【文章內(nèi)容簡介】 ： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 2023/3/29 44頁 * 策略的有機選擇 (2/4) ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 2023/3/29 45頁 * 策略的有機選擇 (3/4) ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 2023/3/29 46頁 * 策略的有機選擇 (4/4) ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 2023/3/29 47頁 * 市 場 容 量 杰克產(chǎn)品市場份額 潛力市場 次要市場 明星市場 成熟市場 低 高 低 高 保護策略 : 精耕細作，市場領(lǐng)先 堅壁清野，維護利基 進攻策略 : 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 提升品牌，鞏固份額 鞏固策略 : 差異定位，切割市場 積極滲透，有效牽制 滲透策略 : 見利見效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場 明星市場： 以市場份額和利潤為主要目標，同時根據(jù)市場的成熟程度，考慮新產(chǎn)品的相應考核比例 成熟市場： 以利潤為主要目標，通過成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品相互補充實現(xiàn)穩(wěn)步增長 潛力市場： 以銷售收入和同比銷售增長率為主要目標，主要是通過成熟產(chǎn)品的增長來確保市場的增長 次要市場： 以同比銷售增長率為主要目標，以成熟產(chǎn)品為主，確保對競爭對手的市場騷擾。 區(qū)域市場的科學規(guī)劃 2023/3/29 48頁 * 戰(zhàn)術(shù)布局的四種模式 : “ 建 ”, “ 圍 ”, “ 切 ”, “ 擴 ” 基本的戰(zhàn)術(shù)思想 : ? 把整個公司掌控 (經(jīng)營 )的地域進行戰(zhàn)略劃分 . ? 把大區(qū)分為更小的局部區(qū)域 . ? 在局部區(qū)域展開戰(zhàn)術(shù)性競爭 . 2023/3/29 49頁 * “ 建 ” 區(qū)域市場特征 : ? 廣種薄收 ,長線作戰(zhàn) . ? 無區(qū)域強勢市場 . 布局策略 : ? 集中資源 ,建立根據(jù)地 . ? 尋機而動 ,復制擴張 . 2023/3/29 50頁 * 戰(zhàn)略目標市場的選擇應當從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費密集適合精耕細作的市場；同時考慮到導入深度營銷模式是企業(yè)的一項系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認同等的區(qū)域?qū)耄⒆裱跋纫缀箅y，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進”的中國式的改革原則。 根據(jù)地市場的選擇 : 2023/3/29 51頁 * 例 : 某成功導入精耕營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標 市場選擇標準： 2023/3/29 52頁 * “ 圍” 區(qū)域市場特征 : ? 競爭對手區(qū)域性強勢 . ? 強勢區(qū)域孤立 . 布局策略 : ? 外圍建點 ,分進合擊 . ? 相互呼應 ,滲透蠶食 . 2023/3/29 53頁 * “ 切” 區(qū)域市場特征 : ? 競爭對手區(qū)域性強勢 . ? 多個強勢區(qū)域呈融合之勢 . 布局策略 : ? 避實就虛 ,聚而擊中 . ? 貼身緊逼 , 區(qū)隔市場 . 2023/3/29 54頁 * 海南 黑龍江 遼寧 河北 山東 福建 安徽 湖北 湖南 廣東 廣西 上海 山西 內(nèi)蒙古 陜西 寧夏 甘肅 青海 四川 貴州 云南 西 藏 新疆 江蘇 浙江 北京 河南 陜西 湖南 江西 湖北 椰島優(yōu)勢區(qū)域 相持競爭區(qū)域 競爭性區(qū)域 例 : 椰島鹿龜酒 VS 勁酒 : 2023/3/29 55頁 * “ 擴” 區(qū)域市場特征 : ? 杰克區(qū)域性強勢 . ? 周邊市場呈散點分布 . 布局策略 : ? 精耕細作 ,固本賠元 . ? 順勢而為 ,連點成面 . 2023/3/29 56頁 * 五大步驟之三 : 市場排兵 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。 孫子兵法 2023/3/29 57頁 * 市場排兵 三個導向 ? 以戰(zhàn)略為導向 . ? 以戰(zhàn)術(shù)為導向 . ? 以人均當量為導向 . 2023/3/29 58頁 * ? 按照年銷量將客戶分成大小類型 。 ? 確定每類客戶所需的訪問次數(shù) (對每個用戶每年的推銷訪問 次數(shù) ),這反映了與競爭對手相比要達到的訪問密度是多少 。 ? 每一類客戶數(shù)乘上各自所需訪問數(shù) ,便是整個地區(qū)的訪問工 作量 ,即每年的銷售訪問次數(shù) . ? 確定一個銷售人員每年可進行的的平均訪問次數(shù) 。 ? 將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售人員的平均年訪問數(shù)即得所 需的銷售人員的數(shù)量 . 市場排兵 工作量法 注意 : 人數(shù)和單位效能的綜合考慮 . 2023/3/29 59頁 * 五大步驟之四 : 市場謀勢 勢者，因利而制權(quán)也。 孫子兵法 2023/3/29 60頁 * 市場謀勢 (1/2) ? 造勢 : 善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，促使時機 與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。 ? 攻勢 當市場整體趨勢向前邁進時，準確把握時機 ,適時利用競爭優(yōu)勢采取正 面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。 ? 強勢 運用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、 行銷人才眾多等武器實施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴大打擊范圍，采 用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場。 2023/3/29 61頁 * 市場謀勢 (2/2) ? 弱勢 當在區(qū)域市場缺乏品牌知名度時。應當集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自 己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。 ? 順勢 當顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時 ,采用近跟策略，適時調(diào)配現(xiàn)有資源 , 努力打開市場。順勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市 場份額，這也是企業(yè)進入新市場最有效的辦法。 ? 逆勢 反其道而行之即為“逆勢”。獨排眾議者，雖然可能一時孤獨，卻因為 獨具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢，不推而進。 2023/3/29 62頁 * 五大步驟之五 : 市場推廣 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 孫子兵法 2023/3/29 63頁 * “奇”和“正”的關(guān)系