杭州某項目概念推廣提案(編輯修改稿)
2025-03-28 10:46 本頁面
【文章內容簡介】 段，布局全國，構建西溪天堂項目獨有的全國傳播網絡。 24 全國影響、集中優(yōu)勢、多種渠道 配合銷售策略，確立階段性多變的推廣策略，不斷制造市場新鮮感，形成合理、可控的推廣節(jié)奏。 更為準確、有效的對產品進行推廣描述，其中包括整個產品的概念描述和各類型產品的特點描述，使產品利益點得到最大效率的傳播。 強化本項目的差異化形象，尋找更具表現力、影響力的推廣載體與形式，使之在市場中得以脫穎而出。 一、推廣原則 25 不鳴則已，一鳴驚人 首次亮相的方式是我們的關鍵 從全局的角度考慮項目的推廣節(jié)奏，不鳴則已、一鳴驚人，首次亮相必定是驚人和整體性的，項目的氣勢由此奠定。 亮相第一波 ： 與報紙、雜志合作聯合發(fā)行?？? 創(chuàng)新的傳播媒介，與 《 杭州日報 》 或 《 錢江晚報 》 等媒體聯合推出 《 西溪天堂 》 特刊，在短期內以此事件成為市場高度關注和熱議的話題，迅速了解西溪天堂項目的“酒店集群”內涵和“大師作品”的檔次。 二、推廣的策略之一 26 參考形式： 8 整版 （甚至更多） 軟文?？? 談城市、談建筑、談建筑與人及生活： —— 《 周末畫報 》 2023年 2月 3日“城市”版專題。 27 亮相第一波 ： 市中心、高速入口戶外廣告全面投放 從廣告效果、性價比和時效性來看，戶外廣告是優(yōu)質的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，因此在全面推廣前需搶先選定戶外廣告地址，希望于較短的周期內統一地進行亮相投放，市中心重點區(qū)域戶外廣告不低于 4處，杭州高速公路出入口不低于 3處，爭取獲得機場廣告位。 大型的產品新聞發(fā)布會 在產品基本定型后，于售樓處開放積累一定客戶后舉辦大型的產品新聞發(fā)布會，以政府背景為依托，強調項目”酒店集群“和”產品陣營“，突出項目的高端和獨創(chuàng)性以及良好的前景，重點描述項目酒店式公寓和產權式酒店的未來形態(tài)。 杭州大廈、現場展場同時開放 杭州大廈的展示區(qū)與現場售樓處同時開放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項目的形象氣質作為主要傳播點，現場售樓處則以項目傳播為主體，是實現銷售的最終場所。 二、推廣的策略之一 28 一夜之間，全國成名 利用全國性媒體及城市戶外布局全國 選定上海、北京、廣東、重慶，乃至香港（具體城市待定）等地作為西溪天堂項目全國推廣的重點，通過戶外廣告等具有長期時效性的廣告媒體進行投放。 通過全國性媒體，例如 《 21世紀經濟報道 》 、 《 周末畫報 》 、 《 三聯生活周刊 》 等具有全國影響力及與目標客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告。 在主要的航空雜志，例如 《 中國民航 》 、 《 南方航空 》 等雜志媒體投放廣告； 以省外市場的關注度、影響力和熱度壓迫和帶動杭州及省內市場，成就項目立體的傳播網絡和良好的市場口碑。 二、推廣的策略之二 29 省內省外，區(qū)別對待 精耕杭州、輻射浙滬、影響全國 根據時間節(jié)點和地域的不同，有針對性地投放廣告 在產品亮相的主形象推廣期，省內省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡潔的主概念和主廣告語訴求為主題。 在產品銷售期，省外主要以形象和銷售時間節(jié)點和信息告知為主，省內（杭州）則需要在進入產品銷售期以后，詳解產品，以產品利益點作為主要訴求點。 二、推廣的策略之三 30 圍繞核心，酒店集群 緊緊圍繞”酒店集群“，區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同 ”高端酒店集群“這個概念是西溪天堂賴以生存的核心思想，在推廣的任何階段不能丟棄，區(qū)別僅在于階段不同，推廣的重點有所區(qū)別，但”酒店集群“的大背景不能丟，仍需要一貫強調。 產品亮相期以品牌、形象廣告為主題，產品銷售期則以產品利益剖析和銷售信息告知為主題。 二、推廣的策略之四 31 以樣板房和大師獨棟拉升整體項目，提升價格 在項目推廣中，我們存在 2個炒作熱點和價格攀升機會 作為非典性戶型產品，酒店式公寓一定營造樣板房以展示項目空間布局、裝修標準和使用方法，若產品在樣板房完成前銷售則價格稍微壓低，待樣板房開放后進行一輪強勢推廣并隨機提升價格。 大師的獨棟產品是項目中的一大亮點，對項目價格的提升極為有利，也是項目炒作重點之一，建議其中一幢獨棟產品先行搶時間，以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產權式酒店的價格。 二、推廣的策略之五 32 三、媒介組合 推廣手段 ? 報紙廣告 ? 7本大體量樓書及系列宣傳品 ? 軟新聞 ? 售樓處、杭州大廈展示中心、售耬車、工地現場包裝 ? 戶外、高炮 ? 活動推廣（產品推薦、簽約活動、開盤活動、 SP活動等） ? 自有網絡及門戶網站 ? DM直郵廣告 ? 三維動畫演繹 /專題電視片 ? 全國性媒體、航空雜志 ? 杭州大廈 《 朋友 》 雜志及 《 浙商 》 雜志 ? 自辦會刊或雜志 ? 品牌合作活動產生的宣傳品 ? 禮品 /賀卡等突進 33 三、媒介組合 主要媒介選擇建議 ? 戶外廣告，規(guī)格形式基本統一 杭州市中心重點區(qū)域戶外廣告不低于 4處，杭州高速公路出入口不低于 3處，爭取機場廣告位 寧波、溫州、義烏、柯橋等省內發(fā)達地區(qū)高速公路廣告不低于 8處 北京、上海、廣州等地市區(qū)戶外廣告每城市不低于 2塊 ? 報紙硬廣告 \軟新聞 本地報紙以 《 都市快報 》 、 《 杭州日報 》 為主要載體 全國性媒體以 《 21世紀經濟報道 》 、 《 經濟觀察報 》 為主 ? 雜志廣告 本地以 《 朋友 》 、 《 浙商 》 及自辦會刊為主 外地以 《 三聯生活周刊 》 、 《 周末畫報 》 為主 ? 網絡 /多媒體 搜房網、新浪、搜狐等門戶網站，浙江在線以及公司網站，高檔寫字樓視頻廣告 34 簽約儀式、品牌合作、項目參展 高端產品的活動宜精不宜多，活動具有較高規(guī)格和檔次 簽約儀式 /產品推薦會 以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會，以打造項目的市場影響力和新聞傳播點為主要目的，同時邀請意向客戶參與，展示確立明確的產品”酒店集群、大師作品“整體形象。 品
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