【正文】 礎(chǔ) ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 偵查訪員的誤差 方 法 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 對(duì)訪員的直接觀察 可從現(xiàn)場(chǎng)觀察或錄音帶偵察訪員每一步驟執(zhí)行是否正確 無(wú)法得知訪員誤差程度， 將訪員及其所得答案關(guān)連起來(lái) 大部分受訪者無(wú)法從資料結(jié)果發(fā)現(xiàn)訪員的顯著影響 驗(yàn)證調(diào)查所得答案 可彌補(bǔ)缺乏想要資訊的不足 常受限於可檢驗(yàn)資訊的稀少性 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié) 論 ? 研究機(jī)構(gòu)或研究者很容易忽略訪員相關(guān)的誤差。 標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)技巧 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 以標(biāo)準(zhǔn)化方式處理問(wèn)答過(guò)程的程序 ? 逐字唸出題目 ? 受訪者對(duì)原始題目的回答不完整或不恰當(dāng)，繼續(xù)以非引導(dǎo)式的方式追問(wèn) ? 不以訪員判斷記錄答案，答案只能記錄受訪者所陳述的 ? 訪員對(duì)訪問(wèn)所涵蓋主題不應(yīng)提出自己私人的意見，以影射個(gè)人特別價(jià)值觀及好惡；也不應(yīng)對(duì)受訪者回答內(nèi)容表示正反意見 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的困難 ? 不適當(dāng)?shù)恼{(diào)查工具 — 如設(shè)計(jì)不良的問(wèn)卷 ? 受訪者不清楚自己該扮演的角色 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的原因 ?正確性的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)不一致 ?與受訪者保持融洽關(guān)係與標(biāo)準(zhǔn)化的要求衝突 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 逐字唸出題目 ? 研究發(fā)現(xiàn)，訪員變更用自比例在 20﹪40﹪ 之間，且這些研究都是由很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繖C(jī)構(gòu)所執(zhí)行的（ ， 1979；， ， 1968； ， 1986； ， 1988） ? 訪員變更題目的原因 、非正式的互動(dòng) 在題目中加入個(gè)人的提示 有經(jīng)驗(yàn)的訪員較新訪員在讀題時(shí)，容易採(cǎi)取非正式的方式 ? 檢驗(yàn)題目字句更動(dòng)是否影響測(cè)量品質(zhì) ，是否產(chǎn)生巨大的訪員效應(yīng) 【結(jié)果：】 ，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致特別偏差的資料 【結(jié)果：△】相關(guān)程度不顯著，且只肯定，被評(píng)為有較佳訪問(wèn)技巧的訪員， 其所得資料較無(wú)偏誤 （ ， 1981） 【結(jié)果：▲、▼】 例： Q1：是不是應(yīng)該禁止共產(chǎn)黨員在美國(guó)的公開場(chǎng)合演說(shuō)？ Q2：是不是應(yīng)該不允許共產(chǎn)黨員在美國(guó)的公開場(chǎng)合演說(shuō)？ 【結(jié)果：不允許： 50﹪ ；禁止： 20﹪ ，說(shuō)服訪員中時(shí)讀題的好例子】 例：省略沒(méi)有意見的選項(xiàng) 忠實(shí)讀出所有選項(xiàng) 【結(jié)果： 69﹪ 90﹪ 】 例：妊娠終止 墮胎 【結(jié)果：】 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 追問(wèn)不適當(dāng)?shù)幕卮鸱且龑?dǎo)式的追問(wèn) 運(yùn)用時(shí)機(jī)及解決方式 為受訪者澄清題意 重念一遍題目或名詞定義 （其餘為研究者的責(zé)任） 激發(fā)受訪者對(duì)原來(lái)不完整的答案作加強(qiáng)、澄清或修正，以達(dá)題目目標(biāo) 追問(wèn) ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 追問(wèn)方法 問(wèn)題類型 作法 注意事項(xiàng) 封閉性問(wèn)題 訓(xùn)練受訪者從中挑出一個(gè)答案，並重念題目 訪員接受一個(gè)與選項(xiàng)不甚契合的答案，並 將其過(guò)錄到該類別 訪員可能沒(méi)有確實(shí)重念全題 數(shù)字性問(wèn)題 逐步縮小答案範(fàn)圍，獲取精確答案（集中瞄準(zhǔn)） 很容易落入引導(dǎo)式追問(wèn)的陷阱 可以用「是」、「否」來(lái)回答的答案 追問(wèn)中只列舉某些可能的答案，而排除其 他答案 開放式問(wèn)題 追問(wèn)你意指什麼？（是否回答問(wèn)題） 再告訴我多一些你所提及的（清楚） 還有沒(méi)有其他的（完整） 書上例證 — 58 不知道的 回答 先辨識(shí)問(wèn)題來(lái)源 ，但答 案呼之欲出 ，卻不知研究者 對(duì)正確及詳盡的標(biāo)準(zhǔn) 當(dāng)「不知道」是一個(gè)正確、周詳?shù)拇鸢? 時(shí)，直接記下 1. 給時(shí)間思考 2. 鼓勵(lì)受訪者去想，並強(qiáng)調(diào)其特別適合 對(duì)該主題提供訊息 3. 告訴受訪者，答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，受訪 者自己的估計(jì)為佳 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 關(guān)於追問(wèn)誤差 ? 追問(wèn)是訪員技巧中最難學(xué)的部分 ? 追問(wèn)是問(wèn)答過(guò)程中無(wú)法完全被標(biāo)準(zhǔn)化的一部份 ? 調(diào)查測(cè)量中，追問(wèn)是一項(xiàng)重要的誤差來(lái)源（； ， 1980） ? 開放性問(wèn)題的訪員追問(wèn)誤差更明顯 ? 訪員最常犯的追問(wèn)誤差：引導(dǎo)性追問(wèn)、該追問(wèn)而未追問(wèn) ? 追問(wèn)時(shí)特別容易有訪員差異的三種情況： （， 1954） ，訪員差異可能導(dǎo)致答案數(shù) 量上的差別 ? 「不知道」或同類問(wèn)題時(shí)，訪員差異會(huì)使結(jié)果有 差異 ? 解決追問(wèn)誤差最有效的方法：改進(jìn)題目品質(zhì)，使訪員追問(wèn)機(jī)率減少 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 記錄答案 訪員的任務(wù) 問(wèn)題類型 訪員任務(wù) 可能誤差或原因 封閉性問(wèn)題 讓受訪者挑選一個(gè)答案，並忠實(shí)記錄 文書上的誤差、記錄不實(shí) 開放式、 感覺性 逐字記下答案，不總結(jié)、不刪減 主觀性答案的紀(jì)錄高依賴其措辭方式及某些重點(diǎn)是否被提及 封閉性、 事實(shí)性 勾選受訪者所選答案 當(dāng)受訪者不確定答案選項(xiàng)時(shí)，先將所有資訊寫下，過(guò)錄時(shí)再?zèng)Q定如何處理 事實(shí)性題目要問(wèn)的是某種特定資訊，受訪者措辭並非關(guān)鍵，訪員應(yīng)該把受訪者答案中與題目呼應(yīng)的訊息寫下（包括多選項(xiàng)的情況） 誤差來(lái)源即訪員自行作決定 封閉性、 意見型 勾選受訪者所選答案 追問(wèn)到受訪者選擇一個(gè)答案止 除非受訪者作選擇，否則不將答案歸於任一項(xiàng) 【小結(jié)】訪員在記錄封閉性問(wèn)題時(shí)，犯錯(cuò)機(jī)率相當(dāng)少；但對(duì)開放性的問(wèn)題，逐字記錄的品質(zhì)差異較多。 指出：訪員在建立訪問(wèn)為一種測(cè)量經(jīng)驗(yàn)中扮演著重要的角色。根據(jù)發(fā)現(xiàn)，這也是訪員的做法最不一致的工作。 順從性（）：其特色是在該關(guān)係中，影響的管控是按行為來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)懲操控。 角色認(rèn)同（）：這類的影響根源於一個(gè)人在該關(guān)係中對(duì)其角色的接受，因此，所表現(xiàn)出來(lái)的就如同該角色所預(yù)期的一樣。 內(nèi)化性（）：影響之所以發(fā)生是因?yàn)槟撤N行為和一個(gè)人的自我價(jià)值產(chǎn)生連結(jié)。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 受訪者對(duì)於訪問(wèn)的定位 要評(píng)估的三種類型是否對(duì)訪問(wèn)有幫助，則應(yīng)先知道有關(guān)受訪者對(duì)訪問(wèn)的定位，有兩大法則。 法則二：在受訪者的生活中，訪問(wèn)工作不是件很重要的事件。 受訪者是否感覺到、想到或知道訪問(wèn)對(duì)資料品質(zhì)會(huì)造成任何差異？關(guān)鍵在於，受訪者對(duì)扮演其角色最好的方式，就是對(duì)作正確的報(bào)告有較清楚的認(rèn)識(shí)。除此之外，和訪員的關(guān)係也會(huì)對(duì)他在測(cè)量過(guò)程的表現(xiàn)上有主要的效應(yīng)。 ＊ 對(duì)很多受訪者而言訪員是他們參與訪問(wèn)最重要的原因。主要的焦點(diǎn)放在訪問(wèn)工作，而且受訪者對(duì)人際吸引的關(guān)心應(yīng)減到最低。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 為受訪者設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) ※ 證據(jù)顯示，訪員對(duì)受訪者傳達(dá)他們?cè)撊绾卧谠L問(wèn)中表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)訪問(wèn)所得的資料有主要的影響。 ※ 訪問(wèn)過(guò)程中訪員進(jìn)行的速度的快慢，會(huì)影響受訪者提供「確切的答案」。反之，訪員就不予以積極的回應(yīng)。 ? 模型示範(fàn)（）：（ 1973）認(rèn)為要向受訪者傳達(dá)他們被期望的表現(xiàn)方式，最好的方法就是做一個(gè)示範(fàn)。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)（ ）：讓訪員在訪問(wèn)之前先對(duì)受訪者念一份指導(dǎo)說(shuō)明，這大概是最直接的方法，來(lái)確定訪員對(duì)所有受訪者設(shè)定了同等的高標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)教育程度較高者特別有用。事實(shí)上不承諾者少，且回答品質(zhì)提高。 ?訪問(wèn)的明細(xì)做的越好，訪問(wèn)的工作也就會(huì)越好。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 題目?jī)?nèi)容 影響訪員的題目?jī)?nèi)容有兩類 一、題目的敏感性 二、題目是詢問(wèn)態(tài)度、意見或是事實(shí)性的答案 ＊ （ 1962）：態(tài)度或意見性的題目，比事實(shí)性的題目較容易受訪員的影響。 ＊ 意見性的題目較難回答，是因受訪者對(duì)該主題較不可能有已發(fā)展成熟的意見，結(jié)果就會(huì)顯著受到訪員的影響。後者較可能產(chǎn)生訪員效應(yīng)。例，從您的觀點(diǎn)看，住在這附近您最喜歡的「一些」事情是什麼。 二、 隱藏性篩選題目：例，您去年讀過(guò)最好的一本書是什麼？至少含兩個(gè)題目。 四、 不清楚的回應(yīng)期望：題目的措詞中，無(wú)法確定什麼是構(gòu)成適當(dāng)回應(yīng)的內(nèi)容。何謂來(lái)源？交談、閱讀、電視？若是閱讀，是哪一類書？雜誌、書籍、報(bào)紙 .....。真正的問(wèn)題在於，受訪者不知道訪員判別的標(biāo)準(zhǔn)是什麼？訪員也未被給予標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)提供受訪者一些答題的線索。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 設(shè)計(jì)調(diào)查工具以減低訪員效應(yīng) 要降低訪員效應(yīng)，可將受訪者答題所需要知道的放到題目裡，也就是在擬寫題目時(shí)，提供訪員完整的腳本。 三、 研究者擬寫題目時(shí)將對(duì)答案的期望更明確表示出來(lái)，以減低訪員相關(guān)的誤差。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 指認(rèn)題目問(wèn)題的策略 一、 焦點(diǎn)討論團(tuán)體（ ）：最古老、也是最好的方法之一。 二、 認(rèn)知研究技術(shù)（ ）：受訪者在調(diào)查的前測(cè)版本中，被要求將其思考過(guò)程大聲的講出來(lái)。另一方式是進(jìn)行兩次，比較兩次之差異。 四、 錄音紀(jì)錄並過(guò)錄（ ）：將至少 25次（以取得測(cè)量的穩(wěn)定性）的前測(cè)錄音，尋求訪談過(guò)程與追問(wèn)之關(guān)聯(lián)行為。寫更好題目的關(guān)鍵步驟，就是要小心仔細(xì)、醞釀完全後在調(diào)查之前並先預(yù)試所有的程序。 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 訪員特性及訪問(wèn)脈絡(luò) ? ＊ 訪員特性：年齡、性別、種族、教育程度、社會(huì)階級(jí)、族群及宗教背景 ? ＊ 較有影響者：宗教信仰或族群，種族 ? 訪員與受訪者的關(guān)係 ? ＊ 比受訪者社會(huì)地位與教育程度較高的訪員，會(huì)有較好的報(bào)告品質(zhì)。 ? 二、 人際關(guān)係與人際吸引也未必是正數(shù)，對(duì)調(diào)查資料反而可能會(huì)有負(fù)面的影響。 ? 訪員