【正文】 表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無(wú)需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場(chǎng) 有什么不一樣？ 當(dāng)前的問(wèn)題？ 正在是品質(zhì)的問(wèn)題？ 對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問(wèn)題 正在呈現(xiàn)的問(wèn)題 社會(huì) 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問(wèn)題 ? 環(huán)境 ? 時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝 ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開(kāi)始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買者 －如果行銷角度沒(méi)有變化 果珍銷售的增長(zhǎng)很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問(wèn)題 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購(gòu)買更多 不同用途 吸引更多購(gòu)買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 不同用途 ? 來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來(lái)從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 時(shí)刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落“ Tip啟示 5 想別人聽(tīng)你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂(lè)“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽(tīng)來(lái)的信息及定義 ? 但有時(shí)這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問(wèn)自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者 ? 微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買 可樂(lè) 可以拓寬市場(chǎng) ? 可樂(lè) 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國(guó)可樂(lè)擋“零食“界定為競(jìng)爭(zhēng)品類，因?yàn)椋? ? 賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛(ài)用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂(lè)當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂(lè)吃薯片。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問(wèn)題（ 1） ? 在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開(kāi)始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛(ài)？ ? 在開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷售機(jī)會(huì)？ ? 誰(shuí)對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購(gòu)買者？ 有關(guān)顧客的問(wèn)題（ 2） ? 忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？ ? 本品牌是否過(guò)分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢(qián)包份額？ ? 這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn) 有關(guān)通路的問(wèn)題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來(lái)最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問(wèn)題（ 2） ? 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對(duì)銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對(duì)品牌意見(jiàn)如何？ ? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國(guó)運(yùn)通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺(jué)方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見(jiàn)？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺(jué)沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺(jué)層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺(jué)識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺(jué)資產(chǎn) 有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（ 1） ? 有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來(lái)影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決定有影響力？ 有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（ 2） ? 媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？ ? 專家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ ? 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ ? 本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見(jiàn)相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問(wèn)題改以“如何“開(kāi)始 ? 如何使品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？ 品牌羅盤(pán) 品牌羅盤(pán)（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺(jué)輔助物 ? 分割為 6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤(pán)（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤(pán)（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán) ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán)（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤(pán)不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問(wèn)題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒(méi)有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來(lái)所面 臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說(shuō)故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說(shuō)明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺(jué) 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺(jué)對(duì)它的味道太苦，不易接受。兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。通路上沒(méi)有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不 會(huì)不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺(jué) 酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書(shū)，并被社群接受 商界 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過(guò)試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說(shuō)出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” 例子：臺(tái)灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒(méi)有興趣。挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方 式。在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國(guó)運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 挑戰(zhàn) …… 我們必須 例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié) 目標(biāo) …… 為了 目標(biāo) 挑戰(zhàn) 為了做到這個(gè) …… “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 品牌檢驗(yàn) 住處通過(guò)調(diào)研來(lái)自消費(fèi)者，但由我們自己填寫(xiě) 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗(yàn)（續(xù)） ? 透過(guò)洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫(xiě)真中 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。你會(huì)把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)？你對(duì)這些人的感覺(jué)如何？ 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題 ? 想象一下這個(gè)品牌給你帶來(lái)的感受和情緒 …… ? 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ ? 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無(wú)法做的事情？ — 它帶來(lái)哪些獨(dú)特的地方！ — 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的感覺(jué)？ 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題 ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。 金貝貝 在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中，