企業(yè)基于品牌的戰(zhàn)略管理(已修改)
2025-03-06 15:27 本頁(yè)面
【正文】 15 March 2023 基于品牌的戰(zhàn)略 1 流行的傳播 戰(zhàn)略實(shí)施 3 品牌戰(zhàn)略 2 創(chuàng)造消費(fèi)潮流 5 戰(zhàn)略控制 4 產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、概念、行為、品牌、的發(fā)展和傳播模式，其實(shí)就和病毒一樣。在特定的流行風(fēng)潮中，一切都可能在突然之間令萬(wàn)人跟從、風(fēng)靡街巷。 1 流行的傳播 1 流行的傳播 流行傳播的三法則 病源 傳染途徑 傳染環(huán)境 /被傳者 ? The law of few 毒王 ? The stickiness Factor ? Power of Context 1 流行的傳播 四十年的女性時(shí)尚 永遠(yuǎn)的芭比 征服兒童的心 芝麻街 品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí) 體現(xiàn)產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心利益 休息 有形產(chǎn)品 房子 期望產(chǎn)品 整潔 附加產(chǎn)品 鮮花 生日蛋糕 潛在產(chǎn)品 俱樂(lè)部 會(huì)員制 訂票 2 品牌戰(zhàn)略 品牌和品牌產(chǎn)權(quán) 旅館 品牌， 只有和事實(shí)上的產(chǎn)品和服務(wù)相分離而存在時(shí)，才具有自身的生命力。 2 品牌戰(zhàn)略 品牌和品牌產(chǎn)權(quán) 品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的感覺(jué)、知覺(jué)。品牌是存在。 品牌與客戶的興趣愛(ài)好密切相關(guān) 品牌是營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果 投其所好 2 品牌戰(zhàn)略 品牌和品牌產(chǎn)權(quán) 品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)實(shí)物權(quán) 歸企業(yè)所有 品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán) 代表顧客與企業(yè)關(guān)系 債券的本質(zhì)是強(qiáng)制企業(yè)履行承諾，品牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請(qǐng)求權(quán)，要求企業(yè)行使對(duì)其有利的行為。 2 品牌戰(zhàn)略 品牌和品牌產(chǎn)權(quán) 2 品牌戰(zhàn)略 認(rèn)知練習(xí) ? 亞洲病 A 組 600名患者 甲方案： 1/3 可能救活 乙方案：被救活 1/3 一個(gè)也救不活 2/3 2 品牌戰(zhàn)略 認(rèn)知練習(xí) ? 亞洲病 B組 600名患者 甲方案： 2/3 死亡 乙方案： 2/3 死亡 一個(gè)不死 1/3 2 品牌戰(zhàn)略 認(rèn)知練習(xí)的啟示 ? 人們的決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取決于人們對(duì)事物的認(rèn)知 ?人們的認(rèn)知可以被操縱 2 品牌戰(zhàn)略 品牌價(jià)值的整合 整體品牌 評(píng)價(jià)的 功能的 心理的 2 品牌戰(zhàn)略 品牌制定矩陣 Dell 勞斯萊斯 Akzo table salt XO 低 高 表現(xiàn)性 功能性 低 高 2 品牌戰(zhàn)略 品牌投資回報(bào) C 長(zhǎng)期正 凈現(xiàn)金流 B 零凈 現(xiàn)金流 D 短期 現(xiàn)金流 A 負(fù)凈 現(xiàn)金流 低 高 品牌投資 市場(chǎng)占有率 低 高 2 品牌戰(zhàn)略 品牌成長(zhǎng)方式 制造差異 ?附加實(shí)用價(jià)值差異化 時(shí)間迅速 承諾可靠 技術(shù)準(zhǔn)確 人員親和 服務(wù)質(zhì)量最高 % 服務(wù)質(zhì)量最低 % 價(jià)格 市場(chǎng)份額 銷售增長(zhǎng) 收益 7 6 17 12 2 2 8 1 表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn) 2 品牌戰(zhàn)略 品牌成長(zhǎng)方式
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