【正文】 IBM ? 點子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負的解放 吸收力 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 調(diào)研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。保護 ? 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 結果 ? 全球品牌追蹤調(diào)查顯示 — 在全球領導力、服務及信賴度上處于全球第一位 — 傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ：韓國 ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護舒寶” ? 當時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷目標： “你不會與 IBM一起歡笑” 或者從另一個角度看 讓熟悉的事務變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 當你使用時，會產(chǎn)生一種真正的預期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運用詞匯聯(lián)系來表達潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運用在品牌檢驗 ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C …… 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫下小結 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時非常有用 ? 可以運用在其他技術上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個人解釋他們的圖片 ? 做出總結 ? 對競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實和精神 ? 具有獨特性，無法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標 ? 策略 ? 簡報 ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理?！疤魬?zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗到品牌寫真 品牌與消費者關注是怎樣的 品牌檢驗 品牌寫真 品牌檢驗 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標 …… 為了 高度緊張，行動導向，協(xié)助完成目標的事 通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不 會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題！！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 1996 1997 ％ ％ ％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導次摧度市場 有什么不一樣？ 當前的問題？ 正在是品質(zhì)的問題？ 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會 科技 經(jīng)濟 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 進而使我們在客戶認定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景 以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。黑色使之不同，讓人覺得男子概 問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？ 撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費者的心中，我們在哪里？ ? 準備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關鍵，把左腦關閉，釋放右腦。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 “ IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要” 替代“護舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。自由自在 一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。安心 ? 韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣 它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 目標對象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點子 執(zhí)行手法（廣告） 年輕女性 在吸收力和側面保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點 White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。在吸收力和側漏保護 等品類利益點背后，尋 找新的消費者利益點 例子：（續(xù)） ? 對女性用品的主要需求 真理四： IBM是耀眼先進技術的無情推進者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時代的基礎建構物 世界一流等級公司的 避免陳腔濫調(diào) 在這個追求速度的時代，很 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產(chǎn)品元素！ — 標志和符號！ — 其他有關品牌的部分！ 讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活的夢想一樣。 主要挑戰(zhàn) 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級棒的啤酒 + 記?。禾粞讲皇悄繕? 不是行銷目標 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標 廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太 大影響力。巧克棒和滿漢一樣 ? 學習刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發(fā)關鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產(chǎn)生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻到了你所產(chǎn)出的策略 最后 ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產(chǎn) 品牌的 6個資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產(chǎn) 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客