【正文】 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機(jī)們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船 你只需要定義所面對的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競爭者 ? 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競爭，消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ? 賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。在經(jīng)濟(jì)消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 挑戰(zhàn) …… 我們必須 目標(biāo) 挑戰(zhàn) 為了做到這個 …… 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個品牌的一些特定的東西。 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求， 更以實(shí)際行動體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價值。 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 何謂點(diǎn)子？ 經(jīng)典定義 兩個或多個以前不相關(guān)想法的組合 Pareto不是只想到 80/20定律，他的定義是 …… ? 舊元素的新組合。用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑戰(zhàn) ? 建立 IBM作為住處時代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 IBM上市：品檢洞察 ? 品牌檢驗得到的洞察 缺少新品牌有的迷人魅力 “ IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？” IBM上市：品檢洞察（續(xù)） 真理一： IBM是值得信賴的 真理二： IBM體認(rèn)客戶對他們的信心，永 遠(yuǎn)站在背后支持客戶 真理三： IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗與智 慧。 ? IBM頓時成了時代潮流 —— 從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財務(wù)世界”最有價值的品牌 — 在 1999年從第293位月至第二位。 挑戰(zhàn)： 干爽 安全 最好的點(diǎn)子來自創(chuàng)意小組的“感知放任” 杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。 接觸點(diǎn)與品牌世界 接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 創(chuàng)造一個品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn) 我們試圖有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ? 單件欠聯(lián)系的活動 360度的傳播 ? 創(chuàng)造一個可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 ? 一個品牌的體驗，不僅僅訊息的傳遞 我們試圖有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時加深消費(fèi)者融入度 ? 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度 多維聯(lián)系 點(diǎn)子會以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受 于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度 集合所有品牌團(tuán)隊成員 ? 第二次所有成員必須參加的會議，包括傳立 ? 一個全情投入的過程 ? 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活 閉上眼睛， 想像你正看到一條魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 變成魚 不是看著魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 接觸點(diǎn) ? 探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個可能接觸點(diǎn) ? 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個品牌的地方 同時 ? 運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出 “大點(diǎn)子” 我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度 Milo的品牌世界 泰國 無論何時何地， Milo都存在 ? 在學(xué)校 在家中 ? 在鄉(xiāng)村田野 在當(dāng)?shù)伢w育活動 ? 在咖啡店 在 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利的東西 幫助泰國孩子完成當(dāng)運(yùn)動家的夢想 幾個幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤 生活中的一天 ? 一種人為的體驗 ? 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊 ? 刺激他們所有的感官 ——聽覺、視覺、觸覺、味覺等 生活中的一天：可能的刺激 競爭者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書柜 家庭相冊 收集的 CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情 他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時機(jī) 維多利亞的秘密：目的 請男人去買女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有事，廣 做宣傳 內(nèi)衣時裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級鏈接比賽中投放廣告 將不同的點(diǎn)子組織在一起 在超級碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個網(wǎng)上時裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng) 提示卡 消費(fèi)者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時機(jī) 計算出可能的接觸點(diǎn) 運(yùn)用你自己對身邊發(fā)生的事的所知 ? 在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會影響到他們與本品牌的關(guān)系 ? 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢可能會影響消費(fèi)者對本品牌的感受 ? 競爭 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系 思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時機(jī) ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時機(jī)為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) ? 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關(guān)系 ? 有何媒體運(yùn)期 方式可以量身訂做 A 強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系 B 針對不同的目標(biāo)對象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點(diǎn) 羅盤的外圈 不太明顯的接觸點(diǎn) ? 任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話： “歡迎造訪我們的網(wǎng)站 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 認(rèn)為自己進(jìn)行比整個團(tuán)隊作業(yè)更快 ? 羅列每件可能的事情，想不從品牌融入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 將 360度作跨專業(yè)銷售或作為瓜分預(yù)算的方法 它值得嗎？ 有否增值？ ? 主要元素間是否有相互影響？ ? 點(diǎn)子有增強(qiáng)嗎？ ? 它實(shí)際嗎？負(fù)擔(dān)得起嗎？ ? 它是否會建立品牌 如不，從新開始！ 將所有的東西放在一起 ? 每件事情如何相互配合 ? 寫出品牌策略，及詳細(xì)簡報 ? 想一下，如何與你的客戶清楚地溝通 要把我們的各種工具送給客戶嗎？ ? 思想一下： ? 你希望進(jìn)去掌握品牌建立的具體技巧？你自己還是客戶？ ? 建議分享結(jié)果跟發(fā)現(xiàn)但保留實(shí)質(zhì)工具 對比交談 足夠了解 重點(diǎn)是結(jié)果 不是過程 態(tài)度 本次課程的主要訊息 這些不一樣的事情 放膽去做吧 邊做邊改善 結(jié)束語 ? 360度比較復(fù)雜，但并非很復(fù)雜 ? 基礎(chǔ)是兩次團(tuán)隊的會議 ? 它不會自然地發(fā)生 ? 最大的敵人是傳統(tǒng)的整合想法 ? 紅色火焰是牽動我們的勢情 ? 最好的大量 ? 沒有紅色火焰的 360度將會對傳統(tǒng)整合的階段 鳴謝講師及工作人員