【正文】 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費者 通路 商界 視覺 當(dāng)我們了解品牌在 6個資產(chǎn)方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？ ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費者。點子夠強， 360度便會很自然地發(fā)生。執(zhí)行 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 創(chuàng)建一個品牌 感受 事實 品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 360度品牌管理是一套工具。意念 請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為反復(fù)購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船 兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。在經(jīng)濟消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 目標(biāo) 挑戰(zhàn) 為了做到這個 …… 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求， 更以實際行動體貼媽媽的負擔(dān)， 她的實在讓媽媽相信， 其實的愛不必拘泥世俗的價值。 何謂點子？ 經(jīng)典定義 兩個或多個以前不相關(guān)想法的組合 Pareto不是只想到 80/20定律，他的定義是 …… ? 舊元素的新組合。缺少新品牌有的迷人魅力 ? IBM頓時成了時代潮流 —— 從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財務(wù)世界”最有價值的品牌 — 在 1999年從第293位月至第二位。干爽 最好的點子來自創(chuàng)意小組的“感知放任” 杰出點子的創(chuàng)意者很多時候并不認同自己的點子是杰出的。不是看著魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 接觸點 ? 探究品牌與消費者之間的每一個可能接觸點 ? 思考在消費者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個品牌的地方 同時 ? 運用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出 “大點子” 我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費者生活的最佳時間、地點、行為和態(tài)度 Milo的品牌世界 泰國 無論何時何地， Milo都存在 ? 在學(xué)校 在家中 ? 在鄉(xiāng)村田野 在當(dāng)?shù)伢w育活動 ? 在咖啡店 在 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利的東西 幫助泰國孩子完成當(dāng)運動家的夢想 幾個幫助激發(fā)接觸點的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤 生活中的一天 ? 一種人為的體驗 ? 以品牌與消費者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團隊 ? 刺激他們所有的感官 ——聽覺、視覺、觸覺、味覺等 生活中的一天：可能的刺激 競爭者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書柜 家庭相冊 收集的 CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費者的事情 他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時機 維多利亞的秘密：目的 請男人去買女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有事，廣 做宣傳 內(nèi)衣時裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級鏈接比賽中投放廣告 將不同的點子組織在一起 在超級碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個網(wǎng)上時裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng) 提示卡 消費者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時機 計算出可能的接觸點 運用你自己對身邊發(fā)生的事的所知 ? 在消費者生活中發(fā)生的事，哪引起會影響到他們與本品牌的關(guān)系 ? 在哪些他們所認同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢可能會影響消費者對本品牌的感受 ? 競爭 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費者與本品牌之間的關(guān)系 思考品牌可能被消費者認同的時機 ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時機為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) ? 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關(guān)系 ? 有何媒體運期 方式可以量身訂做 A 強化不問訊息間的關(guān)系 B 針對不同的目標(biāo)對象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點 羅盤的外圈 不太明顯的接觸點 ? 任何讓品牌與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話： “歡迎造訪我們的網(wǎng)站 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 認為自己進行比整個團隊作業(yè)更快 ? 羅列每件可能的事情，想不從品牌融入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 將 360度作跨專業(yè)銷售或作為瓜分預(yù)算的方法 它值得嗎？ 有否增值？ ? 主要元素間是否有相互影響？ ? 點子有增強嗎？ ? 它實際嗎？負擔(dān)得起嗎？ ? 它是否會建立品牌 如不，從新開始！ 將所有的東西放在一起 ? 每件事情如何相互配合 ? 寫出品牌策略，及詳細簡報 ? 想一下，如何與你的客戶清楚地溝通 要把我們的各種工具送給客戶嗎？ ? 思想一下： ? 你希望進去掌握品牌建立的具體技巧？你自己還是客戶？ ? 建議分享結(jié)果跟發(fā)現(xiàn)但保留實質(zhì)工具 對比交談 足夠了解 重點是結(jié)果 不是過程 態(tài)度 本次課程的主要訊息 這些不一樣的事情 放膽去做吧 邊做邊改善 結(jié)束語 ? 360度比較復(fù)雜，但并非很復(fù)雜 ? 基礎(chǔ)是兩次團隊的會議 ? 它不會自然地發(fā)生 ? 最大的敵人是傳統(tǒng)的整合想法 ? 紅色火焰是牽動我們的勢情 ? 最好的大量 ? 沒有紅色火焰的 360度將會對傳統(tǒng)整合的階段 鳴謝講師及工作人員