【正文】 第一節(jié) 公眾的概念與分類 二、公眾的基本特征 群體性 共同性 多樣性 可變性 互動性 。各類公眾都是以某種利害關(guān)系作為紐帶，與公共關(guān)系的主體保持著某種密切的聯(lián)系；同時(shí)，公眾都有著自己共同的利益。 第一節(jié) 公眾的概念與分類 公共關(guān)系亦稱“公眾關(guān)系”，也就是與公共關(guān)系行為主體相關(guān)的公眾群體。 公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)特有的概念，是相對于社會組織而存在的，它不僅包括與社會組織相關(guān)的社會公眾，還包括與社會組織相關(guān)的其他組織、社團(tuán)、企業(yè)等社會群體。 1公共關(guān)系人員在國內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)秘密。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員不得借用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽(yù)的活動。 公共關(guān)系人員不得為了個(gè)體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。 公共關(guān)系教育工作者應(yīng)該以一種嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠實(shí)的態(tài)度對待公共關(guān)系高等教育和普及教育。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動的時(shí)候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對公眾負(fù)責(zé)。這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下： 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 每個(gè)公共關(guān)系人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會公眾對這種職業(yè)的總體評價(jià)。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 （二）國內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 為了矯正國內(nèi)公共關(guān)系界出現(xiàn)的某些不正確的公共關(guān)系行為，使公共關(guān)系人員有章可循，推動中國公共關(guān)系事業(yè)的健康發(fā)展， 1989年 9月 27日全國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。 1不參與任何冒險(xiǎn)行動或承攬不道德、不忠實(shí)、有損于人類尊嚴(yán)與誠實(shí)的業(yè)務(wù)。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 應(yīng)該避免 因某種需要而違背真理。 在任何場合，自己均應(yīng)在行動中表現(xiàn)出對他所服務(wù)的機(jī)構(gòu)和公眾雙方的正當(dāng)權(quán)益的尊重。 促使為真正進(jìn)行思想交流所必需的道德心理、智能條件的形成，確認(rèn)參與的各方都有申訴情況與表達(dá)意見的權(quán)力。 在自己的職業(yè)活動中尊重《聯(lián)合國人權(quán)宣言》的道德原則與規(guī)定。 建立各種傳播網(wǎng)絡(luò)與渠道以促進(jìn)基本信息自由流通，使社會的每一個(gè)成員都有被告知感，從而產(chǎn)生歸屬感、責(zé)任感、與社會合一感。很多國家的公共關(guān)系組織都采用該準(zhǔn)則，或以此為范例做些變動，以適應(yīng)自己國家的需要。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 （一）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì) 熱情的心理 自信的心理 開放的心理 堅(jiān)定自律 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 （二）公共關(guān)系人員的文化素質(zhì) 公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識 公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識 與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識 與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 （三）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì) 文字和口頭表達(dá)能力 組織協(xié)調(diào)能力 社會交際能力 自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變能力 組織謀劃能力 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 二、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德 （一）國際上關(guān)于公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 一般來說，從事任何職業(yè)都需要具備最基本的職業(yè)道德，作為公共關(guān)系這一特殊職業(yè)，其職業(yè)的自律性顯得尤為突出。狹義的素質(zhì)單指人的生理解剖特征；廣義的素質(zhì)則是指人的社會心理特征，包括人的感知能力、記憶能力、思維能力、反應(yīng)能力、運(yùn)動能力以及個(gè)人的性格、興趣、知識、品格和氣質(zhì)等特征。公共關(guān)系人員必須具備較好的心理素質(zhì)和職業(yè)道德，擁有良好的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和實(shí)用的技巧能力，才能成為一名合格的公共關(guān)系人員。 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) （一）公共關(guān)系社會團(tuán)體的特征 廣泛性 松散性 服務(wù)性 非營利性 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) （二）公共關(guān)系社會團(tuán)體的類型 綜合性社會團(tuán)體 學(xué)術(shù)型社會團(tuán)體 行業(yè)型社會團(tuán)體 聯(lián)誼型社會團(tuán)體 媒介型的社會團(tuán)體 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員，主要是指專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)和職業(yè)人員。 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 三、公共關(guān)系社會團(tuán)體 公共關(guān)系社會團(tuán)體是指社會上自發(fā)組織的、非營利性的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動的群眾組織或群眾團(tuán)體。這就為公共關(guān)系公司的產(chǎn)生和發(fā)展提供了條件。 隨著世界市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)躋身世界市場。第二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系公司迅速擴(kuò)展到了全世界。由于公共關(guān)系公司在克服美國 30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)中所發(fā)揮的作用，使其在社會尤其在工商企業(yè)中的地位被確立。派克合資成立了第三家公共關(guān)系公司 — “派克和李公司“。 1903年，被后人稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的艾維 W 1900年，在波士頓成立的“宣傳公司”是第一家具有公共關(guān)系性質(zhì)的公司。 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) ⑴ 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型的公共關(guān)系部 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 公共關(guān)系部 人事部 業(yè)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) ⑵ 部門并列型的公共關(guān)系部 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 業(yè)務(wù)部 財(cái)政部 公共關(guān)系部 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) ⑶ 部門所屬型的公共關(guān)系部 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 業(yè)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 秘書科 文印室 公共 關(guān)系部 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系部模式設(shè)計(jì)舉例 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 二、公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司是指由經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，并各具專長的公共關(guān)系專家和職業(yè)人員組成，運(yùn)用專門知識、技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，專門從事公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。具體來說，包括以下幾方面： 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 決策參謀的作用 搜集信息情報(bào)的作用 社會交際部的作用 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的作用 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) （二）公共關(guān)系部的結(jié)構(gòu)模式 公共關(guān)系部的設(shè)置應(yīng)遵循精簡、有效、權(quán)威、專業(yè)、服務(wù)和協(xié)同的原則。該部門與組織內(nèi)部的計(jì)劃部門、業(yè)務(wù)部門、經(jīng)營部門和勞動人事部門等一樣，都是社會組織的重要組成部分，是重要的職能部門。是社會組織開展公共關(guān)系活動的行為主體。 第三章 公共關(guān)系的主體 第一節(jié) 社會組織 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 第一節(jié) 社會組織 一、社會組織的特征 （一）社會組織的整體性 （二）社會組織的目的性 （三）社會組織的適應(yīng)性 （四）社會組織的穩(wěn)定性 （五）社會組織的多樣性 第一節(jié) 社會組織 二、社會組織的分類 （一）根據(jù)社會組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)劃分 正式社會組織 非正式社會組織 第一節(jié) 社會組織 （二）根據(jù)社會組織的性質(zhì)與功能及目標(biāo)劃分 政治組織 經(jīng)濟(jì)組織 文化組織 群眾組織 宗教組織 第一節(jié) 社會組織 （三）根據(jù)性質(zhì)和功能是否營利劃分 公益性組織 互益性組織 服務(wù)性組織 營利性組織 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是具體承擔(dān)和實(shí)施公共關(guān)系活動的部門或組織，常見的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)主要有公共關(guān)系部、公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)。 三是我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。概括來講，近年來我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 第三節(jié) 公共關(guān)系在中國 我國公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展 我國公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn) 一是在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識和精神。 第三節(jié) 公共關(guān)系在中國 （二）公共關(guān)系在中國傳播與發(fā)展的成就 20世紀(jì) 80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。 第三節(jié) 公共關(guān)系在中國 此后，各類型的企業(yè)、酒店和賓館也都紛紛設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系從業(yè)人員日漸增多，公共關(guān)系人員的教育、培訓(xùn)以及公共關(guān)系的理論研究水平也不斷得到提高，使得公共關(guān)系的社會影響和實(shí)際作用越來越大。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會歷史條件 （一）市場經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)條件 （二）社會政治生活的民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件 （三）傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)條件 （四）經(jīng)營管理思想和理念的轉(zhuǎn)變是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會文化心理因素 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 三、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢 （一）職業(yè)化程度日益提高 （二）國際化趨勢的日益增強(qiáng) （三）技術(shù)手段日益現(xiàn)代化 （四）社會管理功能多元化 （五）理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化 （六）民族化和公共關(guān)系意識的普及化 （七）規(guī)模日趨擴(kuò)大影響進(jìn)一步加深 第三節(jié) 公共關(guān)系在中國 一、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展 （一）公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展以港、臺為發(fā)端 在此之前，大約 20世紀(jì) 60年代，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。李、伯內(nèi)斯到卡特利普、森特和杰夫金斯、格魯尼格和布萊克，是一個(gè)日趨成熟和不斷完善的過程。至今為止，全美已有 300多所大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，其中有幾十所大學(xué)培養(yǎng)具有博士、碩士、學(xué)士學(xué)位的公共關(guān)系專業(yè)人才。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 這期間，公共關(guān)系教育事業(yè)也有了蓬勃發(fā)展。收傳播學(xué)、行為科學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的知識，研究公眾心理和公眾輿論。比如大型電子計(jì)算機(jī)、通訊衛(wèi)星等，都為公共關(guān)系工作提供了現(xiàn)代化的有效手段和方法。因此，在各行各業(yè)中，國際公共關(guān)系事業(yè)都得到長足發(fā)展，出現(xiàn)了像博雅公司和偉達(dá)公司這樣的國際性公共關(guān)系巨型企業(yè)。之后，其他西方國家也相繼仿效。”因?yàn)椤皩ν怅P(guān)系的交惡，十有八九不是出于利益的沖突，而是語言、文化、傳統(tǒng)等方面的隔閡”。但由于不同民族和國家之間在交往過程中存在語言文字、思想文化、社會制度和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的障礙，客觀上要求必須有一批國際公共關(guān)系的專業(yè)人員從中進(jìn)行有效的溝通與協(xié)調(diào)。各國公共關(guān)系事業(yè)的不斷發(fā)展，也促進(jìn)了國際公共關(guān)系事業(yè)的繁榮。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 與此同時(shí)，公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動在全世界不同國家和地區(qū)也得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。他著述甚豐，主要有：《廣告學(xué)》、《廣告學(xué)概論》、《市場學(xué)、廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)詞典》、《有效的市場戰(zhàn)略》、《有效的公共關(guān)系設(shè)計(jì)》、《市場學(xué)和公共關(guān)系媒介設(shè)計(jì)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系與市場管，理》、《公共關(guān)系與成功企業(yè)管理》等。他早年主攻經(jīng)濟(jì)學(xué)，曾在倫托基爾公司從事公共關(guān)系工作，主要負(fù)責(zé)處理科技公共關(guān)系。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 弗蘭克 ”在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的公共關(guān)系生涯中，他先后主編過英國公共關(guān)系協(xié)會的《公共關(guān)系》雜志和國際公共關(guān)系協(xié)會的《國際公共關(guān)系評論》，撰寫過 10多本公共關(guān)系著作，其中較有影響的有《展覽與會議指南》、《基礎(chǔ)公共關(guān)系學(xué)》和《國際公共關(guān)系案例研究》。伯內(nèi)斯曾評價(jià)他說：“薩姆 這一模式真正體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)。其傳播性質(zhì)屬雙向性的，且在組織和公眾之間的傳播效果是平衡的，因?yàn)楣娔軌蛳窠M織改變公眾的態(tài)度和行為一樣，促使組織改變其行為。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 第四種，雙向?qū)ΨQ型模式。這種模式目的在于通過科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的有關(guān)觀點(diǎn)，并進(jìn)而支持組織的行為方式。它偏重于經(jīng)常性地對外發(fā)布信息，傳播組織的真實(shí)情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)也為單向。這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向。在該書中，作者提出了不少獨(dú)到和新穎的觀點(diǎn)，其中最有影響的就是公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 格魯尼格是另一位美國公