【正文】 號(hào)！ — 其他有關(guān)品牌的部分！ 我們必須做那個(gè) 讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記?。禾粞讲皇悄繕?biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 主要挑戰(zhàn) 廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒太 大影響力。 巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡(jiǎn)單的語言表達(dá)策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產(chǎn) 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產(chǎn) 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長(zhǎng)虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費(fèi)者 通路 商界 視覺 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯 點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會(huì)很自然地發(fā)生。執(zhí)行 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 長(zhǎng)期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ ? 在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 感受 事實(shí) 品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值 奧美 360度品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷售） 360度品牌管理是一套工具。意念 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) ? 水平的損益報(bào)告 ? 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 事前／事后測(cè)試 產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長(zhǎng)很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的