【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 視覺 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷售機(jī)會(huì)？ ? 誰對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購(gòu)買者？ 有關(guān)顧客的問題（ 2） ? 忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？ ? 這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn) 有關(guān)通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問題（ 2） ? 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對(duì)銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對(duì)品牌意見如何？ ? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國(guó)運(yùn)通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺識(shí)別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺識(shí)別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn) 有關(guān)商譽(yù)的問題（ 1） ? 有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決定有影響力？ 有關(guān)商譽(yù)的問題（ 2） ? 媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？ ? 專家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ ? 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ ? 本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所 如何運(yùn)用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面 臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對(duì)它的味道太苦，不易接受。 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開始喝－屬于長(zhǎng)者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合 通路 兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。 通路上沒有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不 會(huì)不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 黑色使之不同，讓人覺得男子概 酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒太 大影響力。 對(duì)愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺， 吸引年輕人。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。 主要挑戰(zhàn) 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” 例子：臺(tái)灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記住：挑呀不是目標(biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方 式。 例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國(guó)運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷售的高價(jià)即飲咖啡。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。 例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié) 目標(biāo) …… 為了 特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。 目標(biāo) 挑戰(zhàn) 為了做到這個(gè) …… 我們必須做那個(gè) “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 找出消費(fèi)者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮? 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗(yàn)（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗(yàn)問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。 當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產(chǎn)品元素！ — 標(biāo)志和符號(hào)！ — 其他有關(guān)品牌的部分！ 你會(huì)把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來？你對(duì)這些人的感覺如何？ 品牌檢驗(yàn)問題 ? 想象一下這個(gè)品牌給你帶來的感受和情緒 …… ? 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ ? 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ — 它帶來哪些獨(dú)特的地方！ — 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的感覺？ 品牌檢驗(yàn)問題 ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。 ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)