【正文】 不是看著魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 接觸點(diǎn) ? 探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)可能接觸點(diǎn) ? 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個(gè)品牌的地方 同時(shí) ? 運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出 “大點(diǎn)子” 我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度 Milo的品牌世界 泰國 無論何時(shí)何地， Milo都存在 ? 在學(xué)校 在家中 ? 在鄉(xiāng)村田野 在當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng) ? 在咖啡店 在 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動(dòng)中贏得勝利的東西 幫助泰國孩子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)家的夢(mèng)想 幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤 生活中的一天 ? 一種人為的體驗(yàn) ? 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊(duì) ? 刺激他們所有的感官 ——聽覺、視覺、觸覺、味覺等 生活中的一天：可能的刺激 競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書柜 家庭相冊(cè) 收集的 CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情 他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時(shí)機(jī) 維多利亞的秘密：目的 請(qǐng)男人去買女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有事，廣 做宣傳 內(nèi)衣時(shí)裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級(jí)鏈接比賽中投放廣告 將不同的點(diǎn)子組織在一起 在超級(jí)碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng) 提示卡 消費(fèi)者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時(shí)機(jī) 計(jì)算出可能的接觸點(diǎn) 運(yùn)用你自己對(duì)身邊發(fā)生的事的所知 ? 在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系 ? 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受 ? 競(jìng)爭(zhēng) 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系 思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī) ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時(shí)機(jī)為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) ? 本品牌晚客對(duì)媒體接觸行為有何關(guān)系 ? 有何媒體運(yùn)期 方式可以量身訂做 A 強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系 B 針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點(diǎn) 羅盤的外圈 不太明顯的接觸點(diǎn) ? 任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會(huì)，我正拿起一個(gè)葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話： “歡迎造訪我們的網(wǎng)站 干爽 缺少新品牌有的迷人魅力 金貝貝 在寶寶的成長(zhǎng)過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求， 更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。意念 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 感受 事實(shí) 品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會(huì)很自然地發(fā)生。巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡(jiǎn)單的語言表達(dá)策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產(chǎn) 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產(chǎn) 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長(zhǎng)虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費(fèi)者 通路 商界 視覺 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記住：挑呀不是目標(biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產(chǎn)品元素！ — 標(biāo)志和符號(hào)！ — 其他有關(guān)品牌的部分！ 世界一流等級(jí)公司的 在吸收力和側(cè)漏保護(hù) 等品類利益點(diǎn)背后，尋 找新的消費(fèi)者利益點(diǎn) 例子：（續(xù)） ? 對(duì)女性用品的主要需求 自由自在 “ IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要” ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷售的高價(jià)即飲咖啡。黑色使之不同，讓人覺得男子概 以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 進(jìn)而使我們?cè)诳蛻粽J(rèn)定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考