【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “縱橫捭闔”的政治、外交政策，等等。但當(dāng)時(shí)在這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識(shí)，則首推以孔孟為代表的儒家。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 孔子的學(xué)說(shuō)，確切地說(shuō)是“人和學(xué)”。為了達(dá)到人和的境地，孔子提出了仁、義、禮、信等道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系?！叭省笔侵溉撕腿酥g的關(guān)系，以及實(shí)現(xiàn)人際和諧的一切道德范疇的統(tǒng)稱(chēng)。其具體方法是“己所不欲，勿施于人”、“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”?！叭省边@一道德范疇及其實(shí)行方法對(duì)中國(guó)人的思想觀念影響很深，也為現(xiàn)代公共關(guān)系所接受?！傲x”是指正義、道義，“禮”是人們行為舉止的規(guī)范，是“仁”和“義”的表現(xiàn)形式，孔子非常重視禮，主張人要“克己復(fù)禮”，要人們“非禮勿視，非禮勿聽(tīng)，非禮勿言，非禮勿動(dòng)?！薄靶拧笔侵刚\(chéng)實(shí)、不欺?！墩撜Z(yǔ)》中曰：“與朋友交而不信乎 ?”“人而無(wú)信，不知其可也?！爆F(xiàn)代公共關(guān)系也以遵守諾言，重視信譽(yù)為基本原則。仁、義、禮、信對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系有很大的作用。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 孟子對(duì)人際關(guān)系亦有不少論述，其最著名的莫過(guò)于他提出的“君輕民重”的觀點(diǎn)，明確表明了他對(duì)民眾的重視。并進(jìn)而論證道：“桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。”指出民心向背直接關(guān)系到政權(quán)的安危。關(guān)于君臣關(guān)系，孟子認(rèn)為：“君之視臣如手足，則臣視君如心腹；君之視臣如犬馬，則臣視君如國(guó)人；君之視臣如土芥，則臣視君如寇仇。”且孟子對(duì)輿論傳播也很重視，認(rèn)為“仁言不如仁聲之入人心也，善政不如善教之得民也?！? 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 孔孟之后，儒家學(xué)說(shuō)又有了很大的發(fā)展，至漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，其思想觀點(diǎn)更是影響深遠(yuǎn)。如唐魏徵與李世民論及人民與帝王關(guān)系時(shí)所說(shuō)的“水可載舟，亦可覆舟”便是孟子“君輕民重”思想的發(fā)展。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 即使在生活中，在人們的日常交往中，公共關(guān)系意識(shí)和思想也得到一定程度的體現(xiàn)?？鬃釉凇墩撜Z(yǔ)》中說(shuō)：“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎 !”這里的以交友為樂(lè)，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識(shí)。孟子說(shuō)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”這里所說(shuō)的“人和”，是指人與人之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。孟子把追求“人和”，創(chuàng)造一個(gè)良好的人事環(huán)境與組織環(huán)境放在首要地位，恰恰同現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)遵循的基本原則和追求的美好目標(biāo)相一致。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 當(dāng)然，從嚴(yán)格的意義上講，無(wú)論古代中國(guó)或者外國(guó)，都只有類(lèi)似于現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想或活動(dòng)。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國(guó)，而美國(guó)的公共關(guān)系則起源于美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)。特別是在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，南北雙方的政治集團(tuán)和軍事集團(tuán)也都把爭(zhēng)取公眾作為自己工作的重中之重。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這時(shí)美國(guó)產(chǎn)生的公共關(guān)系活動(dòng)在內(nèi)容上較之公共關(guān)系的史前期還沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，但它較之于早期類(lèi)似于公共關(guān)系的思想和活動(dòng)卻具有不同的意義和作用。這是因?yàn)?，它所取得的成功，成為現(xiàn)代公共關(guān)系在美國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展的直接原因。此后，公共關(guān)系經(jīng)歷了不同的歷史階段，并得到長(zhǎng)足發(fā)展。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 巴納姆時(shí)期 —— 有組織公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)端 19 世紀(jì) 30 年代 , 在美國(guó)由《紐約太陽(yáng)報(bào)》領(lǐng)頭掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。所謂便士報(bào) , 就是用一便士 ( 一美分 ) 就能買(mǎi)到的報(bào)紙。 由于報(bào)紙的售價(jià)很低 , 一般的人都能買(mǎi)得起，因此成為一種普及性很廣的讀物，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的大眾化。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展 , 給那些急于宣傳自己、為自己制造新聞的公司以可乘之機(jī)。 當(dāng)時(shí)最有代表性的人物就是菲尼斯 巴納姆。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 菲尼斯 巴納姆是做馬戲團(tuán)生意的 , 他利用報(bào)刊為自己的馬戲團(tuán)編造了許多離奇的故事。于是人們抱著好奇心爭(zhēng)相閱讀有關(guān)海斯的荒誕故事。 菲尼斯 巴納姆每周通過(guò)報(bào)紙宣傳使馬戲團(tuán)獲得巨大收入。我們現(xiàn)在來(lái)看 , 菲尼斯 巴納姆的所作所為是很卑鄙的，與真正意義上的公共關(guān)系相差甚遠(yuǎn)，但菲尼斯 巴納姆的方法卻為很多對(duì)公關(guān)了解不深的人所誤用。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 所以 , 菲尼斯 巴納姆作為一個(gè)為贏利而濫用現(xiàn)代傳播手段的典型 , 對(duì)于現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生客觀上起了一定的促進(jìn)作用。因此 , 有人認(rèn)為現(xiàn)代意義的公共關(guān)系的源頭在于此。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李時(shí)期 —— 公共關(guān)系走向職業(yè)化 1903年，美國(guó)著名記者艾維 李(Ivy． Lee)在美國(guó)開(kāi)辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問(wèn)世。從此，公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 到了 19世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)期，壟斷財(cái)團(tuán)占有著社會(huì)的絕大部分財(cái)富。這一時(shí)期成為資本主義巨商和壟斷資本家橫行的時(shí)代。他們不擇手段地榨取剩余價(jià)值，肆元忌憚地搜刮民脂民膏。為攫取最大利潤(rùn)，他們?nèi)徊活檹V大民眾的利益和最起碼的社會(huì)道德準(zhǔn)則。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻頻爆發(fā)，不僅廣大勞動(dòng)人民的生活極度艱難，一大批中小企業(yè)和資本家也在壟斷財(cái)團(tuán)的瘋狂兼并活動(dòng)中惶惶不可終日。于是，整個(gè)社會(huì)的階級(jí)矛盾日益激化，各個(gè)階層和集團(tuán)之間的利益沖突也日益尖銳，整個(gè)社會(huì)都充滿(mǎn)了對(duì)工商寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)，史稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 當(dāng)時(shí)，新聞界的一些作家和記者憤然以筆代槍?zhuān)破鹆私页筮\(yùn)動(dòng)的高潮。在近 10年的時(shí)間里，各種報(bào)刊雜志上發(fā)表的此類(lèi)文章達(dá) 2023多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。壟斷財(cái)團(tuán)最初試圖使用高壓手段來(lái)平息輿論。起先，他們對(duì)新聞界進(jìn)行恫嚇，提出要起訴，說(shuō)新聞界犯了誹謗罪；繼而，又以不在參與揭丑運(yùn)動(dòng)的報(bào)刊上刊登廣告相威脅。當(dāng)這些都未奏效時(shí)，他們又變換手法，似賄賂為武器。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一些大財(cái)團(tuán)和大公司公開(kāi)雇傭記者創(chuàng)辦自己的報(bào)刊，仿效 19世紀(jì)報(bào)刊宣傳活動(dòng)的手法，杜撰有利于工商巨子們的聳人聽(tīng)聞的神話(huà)和“新聞”，遮掩自己公司和企業(yè)中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。結(jié)果適得其反，公眾對(duì)壟斷財(cái)團(tuán)的敵意反而與日俱增，于是，以“說(shuō)真話(huà)”、“講實(shí)情”來(lái)獲得公眾信任的主張被提了出來(lái)，并越來(lái)越得到工商界一些開(kāi)明人士的贊同。艾維 李就是“說(shuō)真話(huà)”的社會(huì)思潮的主要代表人物。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李曾是《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》的記者。他審時(shí)度勢(shì)，針對(duì)巴納姆式宣傳活動(dòng)的局限性，提出了“說(shuō)真話(huà)”的宣傳思想。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織要獲得良好的聲譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或者以欺騙來(lái)愚弄公眾，而是必須把真實(shí)情況披露于世，把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來(lái)爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的信任。一旦披露真情確實(shí)對(duì)組織不利的話(huà)，那就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為，而不是去極力遮蓋真實(shí)情況。通常情況下，一個(gè)企業(yè)與員工或其他社會(huì)組織處于緊張的摩擦狀態(tài)，這往往是由于這個(gè)企業(yè)的管理者不注重與公眾的溝通所造成的。因此，要想建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境，其最根本的信條是：“說(shuō)真話(huà)” ! 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 1903年，艾維 李開(kāi)辦了一家正式的宣傳咨詢(xún)事務(wù)所，從而成為向客戶(hù)提供公共關(guān)系咨詢(xún)并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員。 1906年，他又向新聞界發(fā)表了闡述其活動(dòng)宗旨的《原則宣言》。他指出：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾提供迅速而真實(shí)的消息?！边@一《原則宣言》成為反映他的基本思想的重要文獻(xiàn)。在實(shí)際工作中，他落實(shí)了自己的思想，做得很出色。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 他在洛克菲勒財(cái)團(tuán)面臨公共關(guān)系極端惡化而聲名狼藉時(shí)，為其提供了成功的公共關(guān)系咨詢(xún)，建議洛克菲勒財(cái)團(tuán)邀請(qǐng)勞工領(lǐng)袖協(xié)商解決勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，改變自己在公眾心目中的不良形象；他在處理賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故時(shí)，果斷采取公布事故真相、向死難者家屬提供賠償、為受傷者支付治療費(fèi)、向社會(huì)各方誠(chéng)懇道歉等措施，取得了良好的效果。從此，他成為蜚聲社會(huì)的公共關(guān)系專(zhuān)家，被人們譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 當(dāng)然，艾維 李的公共關(guān)系咨詢(xún)工作還存在許多不足。比如，他從未進(jìn)行過(guò)公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而只是憑經(jīng)驗(yàn)、憑直覺(jué)來(lái)進(jìn)行工作。盡管如此，他在公共關(guān)系發(fā)展史上仍占據(jù)著重要的地位。正是由于他的努力，公共關(guān)系不僅成為一種獨(dú)立的社會(huì)職業(yè)，而且也朝著科學(xué)化的方向迅速發(fā)展。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯時(shí)期 —— 公共關(guān)系理論化和科學(xué)化 艾維 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)”。這就是說(shuō)，他雖然有豐富的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但沒(méi)有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的，是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)，美國(guó)著名的公共關(guān)系顧問(wèn)愛(ài)德華 伯內(nèi)斯。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李之后，美國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展。 1913年，伯內(nèi)斯受聘于美國(guó)福特汽車(chē)公司，擔(dān)任該公司的公共關(guān)系經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)期間，他又在威爾遜總統(tǒng)成立的官方公共關(guān)系機(jī)構(gòu)“克里爾委員會(huì)”擔(dān)任委員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向國(guó)外的新聞媒介提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景和解釋性材料。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開(kāi)辦了公共關(guān)系公司。 1923年，他出版了論述公共關(guān)系理論的著作《輿論明鑒》，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。同年，他在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程。之后，他又于 1925年寫(xiě)了教科書(shū)《公共關(guān)系學(xué)》， 1928年寫(xiě)了《輿論》，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法形成為一個(gè)較為完整的體系。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯對(duì)于公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻(xiàn)。他不僅撰寫(xiě)了第一本關(guān)于公共關(guān)系的專(zhuān)著并率先在大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系課程，而且還以其理論上的闡釋?zhuān)岣吡斯碴P(guān)系的實(shí)踐和理論水平。他在《輿論明鑒》一書(shū)中第一次提出了“公共關(guān)系咨詢(xún)”的概念，并對(duì)它的作用作了詳細(xì)的解釋。在他看來(lái)，“公共關(guān)系咨詢(xún)有兩種作用： 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實(shí)施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會(huì)利益。 二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策，采取的有益社會(huì)行為向社會(huì)廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 實(shí)質(zhì)上，伯內(nèi)斯的這一思想和主張，明確肯定了公共關(guān)系的重要職責(zé)之一是要向組織提供政策咨詢(xún)，而不是僅僅向社會(huì)作宣傳。正是基于這一思想，他提出公共關(guān)系的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，應(yīng)當(dāng)包括從計(jì)劃到反饋?zhàn)詈蟮街匦略u(píng)估等 8個(gè)基本程序。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說(shuō)活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門(mén)社會(huì)科學(xué)的研究成果?？傊?，伯內(nèi)斯在理論上作出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程碑的作用。從此，公共關(guān)系才作為一門(mén)科學(xué)得到蓬勃發(fā)展。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 此外，在 1924年，美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》發(fā)表社論強(qiáng)調(diào)指出，公共關(guān)系已成為一種專(zhuān)門(mén)職業(yè)，它既是一種管理藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)，社會(huì)各界都必須重視公共關(guān)系。因此，有人認(rèn)為，這一社論的發(fā)表既是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志，也是現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代時(shí)期 —— 公共關(guān)系全新的歷史發(fā)展階段 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論研究進(jìn)入了一個(gè)全新的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。 1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì) (簡(jiǎn)稱(chēng) IPRA)在英國(guó)倫敦成立，現(xiàn)總部在瑞士日內(nèi)瓦，有會(huì)員逾千人，遍布?xì)W、美、亞、非各大洲 60多個(gè)