【正文】 接觸點(diǎn)與品牌世界 接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 創(chuàng)造一個(gè)品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn) 我們?cè)噲D有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ? 單件欠聯(lián)系的活動(dòng) 360度的傳播 ? 創(chuàng)造一個(gè)可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 ? 一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不僅僅訊息的傳遞 我們?cè)噲D有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時(shí)加深消費(fèi)者融入度 ? 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度 多維聯(lián)系 點(diǎn)子會(huì)以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受 于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度 集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員 ? 第二次所有成員必須參加的會(huì)議，包括傳立 ? 一個(gè)全情投入的過程 ? 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活 閉上眼睛， 想像你正看到一條魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 變成魚 安全 挑戰(zhàn)： “ IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？” IBM上市：品檢洞察（續(xù)） 真理一： IBM是值得信賴的 真理二： IBM體認(rèn)客戶對(duì)他們的信心，永 遠(yuǎn)站在背后支持客戶 真理三： IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智 慧。用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑戰(zhàn) ? 建立 IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 IBM上市：品檢洞察 ? 品牌檢驗(yàn)得到的洞察 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗(yàn)（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗(yàn)問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” 例子：臺(tái)灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒有興趣。酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時(shí)這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競(jìng)爭者 ? 微觀競(jìng)爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競(jìng)爭，消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場(chǎng) ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競(jìng)爭品類，因?yàn)椋? ? 賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 事前／事后測(cè)試 產(chǎn)出簡單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) ? 水平的損益報(bào)告 ? 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ ? 在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競(jìng)爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 長期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯 主要挑戰(zhàn) 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。 我們必須做那個(gè) Dove （臺(tái)灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會(huì)利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對(duì)產(chǎn)品及人類已有的特定知識(shí) 和 對(duì)生活及事件 一般常識(shí) ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。搞不清楚自己是誰 /想要變成誰 ? 股價(jià)一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場(chǎng)管理。舒服 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì) 我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們?cè)撊绾芜x擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力， 使 我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn) 店頭展示 雜志樣本 購物商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特稿 店頭樣品 得分 店內(nèi)示范 隨雜志送樣品 商場(chǎng)活動(dòng) 雜志特征 店內(nèi)宣傳單張 強(qiáng)化點(diǎn)子 小結(jié) ? 相互影響和點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個(gè)感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是 360度思考的工具