【正文】 奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn) －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 感受 事實(shí) 品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ ? 在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 ? 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開(kāi)始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值 奧美 360度品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷售） 360度品牌管理是一套工具。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問(wèn)公司威脅 ? 來(lái)自主要客戶的壓力越來(lái)越大 長(zhǎng)期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。 進(jìn)而使我們?cè)诳蛻粽J(rèn)定的重要性回升 所謂無(wú)限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察 意念 執(zhí)行 評(píng)估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國(guó)際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來(lái)自重要客戶的新獲， IBM，美國(guó)運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ? 水平的損益報(bào)告 ? 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 ? 收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 在 360度過(guò)程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會(huì)很自然地發(fā)生。 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運(yùn)用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導(dǎo)向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習(xí)以保證我們 成為中國(guó)品牌標(biāo)志 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過(guò)程就是一切 ? 喪失預(yù)見(jiàn)結(jié)果的能力，沉迷在過(guò)程中間 ? 認(rèn)為僅僅回答一系列問(wèn)題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 ? 認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來(lái)得快 ? 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來(lái)考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過(guò)聆聽(tīng)、交流、體驗(yàn)等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò) 但并不是解決關(guān)鍵問(wèn)題所需要的 沒(méi)有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的 認(rèn)可足夠的 IDEA為指導(dǎo) 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫真 點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動(dòng)執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述品牌的“基因陽(yáng)“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn) 對(duì)品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì) 智慧是 ? 分類 ? 計(jì)算 ? 標(biāo)準(zhǔn) ? 精練 智慧是 ? 知識(shí) ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見(jiàn)解 ? 知識(shí) ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號(hào) ? 噪音 智慧 認(rèn)真做功課 獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 ? 發(fā)現(xiàn)見(jiàn)人所見(jiàn)，而想人所未曾想 準(zhǔn)備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問(wèn)卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認(rèn)識(shí)一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過(guò)接觸行為？ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） ? 保密式 這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問(wèn)題給于保密。請(qǐng)?zhí)顚懭^(guò)程并將問(wèn)卷投入當(dāng)月票箱中。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng) 傾聽(tīng)受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張 了解其所想所為 并解讀肢體語(yǔ)言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過(guò)以下問(wèn)題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說(shuō)服他人認(rèn)問(wèn)這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 事前／事后測(cè)試 產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問(wèn)題?。? 讓事情盡可能簡(jiǎn)單 健力士在馬來(lái)西亞的媒介比重 1995 1996 1997 ％ ％ ％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總