【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而生。 ..... . 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 1995年，在北京成立了中國第一家也是目前規(guī)模最大的以服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范著稱的汽車俱樂部 — 大陸汽車俱樂部（ )。 1999年 12月，大陸汽車俱樂部與澳大利亞保險(xiǎn)集團(tuán)共同出資成為一家合資企業(yè)。大陸汽車俱樂部結(jié)合已經(jīng)建立起來的優(yōu)良聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念和成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其企業(yè)宗旨是成為中國最大最好的汽車俱樂部，讓中國的駕車人像發(fā)達(dá)國家的駕車人一樣，享受世界水準(zhǔn)的汽車服務(wù)。 案例思考題 ？ 的消費(fèi)行為特征。 ？ 第三章 服務(wù)營(yíng)銷理念 教學(xué)目的： （ 1）知識(shí)性目的：理解顧客滿意理念和超值服務(wù)理念的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)、明確服務(wù)流程再造的最終目標(biāo)。 （ 2）技能性目的：提高顧客滿意度的策略與技巧、掌握服務(wù)流程再造的策略。 （ 3）能力性目的：能將服務(wù)營(yíng)銷理念融入具體的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)過程中。 （ 4）素質(zhì)性目的：教育學(xué)生樹立全心全意為顧客服務(wù)的思想 教學(xué)重點(diǎn) :提高顧客滿意度的技巧和實(shí)施步驟 教學(xué)難點(diǎn)：再造服務(wù)流程 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 自從麥當(dāng)勞 ()創(chuàng)始人雷 ?克洛克于 1954年在美國芝加哥伊利諾斯州開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳以來，至今麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。目前在超過115個(gè)國家設(shè)有 24500多家餐廳。 目前麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國的 34個(gè)城市開設(shè)了 224家餐廳。自從 1994年 6月 1日麥當(dāng)勞在天津開設(shè)第一家餐廳至今，天津麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有了 13家餐廳。天津麥當(dāng)勞一貫致力于完善顧客的用餐經(jīng)歷 —— 熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)以及舒適溫馨的就餐環(huán)境。 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對(duì)客承諾。 （ l）品質(zhì)：為了保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，他們與水平優(yōu)良的供應(yīng)商建立密切關(guān)系，選用上乘的原料。 ..... . 配合嚴(yán)格的質(zhì)量控制和檢查。單是牛肉餅就必須經(jīng)過四十次的質(zhì)量檢查。 所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須經(jīng)過一系列周密的品質(zhì)保證系統(tǒng)。 (2）服務(wù)：快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，每一位員工都可以達(dá)到 ? 百分百顧客滿意 ? 為最基本的原則。 (3）清潔：從廚房到餐廳門前的人行道，處處體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對(duì)清潔衛(wèi)生的注重。 顧客在麥當(dāng)勞能享受到干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 (4）物有所值： ? 物有所值 ? 是麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾。 合理的價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近 4000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 顧客們不管是在紐約、香港、北京或杭州光顧麥當(dāng)勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷殷勤的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。正因?yàn)楣緢?jiān)守這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)原則，所以，在麥當(dāng)勞的 ? 黃金拱門 ? 下進(jìn)餐才具有獨(dú)特的麥當(dāng)勞風(fēng)味。 雷 克洛克曾經(jīng)說過：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會(huì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。為此， 1997年亞洲各地的麥當(dāng)勞作為一個(gè)家庭，共同出資 40萬美金資助亞洲青年交響樂團(tuán)在中國的巡回演出；在張北地震發(fā)生后，麥當(dāng)勞出資 20萬元人民幣支持善后的救助工作；在過去的 5年里，天津麥當(dāng)勞投資 40多萬人民幣，用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。 麥當(dāng)勞餐廳創(chuàng)業(yè)時(shí)，就定下了一個(gè)很明確的企業(yè)宗旨：一切為了顧客。 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 第三章 服務(wù)營(yíng)銷理念 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 第二節(jié) 顧客滿意度策略 第三節(jié) 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷理念的培育 第四節(jié) 服務(wù)流程再造 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 （一）企業(yè)實(shí)施顧客滿意策略的必然性 ，服務(wù)產(chǎn)品供大于求。 ，服務(wù)成本大幅上升，利潤(rùn)變薄。 。 (二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 ： （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念滿意； （ 2）企業(yè)營(yíng)銷行為滿意； （ 3）企業(yè)的視覺形象滿意； （ 4）產(chǎn)品滿意； （ 5）服務(wù)滿意。 ： （ 1）物質(zhì)滿意層次； （ 2）精神滿意層次； （ 3）社會(huì)滿意層次。 一、顧客滿意理念 ..... . (三 )顧客滿意度 （ 1）行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于 ? 滿意 ? 和 ? 不滿意 ? 兩種狀態(tài)的總體感覺。 （ 2）對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。一般地，當(dāng)企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)級(jí)的增加。 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 （四）顧客是否滿意對(duì)企業(yè)的價(jià)值分析 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 ..... . 案例 一個(gè)客戶值多少錢 如果所有的公司都知道失去一個(gè)客戶的損失，他們就會(huì)衡量 ? 投資于新業(yè)務(wù) ? 和? 投資于留住客戶 ? 之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會(huì)計(jì)系統(tǒng)無法計(jì)算一個(gè)忠實(shí)客戶的價(jià)值。財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會(huì)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。 以信用卡服務(wù)為例，爭(zhēng)取一個(gè)新的用戶平均要 51美元用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時(shí)花錢很少，但為公司帶來一定的利潤(rùn)。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。用戶貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減少。信用卡公司可以不斷減少對(duì)客戶信用的審核時(shí)間，保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出?？蛻舯旧砭褪且粋€(gè)免費(fèi)的廣告資源，很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。 下面舉另一個(gè)例子具體說明客戶價(jià)值的計(jì)算： 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間： 5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）： C。 = 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格： P。 = 2 000；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入： 500。利率（一般指貸款利率）： 9%：那么客戶的價(jià)值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價(jià)值的折現(xiàn)之和，減營(yíng)銷成本， 客戶的價(jià)值。 ―C ?！?11／（ 1＋ r） n〕 =2023一 400＋ 500 x〔 1一 1/（ 1＋ 9%） 5〕 /9％ =3 545 如果能利用客戶關(guān)系管理（），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價(jià)值就隨之增加。例如，如果客戶初次消費(fèi)后，又購買 300元的商品或服務(wù)（如購買了 2023元的空調(diào)后，冬天又花 300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這 300元?？蛻舻膬r(jià)值就增加了： 300＋ 300 x［ 1一 1／（ 1 ） N〕 1467這樣，客戶的價(jià)值就是：5012.（ 3545 + 1467) 案例 一個(gè)客戶值多少錢 我們?cè)賮砜匆豢匆粋€(gè)客戶離開企業(yè)所帶宋的損失。從以上計(jì)算中我們看到，客戶的價(jià)值是 5012元。如果這個(gè)客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失 5012元；再次；因?yàn)椴粷M意，這個(gè)客戶會(huì)使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個(gè)損害系數(shù)僅為 15%的話，企業(yè)損失為： 5012 x 15%；這樣，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，就直接損失 5763元。 實(shí)際上，企業(yè)的損失遠(yuǎn)不止如此。這個(gè)客戶離開企業(yè)不是無緣無故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，他們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有 10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)收到了 100次投訴，說明有 1 000個(gè)客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場(chǎng)帶來了損害，損失是每個(gè)客戶的價(jià)值 5 763元 x 900。那 100個(gè)投訴的客戶， 65％得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是： 5 763元 x100x(165%)。這樣，企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)損失超過 500萬元！ 案例 一個(gè)客戶值多少錢 ..... . 客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國 學(xué)院對(duì) ? 客戶資產(chǎn) ?的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減去產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤(rùn)。 增加 ? 客戶價(jià)值 ? 的方法之一是降低 ? 流失率 ? 。即提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學(xué)習(xí)，研究客戶的偏好。 對(duì)于案例開頭提到的那家信用卡公司來說，當(dāng)其客戶流失率從 20%降到 10%的時(shí)候，即客戶與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系從 5年 (1247。 20%)增加到 10年 (1247。 10%），客戶的價(jià)值從 134美元增加到 300美元，超過了兩倍。當(dāng)流失率再降低一半即到 5%時(shí)，關(guān)系保持時(shí)間翻了一番，利潤(rùn)卻增加 75%，即從 300美元到 525美元。在其他行業(yè)也有類似的結(jié)果。流失率降低5%，銀行可以提高 85%的利潤(rùn)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤(rùn)，汽車服務(wù)業(yè)提高 30%利潤(rùn)。 案例 一個(gè)客戶值多少錢 所謂 ? 千里之堤，毀于蟻穴 ? 。企業(yè)花費(fèi)大量人力財(cái)力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，企業(yè)往往認(rèn)為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下，甚至認(rèn)為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一批客戶補(bǔ)充進(jìn)來。企業(yè)不重視建立和維護(hù)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤(rùn)突然下滑，此時(shí)再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。 企業(yè)時(shí)刻都要保持與客戶的接觸，及時(shí)掌握客戶的滿意度，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、（客戶關(guān)系管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、全員服務(wù)意識(shí)的提高才是最重要的。 案例 一個(gè)客戶值多少錢 二 .超值服務(wù)理念 （一）超值服務(wù)理念：超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務(wù)。 （二）超值服務(wù)的內(nèi)容 （三）超值服務(wù)的延伸和發(fā)展 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 ..... . 案例 小鴨集團(tuán)的超值服務(wù) 天津薊縣一位老太太打電話給小鴨洗衣機(jī)天津辦事處，要求派人上門安裝洗衣機(jī)。天津辦事處馬上派出服務(wù)人員驅(qū)車前往，行程 90多公里。當(dāng)找到老太太時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，老人家未說清楚，洗衣機(jī)是她獨(dú)生子的，而她獨(dú)生子有事去了寶坻，房門無法打開。服務(wù)人員又驅(qū)車前往寶坻接人，把人接回薊縣，等安裝調(diào)試好洗衣機(jī)，又把人送回寶坻，這樣來回行程達(dá) 250多公里。老太太感激萬分： ? 你們小鴨產(chǎn)品好，服務(wù)更好！ ? 再三挽留他們吃了飯?jiān)僮?。服?wù)人員婉言謝絕了她，趕回服務(wù)中心時(shí)已是深夜 11點(diǎn)多了，但他們毫無怨言。 案例 小鴨集團(tuán)的超值服務(wù) 這種敬業(yè)精神是一種人格化了的奉獻(xiàn)精神，它體現(xiàn)了小鴨人良好的職業(yè)道德。在超值服務(wù)理念指導(dǎo)下，善待消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造方便成為每一個(gè)小鴨人自覺的工作準(zhǔn)則。在 ? 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ? 觀念指導(dǎo)下，用戶對(duì)于企業(yè)的意義不再是抽象的概念，而是一個(gè)個(gè)有血有肉有權(quán)利的人。因此，他們的服務(wù)已經(jīng)不僅僅是被動(dòng)的執(zhí)行承諾與規(guī)范，而是主動(dòng)以誠心、愛心與耐心給予更多的人性化的關(guān)懷。在這里，服務(wù)的意義已由功利主義向人本主義升華。這個(gè)升華可以使得消費(fèi)者的信任度同時(shí)提高。同時(shí)，真誠的服務(wù)又提升了社會(huì)精神文明的水準(zhǔn)，產(chǎn)生了道德的價(jià)值，可以促進(jìn)社會(huì)的物質(zhì)文明與精神文明的良性循環(huán)。 ..... . 第二節(jié) 顧客滿意度策略 顧客滿意 ( ) 是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意 顧客感受的績(jī)效 =期望的差異，基本滿意 顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意 一 .顧客滿意策略 （一）明確理念 （二）提供顧客利益 （三）加強(qiáng)溝通 （四）與顧客建立有形的關(guān)系紐帶 （五）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 （六）運(yùn)用情感營(yíng)銷策略 （七）增加消費(fèi)者剩余 （八）及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客 第二節(jié) 顧客滿意度策略 二 .提高顧客滿意度的技巧 （一）在乎客戶的感受 （二）視所有人為百萬客戶 （三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資 （四）從一百個(gè)缺點(diǎn)中找出優(yōu)點(diǎn) （五）對(duì)任何事物心存感激 （六）?逆水行舟? （七）尋求尊重 第二節(jié) 顧客滿意度策略 三 .提高