【文章內容簡介】 – 花半天時間觀察經(jīng)銷商相對于預先設臵的考核事項的表現(xiàn)情況 – 及時向經(jīng)銷商反饋，形成對改進方向的共識 – 與經(jīng)銷商討論行動計劃以消除差距 – 定期收集及分享最佳做法 (如組織經(jīng)銷商訪問表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商 ) ? 保持與經(jīng)銷商之間充分的交流以了解和掌握改進進程 奧迪 ? 每月一次左右 ? 主要圍繞銷售完成情況 – 花大部分時間與經(jīng)銷商的經(jīng)理人員討論銷售情況 – 通知經(jīng)銷商半年考核的結果，但對于改善舉措的討論較為有限 – 半年一次的區(qū)域經(jīng)理會議，以分享最佳做法，但缺乏后續(xù)管理舉措的跟進 ? 隨機性較強 80%30%20%70%現(xiàn)場訪問 ? 信息溝通 ? 業(yè)績監(jiān)控 ? 處理矛盾 辦公事務 ? 分貨 ? 行政管理 ?區(qū)域經(jīng)理的主要工作就是坐在電腦前看銷售目標是否已經(jīng)完成了? －銷售部人員 資料來源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 21 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽－大眾 /奧迪對經(jīng)銷商的培訓支持較之競爭對手相對薄弱 培訓的覆蓋 “我們對服務的培訓仍以技術培訓為主，缺少對服務技巧等方面的培訓? ?產品知識培訓對汽車行業(yè)發(fā)展歷史，競爭對手產品比較應該加強? “奧迪的培訓可能比較學術化，而別克的培訓就比較實效，學完了就能直接運用 ” “ 別克經(jīng)常通過 CDROM送來最新的培訓材料，要求經(jīng)銷商進行內部培訓并將錄像送回給廠家 ? “別克對所有人員都進行追蹤記錄，以保證他們受到合適的培訓 ? “豐田的地區(qū)培訓員每星期來舉行一次培訓。 ? “試駕是每一個奔馳員工的必修課 ? “奔馳的人員必須經(jīng)過嚴格培訓并取得合格證書后才能上崗 ? 經(jīng)銷商的反映 一汽－大眾 /奧迪現(xiàn)有的培訓計劃 銷售人員接受培訓的比例 現(xiàn)有的項目 仍在開發(fā) ? 高級銷售技巧 ? 產品知識 ? 高級銷售管理 ? 基本銷售技巧 ? 銷售管理 ? 現(xiàn)場培訓 ? 銷售隊伍評估 ? 接待技巧 ? 人力資源管理 計劃的項目 對新近人員的強制性培訓要求 職位 別克 豐田 奔馳 奧迪 ? 銷售人員 ? 接待人員 ? 售后服務代表 ? 技術人員 別克 奧迪經(jīng)銷商 1 奧迪經(jīng)銷商 2 85%25%~ 10 0%只要求主管 /培訓專員參加 資料來源 ： 一汽 大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 22 Audi/031012/SHPR(2023GB) 在提供技能培訓的同時，一汽－大眾 /奧迪也可以設立一些忠誠度培養(yǎng)計劃以加強一線人員對奧迪品牌的歸屬感 一汽－大眾 /奧迪也可以實施一些忠誠度計劃以加強經(jīng)銷商一線人員對奧迪品牌的歸屬感 忠誠度計劃的一些最佳做法 資料來源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ?品牌溝通價值 –對所有新員工進行至少一星期的基礎培訓 –在與經(jīng)銷商各個層面的接觸過程中傳遞統(tǒng)一的品牌價值及形象 ?經(jīng)常性的組織活動 , 如 , –技術人員競賽 –明星銷售人員俱樂部，會議及旅游獎勵等 ?提供職業(yè)發(fā)展機會 , 如 , –設臵統(tǒng)一的評級體系使銷售 /服務人員可以在整個經(jīng)銷網(wǎng)絡內部流動 –提供經(jīng)銷商一線人員加入廠家工作的機遇 23 Audi/031012/SHPR(2023GB) 現(xiàn)有的經(jīng)銷商營銷體系可能過于復雜以致缺乏考核重點 奧迪 ? 基本折讓 ? 銷售計劃 ? 替換車 ? 備件采購 ? 信息反饋 ? 用戶滿意度 本地競爭對手 ? 銷售毛利 ? 達標返利 ? 客戶滿意度 ? 內部標準執(zhí)行情況 別克 ? 銷售毛利 ? 客戶滿意度 本田 國際做法 ? 銷售毛利 ? 投資返利 ? 客戶滿意度 寶馬 (美國 ) 營銷政策 ? 銷售毛利 ? 達標返利 ? 客戶滿意度 ? 投資返利 其他常見實踐 對于經(jīng)銷商的激勵政策通常集中于銷售目標和用戶滿意度。奧迪是否需要對現(xiàn)有的營銷政策進一步調整以樹立更為明確的考核重點？ 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪 。 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 24 Audi/031012/SHPR(2023GB) 目前奧迪對用戶滿意度的考核方式難以向經(jīng)銷商提供及時、公正的業(yè)績反饋 調研過程 調研結果 國際最佳做法 中國優(yōu)秀做法 ? 經(jīng)銷商返利與用戶滿意度評估的絕對值結果掛鉤 ? 制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響 ? 秘密采購和飛檢結果用于制造商區(qū)域管理人員對經(jīng)銷商進行輔導的依據(jù) 奧迪現(xiàn)有差距 ? 經(jīng)銷商返利與評估結果掛鉤，但強制排名的方式可能影響公正性（比如對改進幅度和區(qū)域差異的考慮） 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ? 每月對所有購車顧客進行購車過程的調查 ? 每 10天從保修單中取樣進行服務滿意度調查 ? 電話中心對所有呼叫800的顧客進行滿意度調查 ? 通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商 ? 交車后 1－ 2個月內進行用戶滿意度調查 ? 通過電話或郵件進行顧客取樣 ? 通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商 ?奧迪形象調查每 6個月進行一次 ? “一年前購買汽車的顧客被詢問有關銷售滿意度的情況 … 他可能對別的事情不滿意 ? “秘密采購僅僅依賴于一個樣本，并且每一個經(jīng)銷商的秘密采購是由不同的人進行，缺乏橫向化比較 ? ? 經(jīng)銷商的獎勵受到影響 ? 制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響 ? 客戶分析部門對數(shù)據(jù)進行分析并向由 6位最高執(zhí)行長官組成的客戶服務委員會進行季度匯報 25 Audi/031012/SHPR(2023GB) 業(yè)績激勵的力度尚不足于推動優(yōu)質經(jīng)銷商追求不斷完善 浮動獎勵占整體返利的比重 10%30%奧迪 寶馬 (美國 ) 國內制造商 ? 別克 ? 尼桑 ? 豐田 ? 奧迪 * 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的業(yè)績獎勵差距不大 (實際浮動 ) 一汽 大眾 /奧迪并沒有向經(jīng)銷商提供足夠的與奧迪共同成長的機會以激勵優(yōu)質經(jīng)銷商 允許經(jīng)銷商網(wǎng)絡擴張 描述 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以開設更多的網(wǎng)點 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以先開設二級網(wǎng)店，如果表現(xiàn)優(yōu)異可以進一步發(fā)展成為一級網(wǎng)店 ? 對每一個新推出的豐田品牌，原有經(jīng)銷商都需要重新經(jīng)過資格認證，所以只有最好的經(jīng)銷商才能獲得擴充豐田產品線的優(yōu)先權 ? “我不明白一汽－大眾 /奧迪為什么會選擇一些小的經(jīng)銷商去覆蓋新的區(qū)域，而不是讓我們這些績優(yōu)經(jīng)銷商去做? ? ?我們賺到的錢必須投到新的項目上去生錢，奧迪不讓我們擴建，我們只好去做別的品牌? * 目前的政策只允許經(jīng)銷商在二三級城市至多新建一家特許網(wǎng)點 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 26 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組認為近期的改善重點應是經(jīng)銷商業(yè)績管理體系和一汽－大眾 /奧迪的區(qū)域銷售管理模式 針對主要原因的業(yè)績改善舉措 設計 /完善經(jīng)銷商內部的銷售業(yè)務流程（包括跟蹤和分析 ) 設計 /完善經(jīng)銷商內部的售后服務業(yè)務流程 優(yōu)化經(jīng)銷商內部的銷售培訓機制 優(yōu)化經(jīng)銷商內部的售后服務培訓機制 重新制定經(jīng)銷商內部的銷售業(yè)績考核 /激勵體制 重新制定經(jīng)銷商內部的售后服務業(yè)績考核 /激勵體制 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理的模式 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域售后服務管理的模式 強化一汽－大眾 /奧迪的銷售培訓規(guī)劃（如加強競爭對手產品比較，加強高級銷售技巧培訓） 強化一汽－大眾 /奧迪的售后服務培訓規(guī)劃（如加強服務技巧培訓） 修訂對經(jīng)銷商的營銷政策 近期 長期 實現(xiàn)改善潛力 實施可行性 ? 技能 /資源要求 ? 組織障礙 2 3 4 5 1 6 低 高 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 近期改善重點 27 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組的主要觀點 ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡業(yè)績仍需進一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 ?通過項目小組的分析認為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡業(yè)績改善的近期重點應著眼于解決經(jīng)銷商內部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問題 ?針對近期的改善重點，項目小組初步設計了經(jīng)銷商內部業(yè)績管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標與關鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關鍵業(yè)務流程、以及加強內部培訓和指導等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應加強區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進一步完善各項方案設計的同時，項目小組將繼續(xù)推進第二批 8家經(jīng)銷商的試點推廣工作。充實一汽 大眾 /奧迪的推廣實施隊伍，以及加強高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項目持續(xù)有效推廣的關鍵 28 Audi/031012/SHPR(2023GB) 經(jīng)銷商業(yè)績改善舉措的目的旨在提高人員對流程的執(zhí)行效率和效能，并強化業(yè)績管理 自我診斷工具 管理工具 /流程 銷售 ? 銷售隊伍效能調查表 ? 銷售人員活動調查表 ? 銷售經(jīng)理活動調查表 ? 客戶檔案標準 /客戶價值分析 ? 前臺工作記錄和報告 ? 銷售人員工作記錄及自我檢視工具 ? 銷售經(jīng)理業(yè)績管理工具 ? 關鍵崗位新進員工培訓課程和方式 ? 員工培訓發(fā)展管理工具 ? 客戶滿意度調查問卷 ? 客戶反饋和投訴記錄表和總結報告 ? 關鍵業(yè)績指標（銷售代表、銷售經(jīng)理等） ? 售后服務管理效能調查表 ? 服務顧問活動調查表 ? 服務經(jīng)理活動調查表 ? 客戶檔案標準 /客戶價值分析 ? 預約工作記錄和報告 ? 關鍵崗位新進員工培訓課程和方式 ? 員工培訓發(fā)展管理工具 ? 客戶滿意度調查問卷 ? 客戶反饋和投訴記錄表和總結報告 ? 關鍵業(yè)績指標（服務顧問、服務經(jīng)理、客服專員等） 售后服務 資料來源 ： 小組分析 29 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組在試點過程中遵循 ―邊做邊學，邊做邊改 ‖的推進原則以確保各項改善舉措的效果 ? 召開經(jīng)銷商試點啟動會，明確試點目的并介紹試點方案 ? 開展內部調研，收集銷售、服務人員對企業(yè)內部管理和自身時間管理的意見 ? 與經(jīng)銷商管理層深入討論，根據(jù)各項試點舉措對相關經(jīng)銷商的重要性和可操作性進行優(yōu)先排序，確認實施重點 明確業(yè)績改善的優(yōu)先順序 細化業(yè)績改善 方案 試點實施并評估 改進 ? 與經(jīng)銷商和一汽 大眾 /奧迪共同細化、完善業(yè)績改善方案（如將客戶檔案、前臺記錄和業(yè)績分析等工具與正在開發(fā)的 CRM體系緊密銜接） ? 確定對方案績效的衡量評估方式 ? 溝通、培訓業(yè)績改善方案 ? 實際運行業(yè)績改善方案 ? 每日小結試點進展，整理經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)和分析改進方向 ? 及時修改、完善試點方案 主要工作 通過試點整理和總結可以在網(wǎng)絡內部推而廣之的改善方案，并針對經(jīng)銷商個體的特別情況加以調整，以期真正提高經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和管理能力，實現(xiàn)可見的業(yè)績提升 資料來源 ： 小組分析 30 Audi/031012/SHPR(2023GB) 開隆試點 —銷售效能調查 銷售顧問 * 2023年 10月 9日試點初期調研結果 銷售管理層 主要問題 5040302010213020專業(yè)知識 工作效率 客戶關系管理 銷售過程 團隊合作 績效考核 內部管理 總平均 5040302010213020? … 31 Audi/