【文章內(nèi)容簡介】 的歷史發(fā)展中 ， 相應(yīng)地衍生出飲食文化 、 衣著文化 、 居住文化 、 健康文化 、 性文化等等 。 二 、 廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求 文案寫作中生活文化遠(yuǎn)不止上述內(nèi)容。 社會(huì)的發(fā)展，使人們的社會(huì)生活內(nèi)容愈益豐富，文化內(nèi)涵得到更新和充實(shí)。 人們?cè)诨旧嫘枰獫M足后，很自然地要追求精神需求的滿足，超越生存文化的低級(jí)層次，人們的衣、食、住、行、健康等都作為物質(zhì)生活的重要組成部分促發(fā)了人們的物質(zhì)活動(dòng)。 人們對(duì)于生活所需的購買表現(xiàn)為一種物質(zhì)消費(fèi)行為。 因精神生活需要，一般物質(zhì)消費(fèi)行為被提升到文化的另一層次，精神消費(fèi)層次。 精神消費(fèi)因人社會(huì)生活具體形態(tài)不同有不同內(nèi)容，共同點(diǎn)是從物質(zhì)生活中獲自由。 但為了推銷商品，勸說購買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來，才是消費(fèi)文化的完整體現(xiàn)。 文案寫作的主要目的是通過語言文字手段對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行反映，充分介紹事物，反映事物的物質(zhì)屬性。 文化的求真特質(zhì)就是追求對(duì)事物的真實(shí)認(rèn)識(shí)。 廣告文案寫作一旦違背了對(duì)于事物的反映的真實(shí)性，也就失去了成功的基礎(chǔ)。 廣告的真當(dāng)不是拘泥于生活實(shí)態(tài)的真，而是對(duì)蘊(yùn)藏在事物中的某種真理的揭示。 許多廣告運(yùn)用夸張手法描述事物，當(dāng)人們接受夸張之時(shí)并非在接受虛假，而正是因?yàn)樗麄儗?duì)夸張的超越以及對(duì)夸張背后真實(shí)的清醒認(rèn)定。 善，原是一個(gè)倫理學(xué)概念，指人的行為的合乎倫理道德及對(duì)他人對(duì)社會(huì)的有益性。 廣告文案中涉及的善有更廣的內(nèi)涵。它不僅適用于個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，而且適用于人類和自然的關(guān)系，從根本上講即合理性。 廣告表現(xiàn)的思想、觀念及產(chǎn)品本身對(duì)社會(huì)進(jìn)步和物質(zhì)世界繁榮有益、合理，即善。 廣告文案是廣告文化的一部分，對(duì)人而言，都具有審美價(jià)值。 人們創(chuàng)造各種文化，為滿足不同需要。 當(dāng)人的需要從生理層次上升到文化層次之后，文化創(chuàng)造的目的就是追求美。 廣告宣傳的商品作為物質(zhì)文化的體現(xiàn)能讓人產(chǎn)生美感，這種美感通常需要去挖掘。 商品需求的滿足更多地表現(xiàn)為快感 。 當(dāng)這種淺層次的需求得以滿足之后 ， 人們追求的便不只是飲食快感 、 安逸快感等生理的愉快 ， 而是心理的愉悅 ， 這就是美感 。 廣告文案應(yīng)能給人審美愉悅 ， 以滿足人們高層次文化需要 ， 尤其是在物質(zhì)生活水平提高 ， 人們基本生活需要有了保障的今天 。 廣告文案的審美情趣 、 審美品位往往是影響受眾的重要因素之一 。 總之，廣告文案對(duì)文化品位的追求是真、善、美的統(tǒng)一，即至真、至善、至美，缺一而不可。 這既是廣告文案寫作所蘊(yùn)含的精神文化的實(shí)質(zhì)，也是文案寫作的高層次的追求。 第二章 廣告受眾心理 任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購買商品。 要?jiǎng)穹鼙?，就必須分析和了解受眾的想法，然后進(jìn)行有針對(duì)性的勸說。 廣告文案的作者必須掌握廣告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫作必須建立在對(duì)受眾心理進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上。 第一節(jié) 目標(biāo)受眾的期待心理 人有多種多樣的需求 。 這些需求會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理期待 。 作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾對(duì)廣告及商品必然有所期待 。 在一般情況下 ， 受眾的心理期待往往 “ 處于一種籠統(tǒng) 、 朦朧的狀態(tài) ” 。 廣告最基本的作用是幫助受眾認(rèn)清他們的期待 ， 通過廣告文本的召喚 ， 使其成為明晰的意識(shí) 。 一 、 豐富多彩的期待心理 根據(jù)期待的對(duì)象劃分，可分為物質(zhì)性期待和精神性期待； 根據(jù)期待的主次劃分，可分為優(yōu)勢期待和非優(yōu)勢期待； 根據(jù)期待的時(shí)效劃分，可分為長遠(yuǎn)的期待和近期的期待； 根據(jù)期待的層次劃分，可分為生存期待、享受期待和發(fā)展期待等等。 在實(shí)際生活中，支配消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的心理期待，往往表現(xiàn)得更加具體。 對(duì)消費(fèi)者的期待了解得越清楚、越細(xì)致，廣告的針對(duì)性就越強(qiáng)，效果就越好。 據(jù)研究分析，消費(fèi)者常見的期待心理有： 求實(shí)心理 求廉心理 求美心理 求新心理 求名心理 求同心理 求便心理 二 、 有效引發(fā)期待心理的方法 （ 一 ） 廣告必須幫助受眾意識(shí)到自己的期待 廣告文案當(dāng)用清晰、簡潔和生動(dòng)的文字召喚或暗示受眾，激發(fā)其美好想象。 罐頭食品廣告，只在廣告畫面上畫一兩只罐頭不易引起目標(biāo)受眾興趣，不能幫助受眾意識(shí)到自己對(duì)這個(gè)罐頭有何期待。 當(dāng)用清晰、生動(dòng)的文案，輔以醒目而美觀的圖畫來表現(xiàn)其美味及多種用途。 （ 二 ） 必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)潛在期待 廣告文案若要讓目標(biāo)受眾意識(shí)到自己的期待 ， 有時(shí)還必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)被忽略的潛在期待 ， 并把它說出來 。 許多成功廣告，在于它誘發(fā)了別人沒有注意到的，同類產(chǎn)品廣告中沒有說出來的消費(fèi)者的潛在需求。 這也正是商品生存的秘訣。它不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并認(rèn)真加以改進(jìn)，使得消費(fèi)者對(duì)它保持一種持久的期待。 （ 三 ） 廣告文案要滿足受眾的心理期待 1． 首先必須突出本產(chǎn)品獨(dú)特的功能 附加心理價(jià)值 第二節(jié) 目標(biāo)受眾的接受心理 為了加強(qiáng)廣告的傳播效果 —— 一方面 ， 我們應(yīng)了解目標(biāo)受眾心理的基本內(nèi)容 ， 從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象； 另一方面 ， 我們又應(yīng)了解目標(biāo)受眾的心理接受過程 ， 從動(dòng)態(tài)中掌握受眾選擇 、 購買商品時(shí)的心理活動(dòng) 。 一 、 影響目標(biāo)受眾接受心理的要素 目標(biāo)受眾在接受廣告信息時(shí)的心理活動(dòng)并不是簡單和被動(dòng)的 ， 而是復(fù)雜和主動(dòng)的 ， 是有規(guī)律可循的 。 一般認(rèn)為 ， 廣告受眾接受心理由意欲 、 認(rèn)知 、 情感三個(gè)要素構(gòu)成 。 （一）目標(biāo)受眾接受心理要素解析 1． 意欲 廣告受眾心理第一構(gòu)成要素為意欲。 意欲是心理活動(dòng)中相當(dāng)活躍的一個(gè)要素，包括想要做或打算做某些事情的心理活動(dòng)。 對(duì)于廣告來說，意欲的產(chǎn)生非常重要。它是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)。 意欲也可以說是一種目的意識(shí)。它主要源于需要。 人的需要是多方面和多層次的。 按需要的起源進(jìn)行分類，可分為天然需要和社會(huì)需要； 按需要的對(duì)象進(jìn)行分類，可分為物質(zhì)需要與精神需要； 按需要的主體進(jìn)行分類，可分為個(gè)人需要與社會(huì)需要； 按需要的時(shí)間進(jìn)行分類，可分為長遠(yuǎn)需要和眼前需要。 美國人本主義心理學(xué)大師馬斯洛曾把人的需要從低級(jí)到高級(jí)分為五個(gè)層次 —— 第一層次：生理的需要。 這是人們最原始的需要。 它指人對(duì)食物、水分、氧氣、休息等的需要，是人體本能的需要。人的這類需要如不能得到滿足，就有生命危險(xiǎn)。所以，這是人最強(qiáng)烈、最基本的需要。 第二層次：安全的需要 。 它是指人們要求安全 ， 希望避免因冷熱 、災(zāi)害引起的傷害或者因經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定所帶來的威脅等需要 。 第三層次：社交的需要。 如渴望來自家庭、父母、朋友、同事、上級(jí)等方面的愛護(hù)、關(guān)懷、溫暖、信任和友誼。 四層次：尊重的需要 。 希望他人尊重自己的人格 ， 希望自己的能力和才華能得到他人公正的承認(rèn)和贊賞 ，要求在社會(huì)團(tuán)體中確立自己應(yīng)有的地位 。 第五層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要。 希望完成與自己能力相稱的工作，充分表現(xiàn)個(gè)人的情感、思想、愿望、興趣、能力、意志等，能使自己的潛在能力得到充分的發(fā)揮。 層次需要是按金字塔形式排列的。人的需要是隨著層次的上升而減少的。 商品銷售受到的最大制約就是需要。大量的廣告信息使受眾經(jīng)常面臨著種種選擇。在選擇中總是存在著動(dòng)機(jī)沖突，而其實(shí)質(zhì)則是需要的沖突。 個(gè)人一旦擁有相當(dāng)積蓄，就既想購買耐用消費(fèi)品，又想旅游，既希望充足的物質(zhì)生活，又渴求享受豐富的精神生活。 由此可以看出需要有它自己的特性。 一是需要的無限性。 人們的需要是無止境的，一種需要得到了滿足，另一種新的需要又會(huì)產(chǎn)生。 目標(biāo)受眾的需要是一個(gè)由低到高不斷變化提升的過程。 二是需要的伸縮性 。 由于各種條件的影響 ， 人們的需要具有一定的伸縮性 。 目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)能力 、 廣告主的商品供應(yīng)和銷售服務(wù)等狀況 ， 可能會(huì)促進(jìn)或抑制目標(biāo)受眾的需要 。 這是伸縮性的一個(gè)方面；另一方面 ， 因商品對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度不同 ， 需要程度也不一樣 。 日常生活必需品 ， 其伸縮性較??；而非生活必需品 ， 需要的伸縮性相應(yīng)較大 。 三是需要的替代性 。 有些商品性能是可以互相替代的 。 一種商品的銷售量上升 ， 可能導(dǎo)致另一種商品銷售量的下降 。 如洗衣粉需要量增加 ， 肥皂的需要量就會(huì)減少 。 四是需要的聯(lián)系性。 有些商品之間有聯(lián)系，目標(biāo)受眾購買了此商品，就會(huì)購買其他商品，如購買自行車，會(huì)同時(shí)購買車鎖及配套部件等。 研究目標(biāo)受眾需要的上述內(nèi)容和特性，并策劃制作合適的廣告，對(duì)受眾的需要進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，使受眾的需要朝著廣告文案撰稿人預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，并最終接受廣告和廣告中的商品。 這是廣告文案作者所應(yīng)追求的目標(biāo)。 2． 認(rèn)知 認(rèn)知是就某種事物或構(gòu)想作出提示時(shí)，受眾希望獲知所提示的內(nèi)容究竟是什么的心理活動(dòng)。 廣告是受眾產(chǎn)生意欲后，進(jìn)行認(rèn)知的一個(gè)重要途徑。 認(rèn)知是獲知或思考事物的過程，包括記憶、推理等心理活動(dòng)。 3． 情感 情感是指受眾對(duì)外界表示好惡的主觀情緒。 所謂喜怒哀樂，是受眾情感世界的外露。它是受眾的內(nèi)心世界被干擾而形成的不平靜狀態(tài)。 （ 二 ） 意欲 、 認(rèn)知 、 情感的關(guān)聯(lián)性 某人打算購買洗衣機(jī)，他很注意該商品的廣告信息。一天，他找到了自己較滿意的某品牌，先去看貨，后決定購買。購買后經(jīng)試用，發(fā)現(xiàn)該品牌的洗衣機(jī)性能很好，于是他對(duì)自己的選擇很滿意。 在此過程中，意欲、認(rèn)知、情感三要素在受眾心理中不斷互相作用，有時(shí)交織在一起，直至促成購買行為的最終完成。 二 、 目標(biāo)受眾的心理接受過程 （ 一 ） 目標(biāo)受眾心理接受的認(rèn)識(shí)過程 目標(biāo)受眾購買商品的心理活動(dòng)，從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)開始。 認(rèn)識(shí)商品的過程，是他對(duì)商品個(gè)別屬性的各種感覺聯(lián)系和綜合的反映過程。 整個(gè)過程是通過目標(biāo)受眾的感覺、知覺，記憶、思維等心理活動(dòng)完成的。 目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)過程是心理接受和購買行為的重要基礎(chǔ)。 在購買活動(dòng)中 ， 消費(fèi)者借助于觸覺 、 視覺 、聽覺 、 嗅覺和味覺這五種感覺器官來接受各種商品信息 。 這些信息通過神經(jīng)系統(tǒng) ， 從感覺器官傳遞到腦部 ， 由此產(chǎn)生對(duì)商品的相應(yīng)的心理反應(yīng) 。 感覺使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品及其屬性的許多資料 。 感覺僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的開端 。 在感覺的基礎(chǔ)上 ， 他們會(huì)對(duì)圍繞商品的有關(guān)感覺材料進(jìn)行綜合整理 ， 在頭腦中進(jìn)一步形成關(guān)于商品的整體認(rèn)識(shí) 。 這就是消費(fèi)者對(duì)商品的知覺階段 。 經(jīng)此階段 ， 形成了對(duì)商品的完整印象 。 與感覺相比 ， 知覺使他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)又深入了一步 。 消費(fèi)者對(duì)商品從感覺到知覺的時(shí)間極為短促 ， 有時(shí) ， 它們甚至是同時(shí)進(jìn)行的 。 記憶是人的大腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)過的事物的識(shí)記、保持、再現(xiàn)和再認(rèn)。 在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中有著深化認(rèn)識(shí)、促進(jìn)購買行動(dòng)的重要作用。 消費(fèi)者借助于記憶把過去生活中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中復(fù)現(xiàn)出來。 如消費(fèi)者頭腦中對(duì)先前生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)沒留下任何痕跡，勢必會(huì)影響他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，難于完成這一過程。