訓(xùn)會是所有從事該項目工作人員的會議，舉行項目培訓(xùn)會是為了確保所有工作人員對問卷的內(nèi)容有一個共同的理解，與會的每個人都要對隨后項目實(shí)施的指示和程序有充 分 的理解 程序 每次培訓(xùn)都有一個類似的形式，由項目管理層的代表就研究目的、調(diào)查主題和相應(yīng)的背景情況作一概要介紹。訪問時你應(yīng)該始終有一份培訓(xùn)要點(diǎn)的復(fù)印件。我們22 / 66鼓勵提問題。如果是 在培訓(xùn)結(jié)束大家離開后才發(fā)現(xiàn)問卷上的問題，那么我們將不得不與所有與會的人 聯(lián)系，提醒他們予以糾正，這是比較麻煩的。培訓(xùn)會議的最后一部分內(nèi)容是關(guān)于適用于該項目的管理和質(zhì)量控制程序的討論。它使你有機(jī)會提出疑問并就你所預(yù)見的困難展開討論，你的每一個問題對其他訪問員都會有幫助。如果你適合從事訪問工作的話，培訓(xùn)也為你提供了與負(fù)責(zé)該項目的訪問協(xié)調(diào)員和你的督導(dǎo)見面的機(jī)會。在做這些工作時，所有訪問員必需要使用統(tǒng)一的標(biāo)記。我們也要求訪問員在培訓(xùn)要點(diǎn)上做記號指出問卷中他們不明白或疑惑的地方，在 正 式問卷培訓(xùn)結(jié)束之際，應(yīng)留有時間去解決問卷中訪問員不明白或疑惑的地方。23 / 66 訪問準(zhǔn) 備 對每一個項目來說，花一些時間制定初步的計劃是必要的，在你開始進(jìn)行訪問工作之前，你應(yīng)當(dāng)研究培訓(xùn)要點(diǎn)，使自已熟悉問卷的設(shè)計。對敼 藬或斕 蕯指示和其它一些特殊困難的地方，訪問員在問卷上應(yīng)做好注解，這樣，你在訪問中就不會出現(xiàn) 差錯 。 招 聘 儀表一個訪問員的儀表會影響他取得被訪者合作的機(jī)會，對公司入戶訪問員所做的研究清楚的表明適當(dāng)注意儀表可以減少拒絕接受調(diào)查的被訪者數(shù)目。在你進(jìn)行訪問之前，你應(yīng)該經(jīng)常自問：斘業(yè)囊潛磧胛業(yè)鬧耙迪喑坡240。 與被訪者打交道訪問員的一項特殊技能是讓被訪者不拘束，創(chuàng)造一種友好的氣氛。如果你看起來愉快而自信，是一個令人愉快的訪問員，被訪者也會相應(yīng)地更樂意合作，如果你看起來緊張而不自然，效果就不會好。有時候，對住宅，花園或孩子發(fā)表一句令人愉快的評論會有助于緩和氣氛。撳過門鈴后，退后一步，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個陌生人過于靠近門會引起被訪者的警覺。24 / 66這些都是小問題，但可能使你陷入潛在的困境。 自我介紹和公司上海分公司為了能夠很好地介紹調(diào)查，你必須完全熟悉有關(guān)背景，確信你已理解為什么要做該調(diào)查，仔細(xì)閱讀培訓(xùn)要點(diǎn)里的有關(guān)要求，在出去訪問前練習(xí)作好自我介紹。這聽起來容易，但奇怪的是許多訪問員很難做到這一點(diǎn)。要在門外出示你的身份證。一旦你引起了被訪者的興趣，他們就不可能拒絕較長時間的訪問。 處理異議偶爾一個不肯合作的人不愿參加調(diào)查或者可能想要阻止你與目標(biāo)被訪者交談 。還有一些被訪者以對調(diào)查項目不了解為借口；另有一些人宣稱他們并不典型，因此沒有被訪資格。另有一些人，例如警察和公務(wù)員，宣稱他們的工作不允許他們表達(dá)自己的意見。在這種情況下，最重要的是找出他們拒訪的理由：然后你可以設(shè)法說服他們接受訪問。不要輕易地接受拒絕，如果你發(fā)現(xiàn)被訪者不肯合作，最好的計策是給他們提供一種選擇，如果你換一個更適合的時間，例如，午飯后再來也許你就能訪問成功。因此，對持強(qiáng)烈異議的被訪者不要強(qiáng)行訪問或暗示他們是被迫參加調(diào)查的。對于那些宣稱 “孤陋寡聞”(如 “我對此一竅不通”之類 )的人應(yīng)當(dāng)告訴他們，如果只訪問那些“專家”，調(diào)查結(jié)果不會可靠，我們調(diào)查的目的就是使每個人有機(jī)會，來表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。我們所要詢問個人的詳細(xì)資料如姓名和電話號碼等