【正文】 案例：美國(guó)運(yùn)通信用卡 Blue上市 （新加坡） 策略性思考模式 整地 提高大眾對(duì)主要問(wèn)題的興趣及敏感性 播種 把品牌定位成問(wèn)題的解決者 種植 再把其他利益 保護(hù)收成 通過(guò)共享的利益在消費(fèi)者心中建立一個(gè)角落 提高效益 把過(guò)程連貫起來(lái) 整地 播種 種植 保護(hù)收成 提高效益 相關(guān)性 可信性 行動(dòng)性 確認(rèn)性 主動(dòng)性 整地 引起公眾對(duì)信用卡高息問(wèn)題的認(rèn)知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問(wèn)題的方法 雜志里面加放早請(qǐng)表格 還有邀請(qǐng)加入的直效郵件 直效電話推廣帶來(lái)很好的反應(yīng) 保護(hù)收成 種植 播種 整地 提高效益 保護(hù)收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續(xù)鼓勵(lì)卡的使用 最后公關(guān)為品牌的成功作總結(jié) 低費(fèi)用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì) 外表來(lái)自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費(fèi)用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對(duì)高息貨款作專題報(bào)告，創(chuàng)造城市話題 ? 承著大眾對(duì)話題的關(guān)注，推出有關(guān)新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請(qǐng)優(yōu)惠，詳細(xì)的產(chǎn)品比較，及使用優(yōu)惠 相互影響 創(chuàng)造話題 給預(yù)優(yōu)惠 低利率 提供解決方案 總結(jié) 我們學(xué)習(xí)了什么 挑戰(zhàn) 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述了品牌的 品牌寫真 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 如何達(dá)到了 品牌掃描 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 接觸點(diǎn) 描述了品牌的 品牌寫真 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 順序 點(diǎn)子 品牌 掃描 接觸點(diǎn) 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 挑戰(zhàn) 品牌世界 執(zhí)行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造了可以讓品牌前進(jìn)的杰出點(diǎn)子， ? 選擇了消費(fèi)者投入度最高的接觸點(diǎn)，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動(dòng)申請(qǐng) 播種 種植 整地 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作產(chǎn)品比較 地鐵票上宣傳免費(fèi)優(yōu)惠 于高流量商場(chǎng)及飯店擺放早請(qǐng)表格 公關(guān)把利益再深化 因 此 ? 提升了客戶和他們消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 提高了客戶的價(jià)值，反映在市場(chǎng)份額，利潤(rùn)和股價(jià)上 ? 通過(guò)開發(fā)新機(jī)會(huì)，增加了客戶未來(lái)的價(jià)值 ? 使得我們的創(chuàng)意更好的報(bào) 要成功運(yùn)用 360度品牌思考， 你必須清楚知道 ? 從一開始就從 360度角度思考問(wèn)題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點(diǎn)在結(jié)果，不是過(guò)程 ? 不是把它當(dāng)成 ? 每件事情之間都有聯(lián)系 ? 最終傳播活動(dòng)只須選擇最合適的方法，可能不會(huì)用到所有的方法。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事 在自然的環(huán)境里訪問(wèn) 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 弱 強(qiáng) 執(zhí)行 杰出 較差 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過(guò)程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅? 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。防漏 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ? 轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) — 重獲優(yōu)勢(shì) — 增強(qiáng)了品牌情感面 — 減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過(guò)于那些沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人。但是，也讓不少人覺(jué)得被拒之門外 360度世界中的點(diǎn)子 廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的 一樣，無(wú)人知道 若沒(méi)有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤和 一片空曠無(wú)涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過(guò)多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國(guó)銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國(guó)） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無(wú)二的 ……就象它的主人 中國(guó)銀行（新加坡） 中國(guó)銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺(tái)灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問(wèn)題核心， 將擾人疼痛手到擒來(lái)， 即使贏得無(wú)比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。 例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 對(duì)愛(ài)爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺(jué)， 吸引年輕人。 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開始喝－屬于長(zhǎng)者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合 通路 ） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測(cè)定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國(guó)與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專家 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過(guò)傳播將自己的購(gòu)買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼。?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買行為的關(guān)心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購(gòu)買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來(lái)替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺(jué)？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛(ài)冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見(jiàn)／隨機(jī)性或 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng) 傾聽受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張 在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 ? 發(fā)現(xiàn)見(jiàn)人所見(jiàn)，而想人所未曾想 準(zhǔn)備工