【正文】 （一）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品） 為數不少的廣告文案，不需要另外再作什么加工，就已經可以直接面對目標受眾。 第三節(jié) 廣告文案與廣告 廣告文案未必就是廣告（作品），又未必不是廣告（作品）。 廣告文案的作者卻并不能像作家那樣進行虛構（廣告所涉及的一些基本事實是不允許虛構的）。 撇開這種情況，廣告文案與文學作品兩者間的差別也是比較大的。 但這類廣告文案與一般意義上的文學作品也仍然是有一定的差別的。 （三）廣告文案與文學作品的比較 一部分廣告文案與文學作品非常地接近。 3．在文本的結構上也有所不同 新聞作品文本結構基本模式為兩類： 新聞報道類，文本結構以確保清楚地報道新聞事實為基本要求，采用相應方法突出主要內容和主要事實； 新聞評論類，文本結構以就事論理為基本要求，采用相應方法來示理和明理，擺事實、講道理的過程展示得相當清晰。 而在廣告文案中，重點是那些能夠吸引和打動受眾的內容，是能夠對推銷產品和服務構成推動力量的內容。 2．在文本價值取向上有所不同 新聞作品側重于報道有新聞價值的事實。如果所反映事實不符合其原來的面貌，那么就是報道失實，就違背了新聞規(guī)律。這并不違背廣告真實性。 廣告的真實，是指廣告所涉及的基本事實的真實，不能在產品或服務的有無、質量的優(yōu)劣、消費者的評價等方面?zhèn)鞑ヌ摷傩畔ⅲo中生有、將劣質說成優(yōu)質、將很差的評價說成很好的評價）。 （二）廣告文案與新聞作品的比較 兩者相比，有諸多不同： 1．在真實性的把握上有所不同 廣告文案和新聞作品都強調真實。 3．廣告文案的文本形式多樣 既可用證言式，也可虛構情節(jié)； 既可用書信體，也可用散文體； 既可是對話，也可是一般的陳述； 既可是相聲、對口詞，也可是詩歌辭賦； 既可是廣播稿，又可是電視腳本。 就充滿智慧而言，微型小說可與廣告文案媲美。 不過在此告訴你一個好消息， 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用 DIPLOMA脫脂奶粉以后， 我們不久就可能天長地久，永不分離。廣告語在一般所說的“聰明絕頂”的成語中加了一個“塞子”（“不必”），這確實是大大出乎受眾的意外?？傊?，應該是字字珠璣，飽含智慧。 2．廣告文案的文本充滿智慧 有時雖然只是寥寥數語，但顯得頗為機智。 受眾在通常情況下只以很短時間接觸廣告，對于長廣告往往退避三舍；文字精短、重點突出的廣告，效果往往比較好。 如果廣告文案沒有形成，那么廣告的媒介戰(zhàn)略也就失去了它存在的價值。 3．特定廣告運動的一系列環(huán)節(jié)都與廣告文案有關 如市場調查研究在一定意義上也是為廣告文案寫作而展開的，而廣告文案的成功寫作使市場調研的成果得到充分利用。 我們說，廣告創(chuàng)意是整個廣告文案的核心，在特定的廣告運動中也有著重要的地位。 在特定的廣告運動中，要防止輕視廣告文案和廣告文案寫作的錯誤傾向。 （三）廣告文案的作用 1．廣告文案是制作廣告的藍本 一般而言，廣告文案為進一步制作廣告作品提供了藍本。 5．其他媒介廣告文案 除了上面所說的諸種廣告媒介以外，也還有其他一些廣告媒介，比如路牌（廣告）、霓虹燈（廣告）、實物（廣告）等等。 網絡媒體融合了其他諸多媒介的優(yōu)點和長處，在傳播信息的快捷方便、傳播范圍廣闊、多媒體并用等等方面，都有無可取代之處。 4．網絡媒體廣告文案 為網絡媒體撰寫的廣告文案。 電視媒介的弱點：表現深刻的理念，比不上印刷媒介；節(jié)目制作的便捷，比不上廣播媒介；制作費用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上廣播媒介。 它不僅擁有印刷媒介可負載的文字（在電視屏幕上可以打字幕），而且擁有廣播媒介所擁有的有聲語言和其他音響，同時還擁有富于動感的連續(xù)的畫面。 3．電視媒介廣告文案 為電視媒介撰寫的廣告文案。 傳播廣告信息，速度快，費用低。此其短處。 這種媒介傳播的信息，稍縱即逝。 缺點是傳播信息停留于平面，缺乏立體感，難以造成電視媒介的視覺沖擊力。 印刷媒介包括報紙媒介、雜志媒介和其他紙質媒介（如郵送廣告等）。 這一定義，也不會使廣告文案的外延不恰當地延伸。 為后者所包括的內容要比前者所包括的內容多得多，廣告文案是其中一部分。廣告文案寫作 適用專業(yè)：平面設計專業(yè) 2023年 3月 緒論：關于廣告文案 ? 第一節(jié) 廣告文案概述 ? 第二節(jié) 廣告文案的特點 ? 第三節(jié) 廣告文案與廣告 第一節(jié) 廣告文案概述 一、廣告文案概述 （一）廣告文案的涵義 廣告文案是廣告作品的文字部分。 這一定義，不會將廣告文案與廣告策劃書相混淆。 廣告策劃書并不屬于廣告作品。 （二）廣告文案的類型 1．印刷媒介廣告文案 為印刷媒介撰寫的廣告文案。 這類媒介的優(yōu)點是：文字可和畫面相配，可留在紙上，可用來表現較復雜、較深刻的內容，便于長期保存和隨紙流傳。 2．廣播媒介廣告文案 為廣播媒介撰寫的廣告文案。受眾接受這類信息，全憑聽覺。 但它同時又有長處： 廣播媒介有自己固定的聽眾群，適合于對這些聽眾群播出其關心的廣告信息。 而受眾接受廣告信息，除了具備收聽條件，除此以外對聽眾別無要求。 電視媒介不僅作用于人們的聽覺，而且作用于人們的視覺。 電視媒介綜合了各種媒介（印刷媒介、廣播媒介以及它本身）具有的優(yōu)勢。 電視廣告文案寫作的獨特處：文案的文字不應只是平面廣告的文字，而應充分利用連續(xù)的活動畫面，對這種活動畫面用語言文字來表達；要有一定文字描述有關場景及人物對白和獨白；要有相應文字對人物動作、外界音響效果作出提示；為吸引觀眾，電視廣告文案最好有一定情節(jié)。 網絡傳播打破了地域界限，它是超越時空的。 寫作網絡媒體廣告文案有一系列獨特的要求。 不同媒介的廣告文案，由于受到媒介條件的制約，其寫作也有并不完全相同的要求。 無論是在什么情況下，有了廣告文案，也就有了制作廣告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。 2．廣告文案是廣告創(chuàng)意的表達 廣告文案負有一項重要的使命，那就是：在進行發(fā)散思維的基礎上，經過擇優(yōu)汰劣，形成廣告創(chuàng)意，并在文案中將它記錄下來、表現出來。 找到了好的創(chuàng)意，也就在相當程度上完成了廣告文案寫作。 廣告的媒介戰(zhàn)略，是為發(fā)布廣告作品而采用的。 第二節(jié) 廣告文案的特點 （一）廣告文案的文本特點 1．廣告文案的文本極為簡短 一般來說，廣告文案都非常簡短。 廣告文案文本 ,可只是一段短文，也可只是三言兩語，甚至還可以是片言只語。 或者是“妙語如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投機取巧”。 生發(fā)靈的廣告文案，寫作：“聰明不必絕頂”。 一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫道： 試圖使他們相會？ 親愛的扣眼： 你好，我是鈕扣， 你記得我們已經有多久沒在一起了？ 盡管每天都能見到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間， 讓我們猶如牛郎織女般的不幸。 上述廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地向人們訴說了脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看后忍俊不禁。但它通常并不用于廣告訴求。 總之，廣告文案文本形式多種多樣。 廣告真實和新聞真實內涵不同。 在反映基本事實真實的前提下，廣告在表現訴求內容時，往往可以使用夸張（包括極度夸張），也可以根據訴求的需要進行虛構。 而新聞的真實，是指如實地反映事物的原貌。新聞在對事實進行報道的時候，不允許進行虛構，同時應該慎用夸張（使用夸張應當不影響對事實的真實報道）。事實有新聞價值的部分，是新聞作品應重點突出的內容。 新聞作品主要用來滿足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來勸服消費者購買特定商品、接受特定服務或接受廣告主所倡導的某種觀念。 在廣告文案中，傳播信息往往不涉及來龍去脈，論析道理不涉及推理過程。 這部分廣告文案是借用文學作品的樣式來進行廣告訴求的。 它畢竟包含了廣告訴求的因素，它已經不再屬于純文學作品了。 文學作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎上，進行大膽的虛構，這并不違背藝術真實性的原則。 文學作品的目標是形成供人欣賞的審美對象；廣告文案要給人帶來美的享受，又要有利于實現廣告主的目標和要求。廣告文案與廣告（作品）之間呈現為比較復雜的關系。這些廣告文案就已經是廣告（作品）了。 另一種情況也很值得引起我們的注意。 廣告文案和廣告（作品）已經完全合而為一了。 印刷媒介廣告，在文案基礎上還需要配上畫面。 對廣播廣告來說，文案也并不就是廣告作品本身。除此以外，還要配上必要的音響。 需要有關人員在此基礎上進行二度創(chuàng)作，需要在文字的因素之外，加入畫面、音響和其他因素。 （三）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是重要的 不管在何種情況下，廣告文案對于廣告（作品）都有相當的重要性。 注重于廣告文案寫作，這是優(yōu)秀廣告作品產生的前提條件。 它又必然受到整個社會文化的制約 。 廣告的創(chuàng)作者和廣告的對象都處于特定的社會文化環(huán)境之中 ， 廣告的創(chuàng)作者正是根據自身對社會文化的認識和體驗以及他們對廣告對象的生活方式 、 價值觀念 、 文化觀念等的認知和把握來創(chuàng)作廣告作品的 。 正是文化賦予了人類社會自身的特性。 廣義的文化由三個主要元素構成： 一是符號 、 意義和價值觀 ， 這是用來解釋現實和確定好壞 、 對錯的標準； 二是社會規(guī)范和準則 ， 及對一定社會中的人們應該怎樣思維 、 感覺和行動的解釋； 三是物質文化 ， 主要指實際的和藝術的人造物體 ， 它們以物質形態(tài)出現 ， 反映出非物質文化的意義 。 一定社會的生活習俗 、 民族心理 、 道德觀念 、 價值觀 、 宗教信仰 、 消費觀念等都是構成一定的社會文化的必要因素 。 任何廣告的本體 ， 即各種商品和服務的產生也離不開一定的社會文化背景 。 廣告本身就是一定社會文化的組成部分 ， 一定社會文化環(huán)境對廣告形態(tài)有至關重要的制約作用 ， 并在廣告中得以反映 。 廣告與其所處的社會文化環(huán)境存在著密切的互動關系 。 因此 ， 廣告文案必然會受到特定的社會文化的制約 ， 體現一定社會的文化特征和風貌 。 在不同的社會歷史條件下 ， 廣告文案顯現出不同的風貌 。 若干年前，廣東省潮州市在“潮州新城廣告推廣活動”中，緊緊抓住潮州地域文化和傳統(tǒng)文化，做了一則文化廣告。 潮州素有“有水處，有潮處，何處無潮人”之說。 散落在世界各地的潮州籍人士，在追求成功和卓越的同時，自然會受到與中國傳統(tǒng)文化特色截然不同的當地文化的影響。 于是 ， 廣告主題躍然紙上： “ 昨日嶺海名邦 ， 明日粵東翹楚 ” 。 在新城廣告中 ， 截取了功夫茶和潮劇作為主畫面 ， 文案部分則是悠悠的畫外音： 挑來甘美清純的山泉水 ， 泡一壺滾燙香濃的功夫茶 ， 暢論粵東名邦的過去 ， 一起勾畫潮州新城的未來 。 廣告文案寫作過程來自傳統(tǒng)文化影響是多方面的： 社會心理