【文章內(nèi)容簡介】 要素的訊息一致性。,?,如何做IMC？5,5.2 “舒茲模式”模式： （7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標。,?,如何做IMC？5,5.3 Sirgy的“系統(tǒng)模式”： 主張“程序”的中立性，強調(diào)程序而非內(nèi)容。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,?,如何做IMC？5,5.3 FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 告知型（思考者）： 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。 感性型（感覺者）： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。 習慣塑造型（實踐者）： 透過“品牌試用/購買”和“品牌學習”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標。 自我滿意型（反應(yīng)者）： 把戰(zhàn)役目標咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式”,公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播。營銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營銷傳播組合的要素。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導。但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級，也就是營銷組合的一個要素。而這個要素（營銷組合）又由營銷戰(zhàn)略指導。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素，當然要由公司戰(zhàn)略指導。 上一層級的程序通常被認為是指導相關(guān)下一層級的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級的各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的）通常被認為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次,公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。,?,?,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷層次,營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者）來操作。 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導調(diào)研。（參見下圖） 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略： （1）產(chǎn)品差異化； （2）成本領(lǐng)先； （3）焦點法則。,?,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。,?,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,定位學者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：,?,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法,?,?,?,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,降價和促銷條件的確能引起消費者的動機。 第一個動機是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會，囤積商品。 另個動機是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風險。,?,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置如下： （1） 進行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學的文獻中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。 （2） 制定一個價格水平，可以被目標消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。 （3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。,?,（3）焦點法則戰(zhàn)略,“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 “市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷傳播層次,營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進程，落實整合營銷傳播效果。 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。,?,?,媒體選擇戰(zhàn)略,?,執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則,?,媒體類別清單,?,報紙廣告： 全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 周刊報紙 特殊受眾報紙,?,雜志廣告： 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 談話廣告（5秒鐘聲音） 立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看） 凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時仿佛在移動） 歌唱廣告 受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 學術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告,?,?,?,經(jīng)銷商支持工具,?,公關(guān)工具,?,直效營銷工具,?,SP工具,?,消費者導向,設(shè)想你是消費者….,?,你如何選擇你的牌子？,設(shè)想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy!,?,行銷組合策略 Marketing Mix Strategy,Product 產(chǎn)品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷 (Integrated Marketing communications 整合行銷傳播).,Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 溝通,?,行銷組合策略 Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communications 整合行銷傳播,Product產(chǎn)品,P