【文章內(nèi)容簡介】 市區(qū)；疊石橋家紡市場；開發(fā)區(qū) 年紀： 3550歲之間，以三口之家為主 39 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目客戶分析 2%60%5%23%2%3%5%居住區(qū)域 港閘區(qū)老城區(qū)新城區(qū)開發(fā)區(qū)海門通州外地8%4%35%25%4%10%6%8%行 業(yè)政府機關科研教育制造業(yè)建筑裝潢廣告業(yè)金融貿(mào)易與保險業(yè)商業(yè)零售離、退休3% 9%9%2%58%9%3%7%職 務三資企業(yè)主管國內(nèi)企業(yè)主管上班族專業(yè)技術人員私營業(yè)主公務人員教師退休人士本項目上門客戶基本以建筑和家紡類私營企業(yè)主為主，大約占到整個客戶量的 60%，從區(qū)域來看，老城區(qū)和開發(fā)區(qū)占到 83%，年齡在 3044歲之間占到 80%，以三口之家為主。 40 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 9%1%2%27%17%11%5%2%17%6%3%媒 體江海晚報廣播電視報南通樓市現(xiàn)場看板房展會好一家其他電視他人介紹路過電話開發(fā)項目客戶渠道分析 現(xiàn)場看板是目前客戶了解項目的重要渠道 ， 占到 26%， 其次主要以房展會和他人介紹為主 ， 分別占到 17%， 圈層效應 明顯 41 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 合計 比率5 5 0 0 6 0 0 0 45 46%6 0 0 0 6 5 0 0 29 30%6 5 0 0 7 0 0 0 22 22%7 0 0 0 7 5 0 0 1 1%7 5 0 0 8 0 0 0 1 1%8 0 0 0 8 5 0 0 0 0%8 5 0 0 9 0 0 0 0 0%9000 以上 0 0%小計 98 100%1 0 0 1 1 0 11 11%1 1 0 1 2 0 8 8%1 2 0 1 3 0 3 3%1 3 0 1 4 0 6 6%1 4 0 1 5 0 37 38%1 5 0 2 0 0 30 31%2 0 0 2 5 0 1 1%2 5 0 3 0 0 1 1%3 0 0 3 5 0 1 1%小計 98 100%預算預購單價預購總價預購單價( 單位：元)4529221 10550060006000650065007000700075007500800080008500850090009 0 0 0 以上預購總價( 單位：萬元)11836373011 1100110110120120130130140140150150200200250250300300350客戶普遍愿意接受的單價在 5500~6500元，占到 74%；總價在 140~200萬，占到 67% 42 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 客戶認可項目原因分析 認可理由 比例 建筑立面 89% 價格 85% 商業(yè)賣場 62% 區(qū)域 45% 交通 21% 14%8%14%23%9%6%3%5%10%6%2%關注重點 地段樓層車位價格配套付款方式花園工期房型布局得房率從上門客戶關注點和對項目認可的原因發(fā)現(xiàn)， 建筑立面、價格、商業(yè)賣場、區(qū)域構成項目核心賣點 客戶對于價格、地段、產(chǎn)品（花園、房型、車位、樓層等）和配套最為關注，而這些剛好是客戶對于本項目最為認可的方面，而產(chǎn)權的問題導致最終成交率較低 43 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目前期成交典型客戶寫真 成交客戶 客戶背景： 外貿(mào)生意， 40多歲 得知途徑： 本來準備去買車，看到產(chǎn)品外立面，很喜歡，進來后發(fā)現(xiàn)另外一個客戶在交錢，最終放棄買車，買了別墅 購買目的： 自住 對項目看法： 外立面不錯，很有品質(zhì)感，當時就是為外立面所吸引而過來的 價格比較實惠，自己本身不缺錢，有大筆的美金 對 40年產(chǎn)權沒有太大的抗性，甚至開玩笑說自己能不能活到 40年都不知道，再加上銷售員給他算了一筆帳，發(fā)現(xiàn)比市場現(xiàn)有別墅便宜很多，當天就下訂了。 軍山的環(huán)境還不錯，有很多別墅，將來升值前景也比較大 客戶分析：前期自然去化客戶樣本不夠，代表性不夠 此客戶購買能力較強，對于品質(zhì)和區(qū)域要求較高，同時很精明，很會算賬，對于價格敏感。同時心態(tài)比較開放，對于產(chǎn)權抗性不大 —— 資料來源 紫瑯上郡銷售經(jīng)理李俊口述整理 44 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目前期未成交典型客戶寫真 未成交客戶 客戶背景： 建筑生意人， 40多歲 得知途徑： 開車路過，看到項目圍板 購買目的： 自住 對項目看法： 當時被項目圍板上面的外立面所吸引，過來一看，很喜歡，過來給他介紹了一下區(qū)域背景和項目規(guī)劃，決定挺滿意的 當時報了價，客戶覺得挺滿意的，很實惠，最后告訴他我們是 40年的，正是我們是四十年才賣的這么便宜，客戶有點猶豫，后來和他算了一上午帳，基本上使用成本和貸款的問題的客戶都認可了，當時就想訂，但是沒帶錢，就約好第二天交錢，結果客戶回去以后猶豫了，再去電話的時候，客戶說“不知道 40年房子使用年限到期后，要交多少錢，是不是政府要把房子給收回去”，一直在猶豫 —— 資料來源 紫瑯上郡銷售經(jīng)理李俊口述整理 客戶分析： 客戶比較傳統(tǒng)，對于外立面和價格都比較滿意，對于區(qū)域也比較認可，但是產(chǎn)權帶來的政策不確定性使得客戶始終猶豫。 45 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 競爭對手典型客戶寫真 軍山金水灣成交客戶寫真 客戶背景： ，做家紡生意的， 50歲左右， 5口之家，家里在靠近市區(qū)方向有一套高層公寓，來了四次，最終下定 得知途徑： 看到戶外廣告 購買房型：退臺花園洋房頂層復式， 200平米 購買目的： 自住 主要觀點： 一進小區(qū)，聽完介紹，覺得退臺花園洋房很好，當時看了一層和頂層，一層面積太小，不夠住，頂層露臺贈送空間很大，房間比較大，很喜歡 覺得軍山的地理位置不錯，環(huán)境比較好，離新城 CBD也不太遠，開車挺方便的。 首付付了五成，不太喜歡貸太多錢 最大的不足就是小區(qū)配套方面，未來生活不太方便 客戶分析： 客戶購買能力較強，對于環(huán)境和產(chǎn)品尤其是露臺、院子等比較感興趣，對于區(qū)域前景看好，但因為在城市立面生活習慣了，對于配套要求較高 —— 資料來源 軍山金水灣銷售代表張笑夫口述整理 46 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 潛在客戶寫真 王總 客戶背景：南通鴻僑國際購物中心 副總 得知途徑： 朋友圈層 主要觀點： 要買就買別墅了，畢竟現(xiàn)在住的是高層，不會考慮再買這種東西了 不太了解產(chǎn)權的含義，但直覺是覺得 40年產(chǎn)權肯定不如 70年；但如果價格便宜這么多的話，肯定還是 價格 優(yōu)先 要買別墅的話， 200多平米，四個房間估計夠了，衛(wèi)生間和客廳比較關注， 衛(wèi)生間需要大一點（尤其是主臥的衛(wèi)生間），客廳也是 ， 廚房也要大一點 ；地下室可以作為儲藏室，可以作為一個小空間，用于影音室或者健身房 現(xiàn)在小區(qū) 物管 很好，凌晨 2點都有保安在巡查，兩個出口 24小時都有人把手，垃圾、綠化等都維護得很好 英倫上院不太好，覺得 觀音山 那個 區(qū)域較差 ；軍山那邊 環(huán)境 還不錯，居住逐步在集中，別墅比較多，感覺是 富人聚集的地方 南通做家紡生意的很少看報紙，品位稍微差點， 攀比 心理比較嚴重，今天我買了一個 3萬五的歐米加，明天他就要買一個 4萬的 對經(jīng)濟管理論壇這塊還挺感興趣，尤其是一部分文化層次不太高的私營企業(yè)主，也會去鍍鍍金，即使不想聽，也會撐撐 面子 客戶分析： 他們好面子，相互攀比，附庸風雅，置業(yè)關注點為區(qū)域標簽、環(huán)境、價格、物管、小區(qū)生活氛圍等，對于內(nèi)部空間要求大而舒適，有一定的生活情調(diào) 47 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 私營企業(yè)主 泛公務員 年齡 ： 35~45歲 職業(yè) ： 家紡業(yè)、建筑業(yè)私營企業(yè)主 主要來自 ：市內(nèi)學田區(qū)和富貴園、開發(fā)區(qū)、疊石橋（主要是通州境內(nèi)）等 年收入 ： 50萬左右 臵業(yè)驅(qū)動因素 ：享受舒適愜意的別墅生活，同時物業(yè)還要有保值的效果 臵業(yè)關注點 ：價格、產(chǎn)品、區(qū)域標簽 年齡 ： 30~40歲 職業(yè) ： 國有企業(yè)中高層干部， 政府機關高級公務員（法院、檢察院、稅務局等）、事業(yè)單位例如副主任職稱以上的醫(yī)生、銀行及證券公司的中高級管理者 主要來自 ：市內(nèi)學田區(qū)和富貴園、開發(fā)區(qū) 年收入 ： 30萬以上 臵業(yè)驅(qū)動因素 ：改善居住環(huán)境，追求品質(zhì)，生活升級 臵業(yè)關注點 ：價格、區(qū)域標簽、產(chǎn)品 客戶鎖定 48 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 別墅夢想者 他們在市中心至少有一套房，卻早已厭倦了日復一日的喧鬧 … 即時不是最有錢的人，也渴望放松、愜意的生活方式 … 他們住慣了高層、多層的房子，希望換種生活方式，卻猶豫于別墅高昂的價格前 … 他們習慣于便利的市中心生活，內(nèi)心渴望“離塵不離城” … 他們追求生活品質(zhì)，追求舒適安全 … 他們希望有這樣的一間房子，擁有自己的小花園，不被人輕易打擾，卻又能擁有幾個好鄰居 … 49 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目現(xiàn)狀 宏觀背景 40年產(chǎn)權成為阻礙客戶成交的最主要因素 賣點模糊、推廣不力、現(xiàn)場展示差、案場缺乏銷售道具 市場短期回暖，長期具有不確定性 競爭背景 別墅供應量不大，項目競爭壓力較小 客戶背景 私營企業(yè)眾多，且受金融危機影響較小，很多客戶有別 墅居住夢想但是受到購買力的限制 項目背景小結 50 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 問題一：項目價值提煉 問題二：項目價值傳遞 核心問題導出 40年產(chǎn)權意味著什么？ 渠道拓展 形象重塑 展示服務 “賣什么” “怎么賣” 51 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 FAB F (features/fact) 項目本身的性質(zhì) /屬性 本項目 低密度豪宅區(qū)、配套、純別墅社區(qū)、立面、材質(zhì)。 A( advantages) 相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項目 區(qū)域環(huán)境、配套、純別墅氣質(zhì)、品質(zhì)、價格優(yōu)勢 B (benefit/value) 項目給用戶的利益（價值） 本項目 低密度豪宅區(qū)、別墅、高性價比、配套 項目核心價值梳理 52 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目的核心價值 區(qū)域價值 產(chǎn)品價值 高性價比 南通首席低密度豪宅區(qū)； AAAA風景區(qū) 城市發(fā)展主方向 純別墅 英倫立面 材質(zhì)品質(zhì) 洋房價格，別墅生活 53 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 40年產(chǎn)權 等于 150萬 等于 南通首席低密度豪宅區(qū) 純別墅社區(qū) 別墅生活 基于價值發(fā)現(xiàn)角度重新看待 40年產(chǎn)權 54 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 40年產(chǎn)權 使用成本增加：比普通住宅高 25% 貸款：首付 50%，利率高 10% 政策不明確：住宅 70年期滿后自動續(xù)簽， 商業(yè)未有定論 基于核心價值下的 40年產(chǎn)權解決思路 55 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 解決方案 提升認知 銷售說辭 目的 ： 使客戶覺得項目物超所值，如果是 70年產(chǎn)權 起碼得八九千元一平米 目的 ： 消除客戶疑慮，使客戶認識到40年產(chǎn)權問題 并沒有想象中那么嚴重 推廣 ：樹立項目高品質(zhì)形象 活動 ：建立客戶心中“豪宅”印象 展示 ：眼見為實，打動客戶 請教法律專家 與銀行洽談利率優(yōu)惠方案 算賬 ：計算實際 40年所需要多付的水電氣等生活使用成本、貸款利率成本，說明可以通過開發(fā)商抬高房價再補貼加以解決 類比 ：舉出政策法規(guī)以及相關實例，來消除或者弱化客戶心中的疑惑 基于核心價值下的 40年產(chǎn)權解決思路 56 WORLD UNION 本報告是嚴格保密