【文章內(nèi)容簡介】 得的數(shù)據(jù)由計算機貯存起來。由于計算機不能處理文字，問卷上的回答必須被轉(zhuǎn)換成數(shù)字代碼，每一個代碼表示一個不同的答案。在任何時候，問卷上所出現(xiàn)的代碼（）都是為了節(jié)省訪問和數(shù)據(jù)處理的時間，訪問員應整潔地在合適的代碼上打圈，這樣就不會使人疑惑究竟圈的是哪個代碼了。不要試圖把一個答案硬性歸入有關(guān)事先編碼中，如果它不適合所給的任何一種情況，那就在其它一欄里用文字寫下答案。只有當大多數(shù)答案能被預見或可能有的答案范圍被限定的情況下，問題才能被事先編碼。沒有事先編碼的問題被稱作“開放式”問題，問卷上將會留有一定空格用來逐字逐句地記錄被訪者的回答。30 / 66 怎樣提問題總體要求：? 問題的順序：除了甄別問題以外，你必須按問卷上所印的問題順序逐個提問所 有問題。即使你認為某些答案在前面的訪問中已有幾個回答，但你還是要問每 一個問題。有時候，被訪者在回答一個問題時會提及到問卷后面要問的問題的看法。即使這樣，當問到后面的問題時，你還是要再問一遍。一個問題的措辭可能會影響到回答，或一個問題可能讓被訪者想到主題的一些其它方面問題。? 措辭：在問卷上要使用確切詞句。如果你改變問題的措辭，即使在一個明顯不 重要的地方，你也會帶給被訪者傾向性意見。如果被訪者不理解你第一次讀出 的，問題不要試著去解釋，慢慢地重復一遍問題。如果他們?nèi)耘f不理解問題， 則要求他們按照他們自己的觀點回答。那應該說明：“如果我告訴你我的想 法，這將不太合適，最重要的是你自己是怎么想的。”? 步驟：為了適應你的被訪者，你可以調(diào)整訪問的步驟，例如年老的人需要更 多的時間考慮。記住，被訪者可能第一次聽到這樣的問題他們正在考慮他們從 未想到過的問題。應緩慢并清晰地讀出問題，給被訪者一些時間去考慮他們的 答案?？偸亲尮局滥阋褑栠^每一個問題。如果回答是“不知道”、“記不清”或“沒有”。把它們寫在問卷上。如果你留下一個空白的地方或劃一條橫線，我們會認為你是錯誤地遺漏了該問題。 怎樣記錄答案所記錄的信息必須準確，簡明易懂。當被訪者開始敘述時，你就要開始記錄，當場記錄下他們給你的答案。你可能認為你能夠正確地記住答案，等到訪問結(jié)束再填寫上去。但是這樣做是不可能的，光憑記憶的工作是不能被接受的。在長時間的訪問過程中，你將會發(fā)現(xiàn)在訪問的同時完全地記下答案要比事后的填寫快得多。不要害怕要求被訪者放慢速度，這樣就能使你確信你能夠完整地記錄下他們的答案。你必須一直使用藍筆記錄答案，其他的顏色，例如：綠、紅是由辦公室督導以及編碼者使用的。31 / 66封閉式問題是將各種可能的答案都列出來，并在每一個答案旁邊附上一個相應的代碼。當要求被訪者以某種方法回答問題時，要逐個讀出問題的每個答案供其選擇。問卷上的指示將會指明什么時候你應該讀出提示答案。這里將有些例子：例（1）Q7b. 你在過去7天中，去過銀行嗎？ 單選 是的 1 沒有 2 不知道 3例（2）Q10a：您聽到過下列哪幾家銀行？〖讀出 〗 多選 匯豐銀行 1 渣打銀行 2 恒生銀行 3 Chase Manhattan Bank 4 中國銀行 5 〖不要讀出〗?jīng)]有 6注意單選和多選縮寫的用法，單選表示一個答案S/R，意思是一個問題只能有一個答案。多選表示多個答案M/R，意思是一個問題可以不止有一個答案。在適當?shù)拇a上劃一個清晰，整潔的圓圈。如果你圈錯了數(shù)字，在上面劃兩條對角的斜線。例如：12并圈出正確的代碼。有時候，你在“其他一欄”記錄下一個答案，但后來你發(fā)現(xiàn)它適合于其中的一個編碼。在這種情況下，你要堅決地劃掉“其他答案”。（這樣公司就用不著對它進行編碼），并圈出正確的代碼。32 / 66開放式問題是指那些不能夠預測可能的答案范圍的問題或是那些可能答案的范圍太長以至于不能將問題全部印在問卷上。這里有一些例子：例：（1）Q2c 你喜歡盒中的木偶玩具些什么?〖盡可能追問〗________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________例（2）Q4a 請告訴我所有你還記得的有關(guān)FAB洗衣粉廣告的內(nèi)容。〖盡可能追問〗________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 記錄開放式問題的答案開放式問題的答案必須將被訪者自己回答的語句盡可能多地記錄下來。按照這樣的方式，研究員能得到直接的，而不是經(jīng)訪問員解釋加工過的有關(guān)信息。不要使用縮寫——它們會被編碼者錯譯。在每一個你追問被訪者的地方寫下“/”以便讓公司知道你在哪里已追問過被訪 者。這樣可以幫助編碼者理解答案。也可告訴實地工作辦公室人員，說明你已盡 你所能去得到盡可能多的信息。對問題的最后一次追問，如果沒有得到什么有價 值的回答，你應該寫下“/”。如果一個開放式問題的答案特別長，那么可寫的空處可能不夠?qū)憽Ｈ绻@樣，在這頁的另外一處可繼續(xù)寫下答案，然后用箭頭清楚指明該答案是屬于哪個問題的。假如與問題有關(guān)的答案是很長，沒關(guān)系，我們只要知道它與哪個問題有關(guān)即可。 追問追問的定義33 / 66追問是訪問過程中的一種必不可少的技巧。有些人在用語言表達他們的觀點和意見方面有一定困難。好的追問技巧有助于被訪者表達他們的觀點，同時，我們也能清楚地理解他們的意思。一些被訪者不太情愿澄清他們的答案。追問對這些情況是很有幫助的。追問的技巧包括如何提出中性問題，以引導被訪者提供信息。－中性問題是指不暗示答案，也不會教被訪者應怎么回答，但卻能使被訪者提供更為詳盡的答案。? 追問：（詳細的追問，檢查，原因和結(jié)果是否一致） 徹底弄清楚指什么？ 徹底弄清楚每位被訪者的觀點 取得明確完整的有關(guān)答案 弄清被訪者真正的意思追問的方法大多數(shù)調(diào)查會包括一些需要你去弄清“怎么樣”、“為什么”和“什么”的問題。對于這類問題，訪問員追問被訪者是很重要的。而且經(jīng)常有必要向被訪者不止一次重復這些問題，其目的是為了得到完整和有意義的回答。我們堅持要求訪問員逐字逐句記錄回答。而不僅僅是這里或那里截取一些詞句。要按照被訪者回答時的順序記下所有答案。盡管我們對確切的答案很感興趣，但你決不能向被訪者強加或暗示任何一種答案。提供任何暗示或提示都是不允許的。在追問時，這里有些問題對于從被訪者那里得到進一步回答是很有幫助的?！澳敲茨闶鞘裁匆馑迹俊薄斑€有嗎？”“你是否可以進一步解釋給我聽？”“我不是很明白、”“你為什么會那樣感覺？”34 / 66“還有什么其他原因嗎？”“在哪方面？”“你特別喜歡它些什么？”這些問題不是用來啟發(fā)新的想法，而是用來鼓勵被訪者對他們已經(jīng)說過的答案作進一步的解釋。有助于引導被訪者進行更深入的思考。追問的舉例：訪問員：“關(guān)于這個品牌的蛋糕調(diào)制品廣告向您介紹了些什么？”被訪者：“廣告說它能做出精美的蛋糕，同時，它也價廉物美?！边@里，被訪者給出了一個很直率的回答。初略一看，這個答案看起來挺完整。但它給我們帶來的使用價值實在很少，因為這個答案并不詳盡。通過這個回答，我們并不能確定被訪者的想法。有經(jīng)驗的訪問員會注意到關(guān)鍵詞語并追問其中含義。在這個例子中，關(guān)鍵詞語是精美的蛋糕和價廉物美。我們必須知道為什么他們認為它可以做出精美的蛋糕以及為什么他們認為它價廉物美。精美的蛋糕：你很容易去猜測你知道他們所說的含義。你知道當你想到一只精美的蛋糕時，你腦中會出現(xiàn)什么情景。但被訪者可能想到它的色彩，它的味道，以及它的質(zhì)地。他們也可能把它想成一只簡單的，每天要吃的蛋糕或是一只精美的，花色的，在特別場合吃的蛋糕。他們可能認為蛋糕很容易做而覺得它好。除非你弄清這個特定的被訪者說它能做出一只精美的蛋糕是什么意思。不然，我們就會對此答案有疑問。價廉物美：這里又是類似上面這種情況，你不清楚被訪者腦中到底想的是什么。他們認為它現(xiàn)有特價而且他們可以比本來購買相同產(chǎn)品支付更少的錢；它總體上比其他品牌更便宜；可以從中得到更多的服務；也比在面包房中買更便宜？你必須盡可能追問以找出詳細答案。追問的一種有效方法是重復被訪者原本的敘述。例如：被訪者：“他們告訴我烘制的方法?！痹L問員：“烘制的方法？”35 / 66在你記下答案的同時，你如果重復該陳述或其中關(guān)鍵的詞，這將是一種十分有效的追問方法。對這種問題答案的重復，實際上是要求作進一步解釋。也可使被訪者說得不至于讓你寫得太快。有些時候，最有效的方法是保持沉默。這樣能給被訪者一個考慮答案的機會。如果他們說：“這配方是恰好正確的?！蹦憧梢允裁匆膊徽f?；蛘吣憧梢哉f“是的”。用來顯示對他們所說內(nèi)容的興趣，被訪者經(jīng)常會被激勵更進一步地描述原來的陳述。只有在使用了所有以上列出的技巧后，你才能問如下的問題：“對于這個產(chǎn)品，你還可以告訴我有關(guān)其他些什么？”不能使用如“還有其他什么嗎？”這類追問問題的方法，因為它只會帶來一個“沒有”的回答。被訪者經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞語在訪問的過程中，訪問員需要追問被訪者所說的一些特別的詞語。我們把這些經(jīng)