【正文】 信息，研究才是有用的，過時的信息研究是 毫無意義的? 有效的－研究必須在時間和金錢上以花費最少的代價獲取最多的信息。堅持我們所確定的工作程序，是我們?yōu)榭蛻籼峁┦冀K如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必不可少的組成部分。 Associates (Shanghai)*******公司 Interviewer’ Manual訪問員手冊 2 / 66目 錄 7 7 我們的宗旨 7 我們的目標 8 我們始終如一的工作 82. 市場研究的定義 9 什么是市場研究? 9 怎樣運用市場研究? 93. 市場研究的過程 94. 訪問員的角色 9 工作描述 9 訪問部的組成 9 操作經(jīng)理 9 訪問經(jīng)理 9 訪問培訓(xùn)員 9 訪問督導(dǎo) 9 定性調(diào)查經(jīng)理 9 質(zhì)量控制督導(dǎo) 9 操作人員 95. 訪問程序 9 訪問種類 9 面對面訪問 9 電話訪問 9 郵件調(diào)查 9 項目培訓(xùn)會 9 目的 9 程序 9 你的角色 9 培訓(xùn)要點 9 訪問準備 9 招聘 9 儀表 9 與被訪者打交道 9 自我介紹和公司上海分公司 9 處理異議 9 實施訪問 9 訪問的一般原則 9 中立的態(tài)度 9 控制環(huán)境 9 控制訪問 9 問卷 93 / 66 問題與說明 9 不適合的回答 9 記錄 “不知道 ”和 “拒絕回答 ” 9 提示 9 展示品和示卡 9 書寫 9 問題的類型 9 怎樣提問題 9 怎樣記錄答案 9 封閉式問題 9 對封閉式問題的答案記錄 9 開放式問題 9 記錄開放式問題的答案 9 追問 9 過濾問題 9 多選 /單選問題 9 甄別/問題 9 終止 9 循環(huán) 9 評分 9 記錄數(shù)字答案 9 人口統(tǒng)計問題 9 A完成訪問 9 核查工作 9 錯誤及疏漏 9 終止訪問 9 抽樣和挑選 9 訪問地點選擇過程 9 電話訪問抽樣 9 確定你的訪問對象 9 記錄你的抽樣結(jié)果 9 評估和質(zhì)量控制 9 觀察 9 確認 9 意外情況報告 9 檢查編輯 9 質(zhì)量 9 表現(xiàn) 96. 公司政策及服務(wù)條件 9 公司 程序 9 辦公室規(guī)章 94 / 66附錄附錄Ⅰ資料檢查單附錄Ⅱ?qū)I(yè)術(shù)語附錄 Ⅲ表格介紹信電話單 接觸率表時間表訪問員評估表訪問員證明表附錄 Ⅳ市場及社會研究行業(yè)的ICC/ESOMAR 國際法則 前言 簡介 法則的基本原理 法則的一般定義 法則內(nèi)容 對信息提供者所負的責(zé)任 與一般消費者及商業(yè)團體應(yīng)保持的關(guān)系5 / 666 / 66SECTION 1第一部分INTRODUCTION TO 公司公司的介紹7 / 661. 介紹 公 司歷史公司是一家在世界領(lǐng)先的專業(yè)市場研究公司，總部設(shè)在*****。 我們的宗 旨公司 通過以下幾種方式在業(yè)務(wù)上幫助我們的客戶取得成功：? 提供富有意義的，適用的和及時的信息? 在理解客戶需要，業(yè)務(wù)目標和消費者需求的基礎(chǔ)上進行介紹。它在廠商和消費者及其環(huán)境之間提供了極其重要的紐帶。這必須是建立在可靠，信任，信賴和通過成功的研究所取得的市場業(yè)績基礎(chǔ)之上的。 )一般來說入戶訪問持續(xù)半個小時，通常要向被訪者出示一系列的卡片或照片。通常預(yù)計完成的訪問數(shù)目取決于問卷的長短和要求當場抽取的被訪者類型。隨后，訪問部代表逐題閱讀問卷，突出關(guān)鍵問題并討論答案的記錄，與會者會得到一份詳細的培訓(xùn)要點。 你的角色項目培訓(xùn)的目的旨在幫助你正確地從事工作。 培訓(xùn)要點一個項目的培訓(xùn)要點應(yīng)對如何進行調(diào)查做出指導(dǎo)，培訓(xùn)要點通常包括以下幾個 方面：? 研究目的? 訪問類型? 確定合格的被訪者? 抽樣步驟? 對問卷進行詳細的明確的闡述? 材料清單 希望你能確認清單中列出的材料與你收到的東西是否一致，必須在培訓(xùn)結(jié)束之前做好核對工作。?”至于服裝，訪問員應(yīng)該考慮穿著的舒適感，尤其是鞋子，因為在一天的大部分時間里你要走很多的路。在某些地方，把車子直接停在被訪者大門外不是個好的做法，如果一個孩子或客人邀你進屋，千萬別進去。但不要交給被訪者因為他 /她可能忘記還給你，要告訴被訪者訪問所需要的時間。其他人則抱怨他們已經(jīng)接受了很多次的調(diào)查。對于那些關(guān)心保密的人，我們應(yīng)當告訴他們個人的姓名永遠不會與他們提供的觀點聯(lián)系在一起。除非要求訪問員這樣做。如果被問及，不要說出你的觀點。不要試圖引導(dǎo)被訪者，不要給被訪者施加壓力，以免影響他們的回答。如果有許多來自無線電或電視的噪音干擾，在你感到難以建議他們(不管多么禮貌)把音量調(diào)低時。你才可能這樣 做。這時 要使被訪者消除疑慮，最好的辦法是告訴他：我們重視他的看法。回答好該問題后，便收回示卡。絕不使用書寫替代卡取代印刷 示卡。在大多數(shù)情況下，他們會根據(jù)這要求回答。例如，問卷會表明“其他(詳細說明)... 呢?”在這種情況下，你需要在 “其他” 的邊上圈上編碼并寫下被訪者的詳細答案。 書寫在問卷上所有答案的記錄，如在代碼上劃圈，或記錄逐字逐句的答案，都應(yīng)該是非常的清楚，以便讓辦公室檢查問卷的人能看得完全明白。 問題的類型你所將遇到的主要問題類型有以下幾種:事先編碼的問題，開放式問題和甄別問題.大多數(shù)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)由計算機貯存起來。有時候，被訪者在回答一個問題時會提及到問卷后面要問的問題的看法?！? 步驟：為了適應(yīng)你的被訪者，你可以調(diào)整訪問的步驟，例如年老的人需要更 多的時間考慮。當被訪者開始敘述時，你就要開始記錄，當場記錄下他們給你的答案。問卷上的指示將會指明什么時候你應(yīng)該讀出提示答案。（這樣公司就用不著對它進行編碼），并圈出正確的代碼。也可告訴實地工作辦公室人員，說明你已盡 你所能去得到盡可能多的信息。一些被訪者不太情愿澄清他們的答案。而不僅僅是這里或那里截取一些詞句。”這里，被訪者給出了一個很直率的回答。你知道當你想到一只精美的蛋糕時，你腦中會出現(xiàn)什么情景。追問的一種有效方法是重復(fù)被訪者原本的敘述?！蹦憧梢允裁匆膊徽f。這些詞語它們本身沒有什么含義。 ”以下是被訪者實際上所說的內(nèi)容：“它是一種耐洗且易干的織物。為了確定你所有的追問是有效的，應(yīng)按照被訪者所說的內(nèi)容記錄下來。 ”第一次追問：“在哪些方面，它是經(jīng)濟實惠？ ”回答：“它是輛較小的轎車，價格低廉，我想操作起來將是經(jīng)濟實惠的。 38 / 66還有一點要注意，那就是被訪者所說的每個字都要一字不漏地記錄，不要概括，包括他說話中的語法錯誤和俚語，只要被訪者的確是這樣說的，都要“完全照他說的寫下來”。除非被訪者本人已經(jīng)明確提到了色彩或味道。態(tài)度要自然、友好。有些被訪者將跳過與它們不相關(guān)的問題。？M/R英國航空公司 1國泰航空公司 2日本航空公司 3昆塔司航空公司 4 甄別 /問 題甄別問題是用來確定參加調(diào)查合格的被訪者。指示“終止”的意思是不繼續(xù)做訪問。請告訴我哪一個品牌是適合的。 同樣， 回答 撌牽172。之所以需要這些信息有兩個原因：44 / 66? 第一， 能讓我們了解調(diào)查對象包括哪類單位或哪種人， 作為人口的總體，他們的代表性如何。在離開前，給被訪者最后一次機會提問任何問題，并遞上公司上海辦事處公關(guān)卡。要使每位被訪者愿意再次合作。 錯誤及疏漏如果在核查問卷時，你發(fā)現(xiàn)不小心疏漏的問題應(yīng)立即當場補問。如果你沒有備用卷，而需要再利用已終止訪問的問卷時。現(xiàn)在，假定你已經(jīng)忘記了攪拌并決定嘗幾口，檢查是否適合你的口味，你從鍋里（總?cè)丝冢┦⒘艘怀诇颖荆?，你可能認為這湯不夠辣。當確定被訪者做訪問的時候，我們要考慮以下有關(guān)事項。如果在該地區(qū)還沒有完成配額。此外，一旦通過電話與家庭或企業(yè)取得聯(lián)系，如何選擇被訪者。 記錄你的抽樣結(jié)果對每一個項目的實施，面對面或者電話訪問，你都要記錄每一次你試圖接觸和挑選被訪者的結(jié)果。以下是每一個評估過程的描述。公司也將復(fù)查甄別問題以確認是否與實際情況相一致。訪問部經(jīng)理或協(xié)調(diào)人員應(yīng)將上述情況填入“訪問員評估表”。對于你追問問題的質(zhì)量，公司將用類似的方法進行監(jiān)督，你所工作的每一個項目的報告，將交給實地工作管理人員。在從事任何項目之前公司會告訴你該項目期望的入戶成功率。例如：你成功地訪問了你最先試圖接觸的全 部10名被訪者。? 任何已約定參加項目的人員都必須出席該項目培訓(xùn)會，當公司決定你參加某個 項目時，你可提出可以參加培訓(xùn)的時間表。? 訪問員必須在督導(dǎo)指定的時間內(nèi)向公司匯報你的工作進展。辦公室內(nèi)只許攜帶督導(dǎo)提供的隨身物品，不能攜帶與工作無關(guān)或較大的占地方的物品。56 / 66封閉式問題（事先編好碼的問題）：每個答案已有代碼表示。這種訪問是對話式的并且持續(xù)時間很長。編碼表：將開放式的問題回答轉(zhuǎn)換成編碼表輸入計算機，相同的答案列出清單，每一個都給予一個特別的號碼，從問卷的樣本中匯集而成。培訓(xùn)：培訓(xùn)會是向訪問員解釋有關(guān)調(diào)查的要求和細節(jié)。 辦公室規(guī)章與辦公室電話聯(lián)系必須通過訪問部的直線電話，電話號碼是64748662。除此之 外，你也會拿到一張這些材料的清單，訪問員有責(zé)任確保之內(nèi)材料與清單所 列的一致。你獲得的應(yīng)答率是很重要的，因為這可以告訴我們你在招募被訪者上成功率如何。52 / 66在項目結(jié)束時，我們會把成功訪問的次數(shù)除以全部的訪問小時數(shù)以用來計算項目的總體入戶成功率。在觀察，確認及復(fù)查工作進行之后，一個連續(xù)獲得100% 滿意報告的訪問員可以被視作是一個優(yōu)秀的訪問員。 檢查編輯檢查編輯員要提供一份有關(guān)每一個項目的訪問質(zhì)量的報告。他將上交一份有關(guān)所進行的復(fù)查工作結(jié)果的報告，如果有不一致的地方，公司需要訪問員回辦公室討論一下這些差異。同時你要 簽名證明你是在報告所列明的日期和地點上進行觀察的。對電話訪問，當你打電話尋找被訪者時，你要記錄你設(shè)法進行訪問的結(jié)果。 確定你的訪問對象總之，幾乎所有的樣本你都得去訪問。在任何時候，如果你不知從何處開始訪問或當訪問了整個居民區(qū)但配額仍未完成，而你又不知從何處繼續(xù)，你應(yīng)該打電話給督導(dǎo)尋求幫助。如： 公司， 家庭， 16歲以上的個人。這是因為你剛才嘗的那匙湯（樣本）并不能表示（代表）鍋里湯的味道。 抽樣和挑 選抽樣的過程包括使用少量的產(chǎn)品，或者人口的一部分，達到關(guān)于整個人口的結(jié)果的了解。對每一個訪問結(jié)束后經(jīng)補問才獲得的回答都必須告訴我們，并在每一個問題旁附上說明。不論他們是否主動要求親自填寫問卷或是表示對項目感興趣。我們將會很樂意并立即回答被訪者的疑問。如沒有這些信息，研究員就無法將被訪者進行分類。 當記錄數(shù)字答案時，要保證每個空格只填一個數(shù)字。標出循環(huán) Becel Era FloraGold39。但不管他們是否是合格的被 訪者，您都要感謝被訪者對我們調(diào)查的興趣，這點是十分重要的。因為這些被訪者知道市場調(diào)查技巧。問卷右欄里的指示稱作“跳問”指示。針對不明確、不完整的回答，下面還有一些舉例，建議追問的問題在右邊一欄內(nèi)。熟練能干的訪問員對單個被訪者反應(yīng)很敏感，他們能運用技巧盡可能地幫助被訪者表達自己的意見。如果他們說得很快，就不容易記錄全部答案，大多數(shù)被訪者都會很耐心地讓你記錄他們的回答。 ”訪問員得到這最初的完整解釋后，還要繼續(xù)追問得到更進一步的信息。 同時，你可停止追問。廣告展示了一個生活節(jié)奏很匆忙的家庭每個成員都身穿丹河棉布。為了市場調(diào)查訪問的目的，你不可以假設(shè)任何東西。用來顯示對他們所說內(nèi)容的興趣，被訪者經(jīng)常會被激勵更進一步地描述原來的陳述?！痹L問員：“烘制的方法？”35 / 66在你記下答案的同時，你如果重復(fù)該陳述或其中關(guān)鍵的詞，這將是一種十分有效的追問方法。他們也可能把它想成一只簡單的，每天要吃的蛋糕或是一只精美的，花色的，在特別場合吃的蛋糕。但它給我們帶來的使用價值實在很少，因為這個答案并不詳盡。盡管我們對確切的答案很感興趣，但你決不能向被訪者強加或暗示任何一種答案。追問的技巧包括如何提出中性問題，以引導(dǎo)被訪者提供信息。如果一個開放式問題的答案特別長，那么可寫的空處可能不夠?qū)?。這里有一些例子：例：（1）Q2c 你喜歡盒中的木偶玩具些什么?〖盡可能追問〗________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________例（2）Q4a 請告訴我所有你還記得的有關(guān)FAB洗衣粉廣告的內(nèi)容。多選表示多個答案M/R，意思是一個問題可以不止有一個答案。但是這樣做是不可能的，光憑記憶的工作是不能被接受的。應(yīng)緩慢并清晰地讀出問題，給被訪者一些時間去考慮他們的 答案。一個問題的措辭可能會影響到回答，或一個問題可能讓被訪者想到主題的一些其它方面問題。在任何時候，問卷上所出現(xiàn)的代碼（）都是為了節(jié)省