【正文】 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 結(jié)果 ? 全球品牌追蹤調(diào)查顯示 — 在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位 — 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ：韓國(guó) ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶” ? 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷目標(biāo)： 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量 IBM ? 點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放 留意令人 有力的，或日常可 如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真 獨(dú)特的 清晰的 口語的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優(yōu)點(diǎn) ? 開放的想法 ? 參與性強(qiáng) ? 想念直覺感受 ? 相對(duì)不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開始 ? 它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事 ? 它并不會(huì)經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。 例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié) 目標(biāo) …… 為了 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落“ Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌 ? 過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng) 傾聽受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張 ） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測(cè)定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國(guó)與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 預(yù)沒的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過傳播將自己的購(gòu)買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒的目標(biāo)受眾 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買行為的關(guān)心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購(gòu)買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機(jī)性或 對(duì)愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺， 吸引年輕人。特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。 360度世界中的點(diǎn)子 廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的 一樣，無人知道 若沒有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ? 轉(zhuǎn)化 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) — 重獲優(yōu)勢(shì) — 增強(qiáng)了品牌情感面 — 減少了傲慢的負(fù)面印象 結(jié)果 ? 接觸過 IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事 在自然的環(huán)境里訪問 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 弱 強(qiáng) 執(zhí)行 杰出 較差 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的！）主人 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力， 使 我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn) 店頭展示 雜志樣本 購(gòu)物商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特稿 店頭樣品 得分 店內(nèi)示范 隨雜志送樣品 商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特征 店內(nèi)宣傳單張 強(qiáng)化點(diǎn)子 小結(jié) ? 相互影響和點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個(gè)感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是 360度思考的工具 案例：美國(guó)運(yùn)通信用卡 Blue上市 （新加坡） 策略性思考模式 整地 提高大眾對(duì)主要問題的興趣及敏感性 播種 把品牌定