杭州某項(xiàng)目概念推廣提案(編輯修改稿)
2025-03-28 10:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段，布局全國(guó)，構(gòu)建西溪天堂項(xiàng)目獨(dú)有的全國(guó)傳播網(wǎng)絡(luò)。 24 全國(guó)影響、集中優(yōu)勢(shì)、多種渠道 配合銷(xiāo)售策略，確立階段性多變的推廣策略，不斷制造市場(chǎng)新鮮感，形成合理、可控的推廣節(jié)奏。 更為準(zhǔn)確、有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣描述，其中包括整個(gè)產(chǎn)品的概念描述和各類(lèi)型產(chǎn)品的特點(diǎn)描述，使產(chǎn)品利益點(diǎn)得到最大效率的傳播。 強(qiáng)化本項(xiàng)目的差異化形象，尋找更具表現(xiàn)力、影響力的推廣載體與形式，使之在市場(chǎng)中得以脫穎而出。 一、推廣原則 25 不鳴則已，一鳴驚人 首次亮相的方式是我們的關(guān)鍵 從全局的角度考慮項(xiàng)目的推廣節(jié)奏，不鳴則已、一鳴驚人，首次亮相必定是驚人和整體性的，項(xiàng)目的氣勢(shì)由此奠定。 亮相第一波 ： 與報(bào)紙、雜志合作聯(lián)合發(fā)行專(zhuān)刊 創(chuàng)新的傳播媒介，與 《 杭州日?qǐng)?bào) 》 或 《 錢(qián)江晚報(bào) 》 等媒體聯(lián)合推出 《 西溪天堂 》 特刊，在短期內(nèi)以此事件成為市場(chǎng)高度關(guān)注和熱議的話(huà)題，迅速了解西溪天堂項(xiàng)目的“酒店集群”內(nèi)涵和“大師作品”的檔次。 二、推廣的策略之一 26 參考形式： 8 整版 （甚至更多） 軟文專(zhuān)刊 談城市、談建筑、談建筑與人及生活： —— 《 周末畫(huà)報(bào) 》 2023年 2月 3日“城市”版專(zhuān)題。 27 亮相第一波 ： 市中心、高速入口戶(hù)外廣告全面投放 從廣告效果、性?xún)r(jià)比和時(shí)效性來(lái)看，戶(hù)外廣告是優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ緩剑虼嗽谌嫱茝V前需搶先選定戶(hù)外廣告地址，希望于較短的周期內(nèi)統(tǒng)一地進(jìn)行亮相投放，市中心重點(diǎn)區(qū)域戶(hù)外廣告不低于 4處，杭州高速公路出入口不低于 3處，爭(zhēng)取獲得機(jī)場(chǎng)廣告位。 大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 在產(chǎn)品基本定型后，于售樓處開(kāi)放積累一定客戶(hù)后舉辦大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，以政府背景為依托，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目”酒店集群“和”產(chǎn)品陣營(yíng)“，突出項(xiàng)目的高端和獨(dú)創(chuàng)性以及良好的前景，重點(diǎn)描述項(xiàng)目酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的未來(lái)形態(tài)。 杭州大廈、現(xiàn)場(chǎng)展場(chǎng)同時(shí)開(kāi)放 杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場(chǎng)售樓處同時(shí)開(kāi)放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項(xiàng)目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)售樓處則以項(xiàng)目傳播為主體，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最終場(chǎng)所。 二、推廣的策略之一 28 一夜之間，全國(guó)成名 利用全國(guó)性媒體及城市戶(hù)外布局全國(guó) 選定上海、北京、廣東、重慶，乃至香港（具體城市待定）等地作為西溪天堂項(xiàng)目全國(guó)推廣的重點(diǎn)，通過(guò)戶(hù)外廣告等具有長(zhǎng)期時(shí)效性的廣告媒體進(jìn)行投放。 通過(guò)全國(guó)性媒體，例如 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 、 《 周末畫(huà)報(bào) 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 等具有全國(guó)影響力及與目標(biāo)客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告。 在主要的航空雜志，例如 《 中國(guó)民航 》 、 《 南方航空 》 等雜志媒體投放廣告； 以省外市場(chǎng)的關(guān)注度、影響力和熱度壓迫和帶動(dòng)杭州及省內(nèi)市場(chǎng)，成就項(xiàng)目立體的傳播網(wǎng)絡(luò)和良好的市場(chǎng)口碑。 二、推廣的策略之二 29 省內(nèi)省外，區(qū)別對(duì)待 精耕杭州、輻射浙滬、影響全國(guó) 根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域的不同，有針對(duì)性地投放廣告 在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期，省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡(jiǎn)潔的主概念和主廣告語(yǔ)訴求為主題。 在產(chǎn)品銷(xiāo)售期，省外主要以形象和銷(xiāo)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和信息告知為主，省內(nèi)（杭州）則需要在進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售期以后，詳解產(chǎn)品，以產(chǎn)品利益點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn)。 二、推廣的策略之三 30 圍繞核心，酒店集群 緊緊圍繞”酒店集群“，區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同 ”高端酒店集群“這個(gè)概念是西溪天堂賴(lài)以生存的核心思想，在推廣的任何階段不能丟棄，區(qū)別僅在于階段不同，推廣的重點(diǎn)有所區(qū)別，但”酒店集群“的大背景不能丟，仍需要一貫強(qiáng)調(diào)。 產(chǎn)品亮相期以品牌、形象廣告為主題，產(chǎn)品銷(xiāo)售期則以產(chǎn)品利益剖析和銷(xiāo)售信息告知為主題。 二、推廣的策略之四 31 以樣板房和大師獨(dú)棟拉升整體項(xiàng)目，提升價(jià)格 在項(xiàng)目推廣中，我們存在 2個(gè)炒作熱點(diǎn)和價(jià)格攀升機(jī)會(huì) 作為非典性戶(hù)型產(chǎn)品，酒店式公寓一定營(yíng)造樣板房以展示項(xiàng)目空間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和使用方法，若產(chǎn)品在樣板房完成前銷(xiāo)售則價(jià)格稍微壓低，待樣板房開(kāi)放后進(jìn)行一輪強(qiáng)勢(shì)推廣并隨機(jī)提升價(jià)格。 大師的獨(dú)棟產(chǎn)品是項(xiàng)目中的一大亮點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升極為有利，也是項(xiàng)目炒作重點(diǎn)之一，建議其中一幢獨(dú)棟產(chǎn)品先行搶時(shí)間，以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的價(jià)格。 二、推廣的策略之五 32 三、媒介組合 推廣手段 ? 報(bào)紙廣告 ? 7本大體量樓書(shū)及系列宣傳品 ? 軟新聞 ? 售樓處、杭州大廈展示中心、售耬車(chē)、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 戶(hù)外、高炮 ? 活動(dòng)推廣（產(chǎn)品推薦、簽約活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、 SP活動(dòng)等） ? 自有網(wǎng)絡(luò)及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 ? DM直郵廣告 ? 三維動(dòng)畫(huà)演繹 /專(zhuān)題電視片 ? 全國(guó)性媒體、航空雜志 ? 杭州大廈 《 朋友 》 雜志及 《 浙商 》 雜志 ? 自辦會(huì)刊或雜志 ? 品牌合作活動(dòng)產(chǎn)生的宣傳品 ? 禮品 /賀卡等突進(jìn) 33 三、媒介組合 主要媒介選擇建議 ? 戶(hù)外廣告，規(guī)格形式基本統(tǒng)一 杭州市中心重點(diǎn)區(qū)域戶(hù)外廣告不低于 4處，杭州高速公路出入口不低于 3處，爭(zhēng)取機(jī)場(chǎng)廣告位 寧波、溫州、義烏、柯橋等省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)高速公路廣告不低于 8處 北京、上海、廣州等地市區(qū)戶(hù)外廣告每城市不低于 2塊 ? 報(bào)紙硬廣告 \軟新聞 本地報(bào)紙以 《 都市快報(bào) 》 、 《 杭州日?qǐng)?bào) 》 為主要載體 全國(guó)性媒體以 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 為主 ? 雜志廣告 本地以 《 朋友 》 、 《 浙商 》 及自辦會(huì)刊為主 外地以 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 周末畫(huà)報(bào) 》 為主 ? 網(wǎng)絡(luò) /多媒體 搜房網(wǎng)、新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，浙江在線以及公司網(wǎng)站，高檔寫(xiě)字樓視頻廣告 34 簽約儀式、品牌合作、項(xiàng)目參展 高端產(chǎn)品的活動(dòng)宜精不宜多，活動(dòng)具有較高規(guī)格和檔次 簽約儀式 /產(chǎn)品推薦會(huì) 以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機(jī)，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì)，以打造項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和新聞傳播點(diǎn)為主要目的，同時(shí)邀請(qǐng)意向客戶(hù)參與，展示確立明確的產(chǎn)品”酒店集群、大師作品“整體形象。 品
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