【文章內(nèi)容簡介】 而生。 ..... . 第三節(jié) 服務(wù)消費與購買決策過程 1995年，在北京成立了中國第一家也是目前規(guī)模最大的以服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范著稱的汽車俱樂部 — 大陸汽車俱樂部（ )。 1999年 12月，大陸汽車俱樂部與澳大利亞保險集團共同出資成為一家合資企業(yè)。大陸汽車俱樂部結(jié)合已經(jīng)建立起來的優(yōu)良聲譽、經(jīng)營理念和成功的商業(yè)經(jīng)驗，其企業(yè)宗旨是成為中國最大最好的汽車俱樂部，讓中國的駕車人像發(fā)達國家的駕車人一樣，享受世界水準(zhǔn)的汽車服務(wù)。 案例思考題 ？ 的消費行為特征。 ？ 第三章 服務(wù)營銷理念 教學(xué)目的： （ 1）知識性目的：理解顧客滿意理念和超值服務(wù)理念的內(nèi)涵與實質(zhì)、明確服務(wù)流程再造的最終目標(biāo)。 （ 2）技能性目的：提高顧客滿意度的策略與技巧、掌握服務(wù)流程再造的策略。 （ 3）能力性目的：能將服務(wù)營銷理念融入具體的服務(wù)營銷活動過程中。 （ 4）素質(zhì)性目的：教育學(xué)生樹立全心全意為顧客服務(wù)的思想 教學(xué)重點 :提高顧客滿意度的技巧和實施步驟 教學(xué)難點：再造服務(wù)流程 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 自從麥當(dāng)勞 ()創(chuàng)始人雷 ?克洛克于 1954年在美國芝加哥伊利諾斯州開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳以來，至今麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界最大、最著名的快餐集團。目前在超過115個國家設(shè)有 24500多家餐廳。 目前麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國的 34個城市開設(shè)了 224家餐廳。自從 1994年 6月 1日麥當(dāng)勞在天津開設(shè)第一家餐廳至今，天津麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有了 13家餐廳。天津麥當(dāng)勞一貫致力于完善顧客的用餐經(jīng)歷 —— 熱且新鮮的食品，熱情、友善的對客服務(wù)以及舒適溫馨的就餐環(huán)境。 麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對客承諾。 （ l）品質(zhì)：為了保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，他們與水平優(yōu)良的供應(yīng)商建立密切關(guān)系，選用上乘的原料。 ..... . 配合嚴(yán)格的質(zhì)量控制和檢查。單是牛肉餅就必須經(jīng)過四十次的質(zhì)量檢查。 所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須經(jīng)過一系列周密的品質(zhì)保證系統(tǒng)。 (2）服務(wù)：快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，每一位員工都可以達到 ? 百分百顧客滿意 ? 為最基本的原則。 (3）清潔：從廚房到餐廳門前的人行道，處處體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對清潔衛(wèi)生的注重。 顧客在麥當(dāng)勞能享受到干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 (4）物有所值： ? 物有所值 ? 是麥當(dāng)勞對顧客的承諾。 合理的價格，營養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近 4000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 顧客們不管是在紐約、香港、北京或杭州光顧麥當(dāng)勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷殷勤的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。正因為公司堅守這幾項業(yè)務(wù)原則，所以，在麥當(dāng)勞的 ? 黃金拱門 ? 下進餐才具有獨特的麥當(dāng)勞風(fēng)味。 雷 克洛克曾經(jīng)說過：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會的發(fā)展作出貢獻。為此， 1997年亞洲各地的麥當(dāng)勞作為一個家庭，共同出資 40萬美金資助亞洲青年交響樂團在中國的巡回演出；在張北地震發(fā)生后，麥當(dāng)勞出資 20萬元人民幣支持善后的救助工作；在過去的 5年里，天津麥當(dāng)勞投資 40多萬人民幣，用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。 麥當(dāng)勞餐廳創(chuàng)業(yè)時，就定下了一個很明確的企業(yè)宗旨：一切為了顧客。 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 第三章 服務(wù)營銷理念 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 第二節(jié) 顧客滿意度策略 第三節(jié) 企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育 第四節(jié) 服務(wù)流程再造 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 （一）企業(yè)實施顧客滿意策略的必然性 ，服務(wù)產(chǎn)品供大于求。 ，服務(wù)成本大幅上升，利潤變薄。 。 (二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 ： （ 1）企業(yè)經(jīng)營理念滿意； （ 2）企業(yè)營銷行為滿意； （ 3）企業(yè)的視覺形象滿意； （ 4）產(chǎn)品滿意； （ 5）服務(wù)滿意。 ： （ 1）物質(zhì)滿意層次； （ 2）精神滿意層次； （ 3）社會滿意層次。 一、顧客滿意理念 ..... . (三 )顧客滿意度 （ 1）行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于 ? 滿意 ? 和 ? 不滿意 ? 兩種狀態(tài)的總體感覺。 （ 2）對經(jīng)濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。一般地，當(dāng)企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)級的增加。 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 （四）顧客是否滿意對企業(yè)的價值分析 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 ..... . 案例 一個客戶值多少錢 如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量 ? 投資于新業(yè)務(wù) ? 和? 投資于留住客戶 ? 之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實客戶的價值。財務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要 51美元用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減少。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間，保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出?？蛻舯旧砭褪且粋€免費的廣告資源，很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。 下面舉另一個例子具體說明客戶價值的計算： 假設(shè)客戶與公司保持交易時間： 5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C。 = 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格： P。 = 2 000；公司期望每年從每個客戶處增加的收入： 500。利率（一般指貸款利率）： 9%：那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本， 客戶的價值。 ―C ?！?11／（ 1＋ r） n〕 =2023一 400＋ 500 x〔 1一 1/（ 1＋ 9%） 5〕 /9％ =3 545 如果能利用客戶關(guān)系管理（），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶初次消費后，又購買 300元的商品或服務(wù)（如購買了 2023元的空調(diào)后，冬天又花 300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這 300元。客戶的價值就增加了： 300＋ 300 x［ 1一 1／（ 1 ） N〕 1467這樣，客戶的價值就是：5012.（ 3545 + 1467) 案例 一個客戶值多少錢 我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)所帶宋的損失。從以上計算中我們看到，客戶的價值是 5012元。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失 5012元；再次；因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為 15%的話，企業(yè)損失為： 5012 x 15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失 5763元。 實際上，企業(yè)的損失遠不止如此。這個客戶離開企業(yè)不是無緣無故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，他們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有 10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)收到了 100次投訴，說明有 1 000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場帶來了損害，損失是每個客戶的價值 5 763元 x 900。那 100個投訴的客戶， 65％得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是： 5 763元 x100x(165%)。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過 500萬元！ 案例 一個客戶值多少錢 ..... . 客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國 學(xué)院對 ? 客戶資產(chǎn) ?的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減去產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。 增加 ? 客戶價值 ? 的方法之一是降低 ? 流失率 ? 。即提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學(xué)習(xí)，研究客戶的偏好。 對于案例開頭提到的那家信用卡公司來說，當(dāng)其客戶流失率從 20%降到 10%的時候，即客戶與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系從 5年 (1247。 20%)增加到 10年 (1247。 10%），客戶的價值從 134美元增加到 300美元，超過了兩倍。當(dāng)流失率再降低一半即到 5%時，關(guān)系保持時間翻了一番，利潤卻增加 75%，即從 300美元到 525美元。在其他行業(yè)也有類似的結(jié)果。流失率降低5%，銀行可以提高 85%的利潤，保險經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤，汽車服務(wù)業(yè)提高 30%利潤。 案例 一個客戶值多少錢 所謂 ? 千里之堤，毀于蟻穴 ? 。企業(yè)花費大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，企業(yè)往往認(rèn)為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下，甚至認(rèn)為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然下滑，此時再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。 企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌握客戶的滿意度，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、（客戶關(guān)系管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、全員服務(wù)意識的提高才是最重要的。 案例 一個客戶值多少錢 二 .超值服務(wù)理念 （一）超值服務(wù)理念：超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務(wù)。 （二）超值服務(wù)的內(nèi)容 （三）超值服務(wù)的延伸和發(fā)展 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 ..... . 案例 小鴨集團的超值服務(wù) 天津薊縣一位老太太打電話給小鴨洗衣機天津辦事處，要求派人上門安裝洗衣機。天津辦事處馬上派出服務(wù)人員驅(qū)車前往，行程 90多公里。當(dāng)找到老太太時卻發(fā)現(xiàn)，老人家未說清楚，洗衣機是她獨生子的，而她獨生子有事去了寶坻，房門無法打開。服務(wù)人員又驅(qū)車前往寶坻接人，把人接回薊縣，等安裝調(diào)試好洗衣機，又把人送回寶坻，這樣來回行程達 250多公里。老太太感激萬分： ? 你們小鴨產(chǎn)品好，服務(wù)更好！ ? 再三挽留他們吃了飯再走。服務(wù)人員婉言謝絕了她，趕回服務(wù)中心時已是深夜 11點多了，但他們毫無怨言。 案例 小鴨集團的超值服務(wù) 這種敬業(yè)精神是一種人格化了的奉獻精神，它體現(xiàn)了小鴨人良好的職業(yè)道德。在超值服務(wù)理念指導(dǎo)下，善待消費者，為消費者創(chuàng)造方便成為每一個小鴨人自覺的工作準(zhǔn)則。在 ? 用戶永遠是對的 ? 觀念指導(dǎo)下，用戶對于企業(yè)的意義不再是抽象的概念，而是一個個有血有肉有權(quán)利的人。因此，他們的服務(wù)已經(jīng)不僅僅是被動的執(zhí)行承諾與規(guī)范，而是主動以誠心、愛心與耐心給予更多的人性化的關(guān)懷。在這里，服務(wù)的意義已由功利主義向人本主義升華。這個升華可以使得消費者的信任度同時提高。同時，真誠的服務(wù)又提升了社會精神文明的水準(zhǔn)，產(chǎn)生了道德的價值，可以促進社會的物質(zhì)文明與精神文明的良性循環(huán)。 ..... . 第二節(jié) 顧客滿意度策略 顧客滿意 ( ) 是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意 顧客感受的績效 =期望的差異，基本滿意 顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意 一 .顧客滿意策略 （一）明確理念 （二）提供顧客利益 （三）加強溝通 （四）與顧客建立有形的關(guān)系紐帶 （五）建立消費者數(shù)據(jù)庫 （六）運用情感營銷策略 （七）增加消費者剩余 （八）及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客 第二節(jié) 顧客滿意度策略 二 .提高顧客滿意度的技巧 （一）在乎客戶的感受 （二）視所有人為百萬客戶 （三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資 （四）從一百個缺點中找出優(yōu)點 （五）對任何事物心存感激 （六）?逆水行舟? （七）尋求尊重 第二節(jié) 顧客滿意度策略 三 .提高