市場營銷第三部分整合營銷溝通建立品牌資產(chǎn)(編輯修改稿)
2025-03-28 20:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關(guān)； （ 5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要； （ 6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動必須保障 （ 1）在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ? （ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購買時發(fā)揮作用。 營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動推銷和贊助 ? 公共關(guān)系和宣傳 廣告 ? 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭議。 ? 美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。 尼爾森（ Nielsen)調(diào)查 ? 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 ? 調(diào)查： 19911992的 142個包裝貨物品牌 ? 目的：廣告的銷售效應(yīng) ? 分析顯示： ? 廣告在 50%的時間里是“起作用”的 ? 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 ? 46%的廣告活動能促進(jìn)長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 ? 銷售增長可以來自一則單一的廣告 ? 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 ? 80年代促銷行動的興起 ? 促銷活動應(yīng)注意的六個事項 ? （ 1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷 ? （ 2）促銷哪些尺寸、型號的商品 ? （ 3）在哪個地域的市場上開展促銷 ? （ 4）促銷何時開始、持續(xù)多久 ? （ 5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 ? （ 6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 ? 向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個性化的時刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會更深、更廣。 ? 一般指公開贊助與運(yùn)動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 開展贊助活動的原因 ? 能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式 ? 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 ? 能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 ? 能擴(kuò)大公司影響的范圍 ? 能向社會及公共事件表達(dá)承諾 ? 獎勵主要的客戶和雇員 ? 能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會 成功的活動包括 ? 選擇適當(dāng)?shù)幕顒? ? 設(shè)計最佳的贊助方案 ? 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)
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